“新零售”背景下生鲜配送策略

葛巍，易磊，钟莉梦桃

（西南科技大学经济管理学院，四川 绵阳 621000）

1 引言

电子商务经过近30年的发展，已经进入成熟期。电子商务市场日趋饱和，各个电子商务企业发展受到限制。为了打破现有市场格局，电商企业纷纷与线下实体店合作，线下商店开拓线上渠道，寻找新的突破口，零售业不断打破原有边界，线上和线下呈现融合的趋势。马云在2016年杭州云栖大会上提出了：“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售”。与此同时，2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，强调“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化网络化的全渠道布局。”新零售与传统零售的区别是：大数据、人工智能等高新技术的使用，使消费者的需求能准确被感知，通过线上线下与物流融合形成的全渠道，最大限度提高消费者购物体验感，实现场景式消费。生鲜配送是物流行业中的难点，生鲜是易逝品，对配送过程中的温度、湿度、时间都有很严格的要求，虽然有企业尝试对生鲜配送进行尝试，但几乎没有成功者。在生活水平提高的背景下，消费者渴望更好的消费体验，这对生鲜配送提出了更高的要求，同时也将促进生鲜配送的发展。

本文基于传统零售的变革，首先阐述了新零售的内涵、成因以及消费者的期待，然后分析了生鲜配送的现状，最后根据生鲜配送存在的问题，结合新零售的特点给出相应的配送策略。

2 新零售的内涵与成因

2.1 新零售的内涵

目前对新零售的理论研究较少，对新零售的内涵没有一个统一的定义。根据对国家政策的理解和马云演讲及其公司行动的分析，可以看出新零售是利用大数据和人工智能等高新技术整合消费者信息和习惯，借助互联网信息通讯技术，线上线下与物流行业充分融合，为消费者提供全渠道、无边界、有针对性的异质服务，全面提升消费者消费体验的新模式。线上销售与线下销售都存在优势和不足，线上消费方便快捷但消费者在购物过程中没有良好的感官体验，线下消费让消费者能亲自感受物品但需要消耗大量的时间。在传统零售中，线上与线下商店无互动，彼此的优势不能结合。在消费升级情况下，如果线上与线下走向融合，必须借助物流行业的力量。

2.2 新零售的成因

新零售概念的出现主要有以下几个原因：一是传统网络零售在经历了大概十年快速增长之后，自2015年以来，增长率低于50%，并逐年降低。增长速度减缓的背后是传统零售已不能满足消费者对购物体验的要求，需要寻求新的工具，扩大网络零售的内涵，来解决目前传统零售遭遇的瓶颈。二是信息技术和通讯技术发展迅猛，大数据的出现让庞杂的消费者信息能够被快速处理，且能精准定位消费者的消费习惯和消费偏好；智能终端以及Wi-Fi功能普及应用使消费随时随地能发生，打破了传统购物时间、空间的限制和产品种类有限的桎梏，极大地扩大了消费能力。三是随着国民收入水平提高，国民已经解决了温饱问题，开始追求生活品质和丰富的精神生活，消费者的关注点已经从产品或服务价格转向品质、消费体验、个性化。网络零售虽然便捷，但是却不能覆盖娱乐休闲消费、教育医疗消费等方面附加型消费，存在产品服务同质化等弊端，已不能满足消费的新阶段的需求。

3 生鲜配送现状

3.1 服务同质化

市场不乏企业尝试在生鲜配送上进行突破，但是鲜有成功者。目前生鲜配送没有创新点，只是将线下销售的生鲜产品在线上销售配送，同质化的服务让消费者关注价格，产品没有价格优势。且配送过程需要时间，送至消费者手中的生鲜产品与消费者期望的新鲜、高质量的生鲜产品不符，影响了顾客的回购率，导致了线上生鲜配送订单规模不足，利润不能弥补生鲜配送投入的高成本，使得店铺处于亏损状态。

3.2 线上线下没有充分融合

零售业中线上与线下的融合需要建立互联网信息平台，但是建立平台会花费高额资金，会提高消费成本。传统零售商没有线上经营的经验，不能高效协调线上线下经营关系、产品价格、资金分配等方面，使生鲜配送成本进一步提高。与此同时，目前物流配送还没有与两者充分融合，不能实现高效配送。

3.3 冷链物流体系不完善

由于生鲜产品性质特殊，其十分脆弱，需在尽可能短的时间内运送至客户手中。专门配送生鲜产品的冷链物流体系与常温物流运输系统相比，温度、湿度有较高要求，建设过程复杂，且需要投入大量资金。生鲜产品具有时效性，这对产品配送过程的协调度和运作成本控制提出更高的要求。很多线下的零售商店不具备建设冷链物流体系的能力。

4 新零售背景下的生鲜配送策略

4.1 整合消费者数据，差异化服务

利用大数据和云计算功能对消费者信息进行处理，并进行精准定位，根据企业自身战略规划，确定进入潜在消费者庞大的细分市场，对消费者进行差异化服务，使自己在市场上可区分、可识别。企业可以与菜谱网站进行合作，在网站中插入生鲜配送的广告，使得有购买生鲜消费需求的顾客能够方便地在网上购买，同时拓宽企业的销售渠道。同时，企业可以依据消费信息，针对不同的消费人群的消费需求推出不同的销售策略，例如：针对年轻人推送蔬菜水果的广告，针对中老年人推送高营养、高品质的肉类广告；在节假日的时候推出相关的产品促销活动，例如淘宝双十一的优惠活动，调动消费需求。

4.2 利用信息技术，实现线上线下充分融合

传统的零售商可以与其他企业一起合作，利用信息技术，建立网上交易平台。企业可以自行研发平台通信技术，也可以与其他企业签订协议，引进互联网平台技术，弥补现在企业不能实现与线上交易的融合的缺陷。同时企业可以引进互联网新时代的管理人才，针对新建立的平台进行有方向、有策略的管理，高效协调线上线下资源配置、人员管理、物流配送、信息管理等一些问题，提高物流运输效率，减少因管理不当而导致的资金损失，优化管理结构，形成线上线下与物流充分融合的一体化组织结构，节约管理成本。

4.3 供应链一体化

单个零售企业想要建立冷链物流体系，实现自给自足的状态，成本太高。物流企业应联合起来，共同打造一个结构完善的，功能齐全的供应链系统，为现在市场上巨大的生鲜配送缺口提供服务。在此系统中，可以满足消费多样性的消费需求，实现个性化服务，实现场景化消费，正好切合消费市场升级状态下品质需求和体验感需求。同时，将配送需求进一步细化，对不同的细分市场，使用不同的配送方法，准确地为顾客服务，提高消费者对生鲜配送的满意度。