砀山县黄桃品牌建设现状初步探析

王金萍

（宿州学院管理学院，安徽宿州234000；宿州学院皖北城乡一体化研究中心，安徽宿州234000）

伴随着农业现代化建设的稳步推进及品牌竞争意识的不断増强，品牌化已成为农业现代化的核心标志，也是农产品走向国际市场的重要手段和必然趋势[1]。然而，在砀山黄桃品牌建设的过程中出现一些问题，品牌建设工作仍有待加强[2]。如何有效推进砀山黄桃品牌建设工作，带动砀山县经济发展是砀山水果产业发展中亟需解决的问题。

品牌建设（Brand Construction）是指品牌建设主体对品牌进行的包括整体设计、宣传推广以及管理维护行为的总和[3]。品牌建设的主体包括参与者、主要组织者和利益表达者，其中消费者、销售渠道、广告媒体、甚至竞争者等品牌的所有接触点为参与者，品牌拥有者（品牌母体）即利益表达者。品牌建设包括品牌资产建设、媒介管理、渠道建设、客户拓展、信息化建设、品牌虚拟体验管理、口碑管理和品牌搜索力管理等内容。“品牌建设”基于品质，采用市场手段把产品打造成“品牌”，力求在消费者心目中逐步树立具有较高认知度、忠诚度和联想度的品牌形象。

1 砀山黄桃品牌建设的现状

1.1 营销理念淡薄，品牌意识不强

砀山黄桃相比炎陵黄桃、武台黄桃知名度较低，主要归因于营销传播的不得力，在高速路口看不到明显的黄桃户外宣传牌，省内的各大电视、广播、报纸也鲜有砀山黄桃的宣传广告，可想而知在外省推广的情况。虽然砀山县政府重视黄桃产业的发展，但工作重点放在招商引资上，对砀山黄桃的品牌形象、品牌定位、品牌保护投入的精力不够。此外，很多企业对品牌认知不清晰，忽视品牌建设，造成“有品质无名牌”局面。企业之间大同小异，创新力度不够，产品之间雷同，差异性不够凸显，品牌建设面临较大的困境。

1.2 联想度欠丰富，消费者认知度不够

消费者是产品的最后检验者，产品能否在消费者头脑中留下深刻的印象，能否看到品牌就知道产品的优势所在是企业经营品牌的目标之一。然而，企业往往关注过多的是如何做好产品，保证产品安全与质量，在品牌建设上没有下足功夫，停驻于产品初加工，产品附加值的挖掘深度不够。砀山黄桃品牌在百姓头脑中的联想度不丰富，有高品质却面临名声不响亮的境况，消费者认知度有待提升。

1.3 品牌文化挖掘欠缺，品牌形象树立不深刻

作为历史古邑，砀山在水果种植上有着丰富经验，比如砀山酥梨有3000年的栽培史，明万历修编的《徐州府志》已有“砀山产梨”的记载，但由于缺乏史料保护和传承的意识，在全国范围内的推介深度与广度不够，大家都知晓砀山盛产水果，却对产品的功效知之甚少，砀山黄桃的品牌建设在文化内涵和精神意境遭遇瓶颈。企业要善于利用历史文化、品牌故事，在品牌形象设计上仍需费力，消费者才可以熟悉黄桃产品的功效，树立品牌形象。

1.4 政府扶持力度不够，龙头企业带动不明显

砀山县黄桃生产主要靠农户自身投入，缺乏强有力的产业扶持力度，生产基地设施较差，抵御自然灾害的能力弱，新技术推广、培训资金不足等，直接影响了黄桃产业的规模化发展。企业及农民合作组织与农户利益缺乏有效的连接机制，“企业＋合作社＋基地＋农户”的产业经营模式难以形成。砀山黄桃龙头企业少，整体市场竞争优势不明显。

1.5 产品创新不够，科研基础设施薄弱

砀山县黄桃成熟销售期一般是7月5日至8月20日，销售时间45 d左右，销售期过于集中，黄桃又不耐贮藏，这就对加工企业、科研机构和政府机构提出了更高的要求，产业发展需要从战略高度对产业链各环节进行全面化、系统化研究。然而，全县专业科研机构较少，良种繁育、深加工技术方面缺乏科技创新，定性、定量分析的科研实验欠缺，无法为黄桃的保健功效提供切实的科学依据，致使其核心优势难以脱颖而出。

2 建议与对策

2.1 增强品牌意识

品牌意识为制定品牌战略、铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中的战略意识。品牌意识意为洞悉产品或服务在市场上的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活。品牌使用意识、品牌保护意识、品牌发展意识组成品牌意识。品牌意识的树立为品牌创建之路的拓宽构筑坚实的精神支柱。

2.2 提高消费者认知度

消费者购买行为与其对黄桃产品的有效价值、黄桃品牌的认知密不可分，当两者高度吻合时，消费者才会做出积极的购买行为，砀山黄桃品牌可以通过以下途径提升消费者认知。首先，品牌终端陈列。舒服的终端陈列为消费者创造便利、舒畅的购物体验，促进黄桃产品的销售。其次，促销人员的素质和形象。促销人员得体的言谈举止给消费者营造一种和谐、平易近人的氛围，有利于公司形象的树立与维护。最后，公关活动。公关活动可以更好的提高品牌亲和力，赢得消费者的好感。砀山黄桃品牌的建设需善于利用这些途径，让砀山品牌更深刻植入消费者的消费意识中。

2.3 深化品牌形象

设立砀山黄桃品牌建设研究中心，创建省级黄桃种植示范基地并吸收相关农业高校院所的品牌建设课题的研究成果，并围绕砀山悠久的历史文化及地域特色制作出品质优良的微影视作品，用生动巧妙、形象灵动的微视频模式全面剖析砀山黄桃品牌建设的品牌文化、品牌形象，为品牌核心竞争力的塑造与发展能力的增强助力。

2.4 加大支持力度

为激发整个产业经济的增长，保证砀山黄桃生产整个流程的顺畅与效率、为消费者提供多样化、高质量的产品，政府应增强对砀山黄桃品牌建设的扶持力度，为黄桃加工企业、种植户、农业专家的创新创造更好的氛围，不断引进创新人才，刺激与吸引投资者加入砀山黄桃产业发展的大军，为产业发展添砖加瓦。

2.5 追求科研创新

随着市场经济的发展和人们消费结构的变化，水果市场的发展机遇与挑战并存。只有紧跟农业科学技术发展，依靠科技创新，抓好育种、栽培、采收、包装、贮运、保鲜及加工等各环节，才能有效推动砀山水果业持续发展。在选种方面可以应用现代遗传理论及生物技术，选育优质高效的黄桃新品种。同时应加紧贮藏黄桃保鲜技术的攻关和应用，延长鲜果市场的供应期。企业还应重视黄桃深加工，使产品向深层次发展，提高附加值。

3 结语

为推动砀山黄桃的产业化发展，重点分析了砀山黄桃产业的现状，从品牌意识、消费者认知、品牌形象、政府支持、科研创新方面展开分析，并从增强品牌意识、提高消费者认知度、深化品牌形象、加大支持力度、追求科研创新五个方面提出建议和对策，期望对砀山黄桃的发展产生一定的借鉴作用。