全面建成小康社会背景下常德市旅游公共服务质量评价与优化研究

夏汉军，张奇，蒋敏

(1.湖南文理学院，湖南 常德 415000；2.洞庭湖生态经济区建设与发展湖南省协同创新中心，湖南 常德 415000)

引言

党的十八大提出了全面建成小康社会的重大战略任务:“确保到二〇二〇年实现全面建成小康社会宏伟目标”的时间表，以及“经济持续健康发展”“人民民主不断扩大”“文化软实力显著增强”“人民生活水平全面提高”“资源节约型、环境友好型社会建设取得重大进展”等“五位一体”的战略部署。全面建成小康社会的标志之一就是人民可以享受更多优质的公共服务资源，旅游业作为第三产业中最大的服务行业，其影响遍及全球，随着外出旅游这一行为在国内外的普及，游客的旅游偏好、出游方式以及对旅游产品的需求等发生了深刻的变化，游客对旅游公共服务质量的要求也越来越高，旅游行为属于“人民对美好生活的向往”的重要追求，旅游公共服务是实现其追求的有效保障，而公共服务质量的提升是建立在科学评价的基础上，因此，论文提出上述选题，以期为常德旅游公共服务质量提升提供借鉴。

1 基本概念

1.1 游客感知

感知是最基本的心理现象，是人的感觉器官在外界刺激作用，组织、整理和解释将所接受到的信息资料进行重新的组织的过程。而游客感知就起源于感知的概念。国内外学者从各个角度定义了游客感知。在综合了较多学者的定义后，笔者认为游客感知是人们在旅游过程中通过自己的感官，对游览对象、环境条件等信息所进行的心理认知过程，是旅游前对旅游目的地的主观印象和旅游后对旅游目的地的实际印象，是旅游者将外部的旅游信息转换为其本身内部思想的过程。

1.2 旅游公共服务质量

目前，国内对研究旅游公共服务质量的有关文献数量还不多。张德勇在谈及旅游公共服务质量时将其理解为“政府或其他组织为游客或旅游从业人员提供的具有明确的公共产品性质的产品或服务，其固有特征和属性能够满足明确的、通常隐含的或强制性的要求的程度。”马惠强等认为，旅游公共服务质量是政府为其地区的游客提供的旅游公共服务的质量水平。综合旅游公共服务质量要充分满足游客在进行旅游活动中的各类潜在的需求。在结合了以上及其他学者的相关文献后，笔者认为，旅游公共服务质量指的是游客的物质满意度和心理满意度。政府通过给游客提供基本的服务设施和产品，满足游客在使用价值方面的需求。

2 案例研究

2.1 调查情况分析

2.2.1 问卷设计

该问卷根据李健仪、谢礼珊、关新华所设计旅游公共服务质量量表，根据常德市旅游业的实际情况，将旅游公共服务划分为以下6个范畴：旅游公共信息、旅游安全保障、旅游公共交通、旅游惠民便民、旅游行政监管、旅游宣传教育，共31个测量项目。该问卷分为两部分：

(1)基本情况。主要包括受访者的性别、年龄、职业、受教育程度以及月收入情况。

(2)问卷设计。目前，一部分学者直接从游客实际感知值来评价旅游公共服务质量：

而另一部学者从受访者的期望值与实际感知值出发，通过计算两者之间的差值即期望落

差值，差值越大，表示受访者对这部分的服务越不满意。对于旅游公共服务来说，游客

当然希望服务质量都很好，所以论文采取前者的做法，直接通过调查问卷获取受访者对

常德市旅游公共服务质量的实际感知值，以此来评价旅游公共服务质量。实际感知值采用李克特5点量表进行打分：1分表示不满意，2分表示比较不满意，3分表示一般，4分表示比较满意，5分表示满意。

2.2.2 调查情况分析

本次调查以网上填写的方式进行，选取的调查对象为常德市游客，共收集到问卷118份，有效问卷为110份。

从人口统计数据上看，本次调查对象的性别比例大致相当，男性为57.27%，女性为42.73%；从年龄分布上看，19-30岁的被调查者所占比重最大，这可能是由于常德市的高校较多，许多本科或专科的学生在节假日经常与同学相约去常德市部分景点游玩；从职业分布上看，学生所占比重依旧最大，这与常德高校多还是有一定关系；从受教育程度上来看，本科/大专层次的人数最多，这也许跟上两个问题的原因一样，都是因为常德市的高校比较多；从月收入情况来看，收入在2500元以下的占多数。这一部分的人在出游前通常会选择自由行，即自己选择住宿地点、交通方式、餐饮地点等，对旅游地的公共服务质量要求一般会比跟团游等其他出游方式的人更高，对公共服务的感受程度也会更深刻。

通过对数据进行整理，得出如下分析：

(1)游客对常德市旅游公共服务质量总体满意度为3.80，评价趋于中等位置。其中，旅游公共信息与旅游惠民便民的游客满意度相对较高，分别为3.87和3.85；其次为旅游安全保障服务，为3.82；低于均值的有旅游教育宣传、旅游行政监管、旅游公共交通服务，满意度分别为3.78、3.75、3.72。

(2)从30个测量项目的满意度来看，在旅游公共信息服务中，平均满意度为3.87，高于该平均满意度的项目占50%，最低为“政府提供的旅游公共信息覆盖面广”(3.63)；在旅游安全保障服务中(图3-2)，平均满意度为3.82，高于该平均满意度的项目占20%，最低为“旅游地对旅游突发事件处理及时”(3.67)；在旅游公共交通服务中，平均满意度为3.72，高于该平均满意度的占50%，最低为“直达景区的旅游专线数量充足”(3.56)；在旅游惠民便民服务中，平均满意度为3.85，高于该平均满意度的占60%，最低为“游客可以非常方便地获得旅游宣传资料”(3.66)；在旅游行政监管服务中，平均满意度为3.75，高于该平均满意度的占71%，最低的为“政府能迅速解决游客的投诉”(3.70)；在旅游教育宣传服务中，平均满意度为3.78，高于该平均满意度的占67%，最低为“政府对旅游地的宣传恰到好处、名副其实”(3.5)。

2.2.3常德市旅游公共服务质量总体评价

(1)旅游公共信息发布渠道较少、覆盖面窄、内容不全面

虽然常德市开设了常德市旅游外事侨务局官方网站，并开通了常德旅游官方微博、微信、手机报等平台，但发布的一般都是旅游业信息和一些重要的旅游政策，公众无法获取到较多有关于旅游产品的信息。而且常德市也没有较多专门供游客咨询的在线服务网络平台以及旅游公共信息咨询服务点，游客基本上只能通过各个旅行社及上网自行查询的方式搜集自己想要的旅游公共信息，这将会给一些想以散客身份旅游的游客带来很多不便。而旅行社发布的旅游信息多具有商业性，信息精确度不高，可靠性不强。

(2)旅游安全应急预案不够健全，处理不及时，安全教育不足

虽然常德市每年都会开展不同次数、不同强度的针对景区旅游公共安全检查工作，但这都属于常规性的安全检查工作，如果发生突发事情，政府是否又有足够充足准备应对，这是无从知晓的。除此之外，常德市对游客的安全教育与宣传强度不高，只是在旅游合同上将安全注意事项打印出来，旅行社销售人员也并没有特意叮嘱游客仔细阅读。

(3)旅游公共交通基础设施不完善

旅游公共交通服务是最旅游活动中最重要的一部分，但调查问卷结果显示，游客对常德市旅游公共交通服务的满意度是最低的。其问题主要表现在：第一、直达景区的旅游专线数量不足。第二、景区停车场车位紧张。第三、目前常德市的交通方式仍以火车为主，市区内的交通方式比较单一，主要以各个汽车和出租车为主，使得游客对常德市的旅游各个交通服务的满意度并不高。

(4)政府的旅游让利优惠活动与游客获取旅游资料的途径少

虽然常德市在2017年发行了“锦绣潇湘 亲亲常德”全域旅游卡，198元即可畅游常德市10个景区，但目前发行数量少，基本满足不了游客的旅游需求，而其他没有购买旅游卡的游客可能会因享受不到优惠而放弃出行。其次，旅游资料的发放点少，游客除了在网上和旅行社查询旅游信息外，只能前往各个景区的旅游服务中心进行了解，这会降低游客的出游积极性，间接影响常德市的旅游业发展。

(5)旅游行政监管服务不够到位

在旅游行政监管方面，常德市政府对游客的权益保障力度不够强，旅游投诉渠道不够顺畅，缺少专门处理纠纷的权威机构。另外，常德市的旅游意见反馈机制也不健全。部分游客在旅游活动中随时想要对旅游公共服务提出一些建议及反馈，但找不到相应的反馈渠道。同时，对旅游市场的监管也不够到位，旅行社欺诈游客、歧视特殊群体以及强制购物等违法违规行为还时有发生。

(6)旅游地宣传内容真实度不足

常德市对每个景区的形象和资源的宣传力度不低，但对景点的过度美化，会使游客的实际感知值与期望值相差太大，给游客带来景点质量不高的感觉。

3 旅游公共服务质量的优化策略

3.1 提高旅游公共信息服务多元化

第一，旅游官方网站：设计汉、英、日、韩等四种语言的旅游官方网站版本，方便国际游客进行旅游公共信息检索。优化网站的布局设计，旅游公共信息要全面覆盖到“食、住、行、游、购、娱”6个方面。第二，兴建并合理规划布局旅游信息服务站点，包括火车站、汽车站、机场等，将旅游志愿者作为信息服务窗口的工作人员，为游客发放免费的旅游指南和交通地图等手册，同时为游客提供交通和住宿咨询服务、推荐合适的旅游路线。第三，景区游客中心不仅要为游客免费提供本景区的旅游信息，还要包括本市其他的旅游景点信息，如有关景点信息的指导手册、杂志、旅游产品的介绍等，要积极促进旅游信息的宣传和扩散，为游客的出行尽可能地带来便利。第四，开设旅游服务咨询热线，旅游公共信息的有效宣传是游客开展旅游活动的前提，政府要加大对旅游公共信息服务建设的人力、财力投入，为游客出行尽可能的提供便利，提高游客的满意度。

3.2 增加旅游安全保障服务重视程度

第一，借鉴其他省市优秀先进的旅游安全保障措施或条例，制定并颁布符合本市旅游行情的地方性法规，加强旅游安全保障力度；成立专门的景区安全管理组织，对组织人员进行紧急救援、火灾救助等系列的旅游安全服务培训，提高应急救援执行能力。第二，配备完善全面的旅游安全保障设施设备及人员，如在景区内安排数量充足的安保人员及救治医生，有相应的救助设施，在危险地设置防护网、在停车场及景区内部设置清晰、明显的警示牌等。第三，加强针对游客的安全教育与宣传，详细制定并逐步完善旅游安全突发事件应急预案，在游客遭遇突发事故时能够及时拿出相应的预案对游客进行救助。第四，加强对旅游食品安全、住宿安全、交通安全和设施设备安全的监管力度，让游客吃得放心，住得安心，玩得开心。

3.3 健全旅游公共交通服务体系

第一，政府应该将旅游公共交通纳入城市公共交通的范畴，充分发挥公共力量为游客提供便捷；第二，根据每个景区的游客最大承载力，在不影响景区环境的前提下，适当增加景区停车位数量，适当增加景区环保车数量；完善旅游交通标志，采用中英对照的形式表达标志内容；第三，政府要加快城市交通建设，形成高铁、火车、汽车、飞机布局合理的交通网，使旅游公共交通更加顺畅、便捷。

3.4 加大旅游惠民便民活动开展力度

第一，政府应该适当开展一些旅游优惠活动，例如给游客派发各类旅游优惠券；或推行一些旅游优惠政策，其次，旅游地也需要经常策划一些内容丰富的旅游节庆活动，吸引公众参加，提高游客对旅游地的兴趣及知名度；第二，完善并免费向游客开放旅游公共休闲基础设施，譬如无线网络、停车场、厕所、安全防护措施等；第三，兴建旅游信息咨询点，为公众免费发放旅游地图、旅游指南、旅游推荐路线等资料，既为游客提供了有效信息，同时也间接刺激了旅游消费。

3.5 完善旅游公共服务投诉与反馈机制

第一，建立自己的旅游投诉热线，并利用微博、微信等平台，推出网络化的旅游投诉方式，在旅游官方网站上设置旅游公共服务“留言板”，方便游客进行投诉与反馈；第二，采取奖励投诉游客的方式，对投诉旅游过程中的违法违规行为及旅游市场中不合法行为的游客给予适当奖励；第三，对于游客的投诉与反馈，要第一时间做出相应处理，通过事后回访或调查问卷的形式，对景区或相关单位对投诉与反馈的处理程序是否规范、处理时间长短等情况进行调查，重视投诉的解决过程与结果；第四，监管机构要加大对旅游市场的监管力度，杜绝旅行社利用游客与景区之间信息不对称的空隙做出违法违规的行为，杜绝景区导游强制游客购物、欺骗游客的行为等。对于此类行为，要加大惩治力度，保证旅游市场信息透明、行为合法。

3.6 增大旅游宣传力度与旅游从业人员培训力度

第一，政府对于旅游地形象和旅游资源要尽量扩大宣传渠道，加大宣传力度。其次，对于旅游地的宣传片要在原景色的基础上适当进行美化，切忌夸大宣传，给游客名不副实的感觉。第二，重视对旅游管理人员和从业人员的培训，加大培训强度。