浅谈大学生服装消费行为及营销建议

陈鸿鹏

（华南师范大学法学院，广东 广州 510000）

1 研究背景

随着时代发展和经济的快速增长，服装产业成为一个具有极高投资价值的领域，有专家甚至把服装产业称为世纪的新兴产业。人们对服装的要求从一开始的遮羞蔽体向满足自理需求转变，服装成为人们对美、个性、内涵等因素的表达。对服装消费者行为和心理的研究，可以帮助企业更好地设计产品，有效实行营销策略，因此不少学者也纷纷加入这个行列。

2 大学生服装消费心理的需求

我们都知道，人类一开始发明了服装是为了遮羞蔽体满足了基本的生活生理需求，那进一步更高层次的需求就是人类的社会需求。我们从这两个方面分析大学生的服装消费需求。首先生理需求，一般生理需求是在婴幼儿时期、儿童时期和青少年时期占重要地位，因为这个阶段，人还没有太多的社会交际影响因素。而到了青年时期，也就是大学生目前所处在的年龄和环境，使得他们对服装的要求寄予了社会的需求。这个阶段的大学生有比较强烈的个人自我意识，他们希望可以通过穿着不同的服装的风格得到同龄人朋友的认可，与别人建立更好的社会关系和受到别人尊重的需要。此外，受到互联网的影响和明星们的穿着的指引，他们会通过各种媒体搜集信息，寻找喜欢的明星的服装搭配，使自己在妆容上与服装上打扮时尚，自我的意识和需求得到满足。因此，我们可以得知，大学生群体在服装的心理需求上，除了是基本的生理需求、社会需求起到更关键的作用。

3 大学生服装消费的特点

3.1 追求经济、实用消费，理性消费占主要方面

大学生具有较高的文化水准和素质修养，虽然有较高的审美要求，但是由于主要经济来源来自于父母，自己并没有太多的经济收入，在服装消费上的能力有限，使他们选择服装时更加注重服装的实用性、舒适性和经济性。在量入而出、合理消费取向的指导下，经济实用成为大学生服装消费的一大特点。体现在大学生在购买商品时，首先考虑的因素是价格和质量，尤其注重商品结实耐用、安全可靠、美观大方、使用方便这些属性。为了能自己创造出更大的价值，所以大学生们会在服装消费时多去比较，选择一些物美价廉的商品来实现自己的消费观。

3.2 追求品牌的服装和彰显个性的服装

当代大学生受过高等教育，而且知识面思维都很活跃，喜欢社交和尝试接受新事物。他们对品牌产品的需求具有强烈愿望，反映出他们独特的生活理念和自我需求的特点。一方面是因为品牌产品可以满足大学生荣心，而另方面是因为名牌产品质量好、知名度高、信誉良好、占有一定的市场竞争力。此外，因为大部分品牌服装能紧跟时代潮流，会推出个性、时尚、潮流新款系列，大学生为了讲求个性、标新立异、与众不同、独具一格，就会关注流行、追逐时尚，崇尚品牌产品。

3.3 存在着盲目冲动和攀比虚荣的消费行为

因为大学生的所处环境具有较强的群体化特征，就会促使大学生在消费行为中出现攀比得现象。盲目冲动体现在有的大学生在购买服装时会受到换季和节假日打折促销、广告宣传及周围环境的影响，没有经过考虑商品的内在质量和自己的需求就会迅速购买。而攀比是当看到别人购买某种服装时，如果不去购买就会感到自己被排斥于群体之外，会觉得自己已经落伍。此外，为了在聚会上穿着亮丽独特，得到别人的关注，就会在服装上下功夫。

4 对服装企业制定营销策略的建议

4.1 制定合适的价格策略

大学生没有经济来源，多数是靠父母提供，导致大学生在购买任何东西时，他们首先考虑得问题就是价格。价格的高低是影响着他们购买水平和购买心理的重要因素，如果定价适宜，大学生们就会购买。由此可知，企业制定出合理的价格是很关键的。服装企业为了收获利益，可以先对目标人群市场所在的地区进行调研，了解当地的消费水平，进而制定一个多数大学生能担负的价格范围。

4.2 打造不同档次的服装品牌

企业为了更好地满足大学生在服饰上的需求，根据两种不同消费能力水平的大学生，可以把自己的产品定位以下两档：中高端品牌和中低端品牌。其中中高端品牌主要是以资金来源宽裕或追求时尚个性潮流的大学生为主要目标销售人群，对于这一类的品牌，服装企业大量的开设专卖店，宣传品牌，提高和树立品牌知名度和优良的品牌形象地位。对于这一类款式设计新颖，种类繁多，制作工艺精良的服装，企业就可以适当地提高相应的价位。但是企业同时也需要兼顾经济能力一般的，只能消费起大众化品牌得大学生群体。在这一类品牌中，服装企业应注重衣服的实用性、舒适性和价格，推进大学生购买服装的力度。

4.3 完善网络服装营销策略

随着互联网技术的发展，作为年轻的消费群体，是大学生网络信息化的践行者。尤其是现在移动支付和电商行业的蓬勃发展，很多大学生即使不外出，也可以在网络上选择自己需要的服装，所以这就要求服装企业紧跟着时代发展的潮流，重视企业的网络营销策略，为消费者提供全方面服务。通过互联网平台，大学生消费者不能直接感受到消费时的一些环境因素，这个时候便需要企业在销售网页平台建设，营销促销措施和售后服务等方面多下功夫，吸引消费者的目光和满足消费者更多样的消费需求。