体验经济视角下马关县旅游形象提升策略研究

李元昊

(云南财经大学旅游与酒店管理学院，云南 昆明 650221)

体验经济是时代变化推动生产力发展和人们需求升级共同作用后催生的产物，是一种最新的经济发展浪潮。如果一种经营方式以“体验”为目的吸引物吸引消费者，并满足消费者获取难忘体验的需求，那它就是体验经济。现阶段，旅游项目的可体验性，也日益成为影响旅游目的地市场竞争力的关键因素。因此，体验性原则应贯穿到旅游项目开发和产品打造的各个环节，也应当用于指导旅游目的地的形象塑造和营销工作中。马关县的旅游发展规划将“润养边城”定位成马关县的旅游形象，但现阶段旅游地形象知名度较低，需要在形象塑造和营销层面加以提升。

1 旅游形象塑造提升策略

1.1 主题凸显策略。体验经济时代，如果一个景区或旅游项目组合，没有鲜明的主题，会导致旅游服务提供者自身的经营思路不太清晰；很难吸引旅游传播媒体的注意力，扩大市场影响力；使得旅游者在进行旅游选择时将其忽略，在旅游过程中无法将经历的事物关联在一起，在旅游活动后很难形成长久和难忘的回忆。因此，马关县应围绕并凸显其特色鲜明的主题，展开体验经济的旅游目的地形象提升塑造。

1.2 参与互动策略。游客在旅游中获得的体验感受，是其作为旅游主体将感知与被精心策划的旅游体验载体主动交流，相互作用的结果。参与，是体验的前提。因此，马关县体验经济的旅游产品的设计过程一方面要考虑到项目的可参与性，另一方面要考虑如何筹划能带给旅游者亲切感、兴奋感和自豪感的旅游体验载体，激发游客参与的积极性，为他们留下美妙深刻的回忆。

1.3 差异分明策略。受到不同自然资源条件和人文资源条件的影响，马关县的旅游项目与其他市场竞争者之间也在差异。开发者应该深入挖掘这种差异性，一方面可以利用自身资源的禀赋优势抢占市场先机，成为追随者的模仿对象；另一方面可以依托当地独特的文化资源相融合，打造竞争者难以复制的产品。总而言之，应在顺应市场需求的基础上扬长避短，打造与竞争对手差异明显的产品。

1.4 线索强化策略。一般情况下，体验型的旅游产品组合都是一个较为庞大的系统，只有在旅游者的每个体验环节都进行主题线索的正向强化，才能给旅游者留下深刻印象，提供深刻的印象和体验。一方面，是注重马关县旅游产品和项目设计分布的空间顺序与旅游者游览顺序的紧密联系，突出重点体验环节；另一方面是在景区标识、解说牌、厕所和垃圾桶等细节方面的外形设计，应把握与体验主题的和谐统一，同时还要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节。

2 旅游形象营销提升策略

马关旅游形象的营销策略，可分为市场调研、促销宣传和联动提升三个步骤。

2.1 注重市场调研。市场调研可以获取同行业竞争者、信息传播媒介和目标消费市场的资料信息和发展动态，是项目运行者制定营销策略进行科学决策的依据和前提，对于营销策略的落地性意义重大。制定马关县旅游形象营销策略之前，应该注重市场调研并获取行业内已有产品的性质和特征，找出现阶段未被满足的市场痛点，差异化定位产品形象；调查可用信息传播媒介的影响力和传播精准度，对比成本，确定可采用的宣传途径范围；了解马关县旅游项目潜在消费者的需求，明确目标市场的群体特征，把握潜在客户的行为规律。

2.2 加强促销宣传。为让潜在消费者了解到马关县旅游产品的相关信息，需要通过加大宣传力度来扩大对受众的影响力，提高知名度并强化其在目标消费者脑海中的印象。针对不同旅游产品特定的宣传需求，可以在以下三个方向进性信息传递：第一种是站在一定高度俯瞰目标市场散播信息，主要包括电视宣传、海报和网络推广等广告形式；第二种是利用人际互动的过程渗透分享，比如制作印有旅游目的地标识的动植物标本、文化衫、文化帽、手提袋等旅游纪念品，让它们在人群中流通，增加影响力；第三种是人为制造话题性事件，短时间内迅速吸引大众群体的关注，提高知名度。

宣传可以使马关县旅游形象的知名度提高，提升消费者对其旅游产品消费选择的可能性。但是马关县想要保持或扩大消费者数量，必须能够足够刺激消费者付出消费行动，开展全方位、多形式的促销工作。促销的内容可分为旅游商品降价、增值服务和代金券等多种形式，促销的信息可以通过宣传媒介传达给消费者。同时，应保证促销范围内的产品质量不能低于正常标准，否则会引发旅游者的不满，产生营销负效应。

2.3 增进联动提升。马关县旅游形象的营销方式不能局限在传统模式范围内，可以尝试发挥区域联动和行业联动效应，提高营销效果。区域联动，分为区域内联动和区域间联动，是马关县的多种主题旅游项目之间或者各乡镇旅游项目之间相互组合营销，发挥集聚效应和地域优势，在不同的地域层次构建业务合作网络的行为，可提高规模市场竞争力，拓展更大的客源市场。行业联动，是指马关县加强与旅行社、政府机构、高校组织等行业相关组织间合作与营销的行为，目的在于纵向深度挖掘原有的市场潜力。

3 结语

良好的旅游目的地形象是吸引游客的重要因素之一，在一定程度上能影响旅游者的决策行为。本文立足于体验经济理论，在旅游形象塑造和营销层面分别对马关县的旅游形象提升策略给出了建议，以增强马关县“润养边城”旅游形象的市场知名度。同时，旅游形象的营销传播影响因素种类多样，受篇幅限制，该研究对包括其在内的更多旅游形象提升影响因素暂未涉及，而相关内容也将成为个人未来深入研究的方向。