出版社如何运营好知乎账号？

蔡宗城 王蔚

变革时代，出版社不能故步自封，通过试水知乎等新平台，可以建立更多和读者的联系，让好内容燃放更耀眼的光芒。

人民文学出版社（下称人文社）的知乎账号是在2016年底开通的，当时知乎已经是一个上升势头很猛的知识社区，以问答为主，网友的知识素养相对较高，很多回答让人耳目一新，策划部同事认为，知乎用户里可能会有我们要找的“目标读者”，所以决定试一试。

功夫不负苦心人，截至2018年年末，人文社的知乎账号已经积累了粉丝读者10万人，长期排名知乎文化阅读类机构号第一名。

紧跟热点 挖掘长效话题

我于2018年3月来到策划部，加入人文社的宣传团队，知乎账号成为我负责的一项工作，在这之前，同事王蔚老师已经为知乎账号打下了一个不错的基础，收获了1.5万粉丝。2017年3月，为配合电视剧《白鹿原》播出，借势再宣传原著，王蔚老师将常振家所写的《白鹿原》出版往事进行了编辑整理，用于回答知乎上一个“出版社编辑如何判断一本书？”的问题，从读者感兴趣的“出版社与作者沟通”的角度进行了一些改编。回答在知乎上引起许多网友的关注，获得赞同数迅速攀升至该问题答案的首位，迄今点击量已近20万，远超当初整理文章时的预期。

读者关注这个问题，当然与《白鹿原》自身的影响力有关，但更重要的是，几位编辑奔赴陕西找作家组稿的幕后故事感动了大家，让大家感受到了书籍和文字背后的温度，所以愿意推荐它、转发它。在知乎，更多读者愿意看这种故事性的文字，而不是平直的内容简介或专家点评。

在运营的头一年，人文社的知乎号还有一个回答获得的关注度比较高，即“看外国文学时，怎样选择好的译本？”。但凡看外国文学作品的人都会遇到关于译本选择的问题，今后也会不断有读者想了解这个问题的答案，人文社整理的答案，内容来自《人民日报海外版》采访人文社外文部张福生老师的一篇采访旧闻，还有人文社的名著名译宣传册。这个问题下面原本有一些专业人士的回答，绝大多数是在推其他几个外文出版社的书，他们确实有许多好的选题，但就西方经典文学的翻译而言，我社“名著名译”系列的品质和资源，以及当年的编辑、翻译家阵容是更具优势的。所以王蔚老师首先把“名著名译”的前身“网格本”、“文库本”的参与人员名单介绍给读者，接着介绍了这套书编辑出版的过程，一下就吸引了读者的注意。很快读者赞同数突破1000，成为这个问题的首推答案，现在点击量有10万多，知乎官方微博也转载了这个答案。

知乎读者的活跃出乎意料，在第二年，也就是我来人文社实习后，我们加大了对知乎的更新力度，每周都会安排时间来回答问题、更新专栏文章。在知乎，好内容是核心，但只有好内容成不了事，许多作者写得一手好文章，来到知乎更新，却寥人问津，不是他写得不好，酒香也怕巷子深，好内容只有和合适的角度、时机结合，才能事半功倍。

这其中，热点话题是一个参考。比如在我刚接手时，恰逢《舌尖上的中国》第三季热播，我就以节目为引子，谈谈作家笔下的吃食，这篇稿子本来发在一家媒体上，无心插柳柳成荫，我搬运到知乎后，收获了不错的反响，也借力宣传了一把《红楼梦》和《大明王朝1566》，因为回答里提到了六必居的酱菜和大观园里的各色美食。

我摸到了法子，就用相似手法，回答了“如何评价《大军师司马懿之虎啸龙吟》？”、“如何评价小说《白鹿原》？”、“如何评价李敖的一生？”等问题，以热点为缘起，最后落到我社的出版物。其中反响最大的是关于李敖先生的回答，它原本是一篇《李敖自传》的书评，当时回答没想太多，就希望推广下新书，让更多人认识一个“丰富”的李敖，没想到李敖先生不久后离世，很多关心他的读者看到了这个回答。

但关于文学的热点毕竟不多，为了热点疲于奔命，也容易使内容流于急躁，所以，我们对热点的态度是“得之我幸，不得我命”，挖掘长效话题、依托出版物提供高质量回答才是人文社运营知乎账号的重点。于是，为了回答“如何评价《大明王朝1566》”的问题，我花了几天，整理自己过去对这部作品的思考，写了一篇9000字的回答；为了第一时间让读者了解《鲁迅全集》的最新动态，我们邀请老编辑张小鼎撰文，梳理“《鲁迅全集》的版本区别”，放在知乎号的置顶区域；为了满足读者的书单需求，知乎号也会不定期更新书单，“第一次世界大战书单”、“毛姆书单”、“张爱玲书单”、“写作者书单”等，都得到了积极的反馈。

站在读者角度思考

不同于普通的个人账号，运营出版机构公号需要慎之又慎，所谓树大招风，人文社是出版届的一块金字招牌，关心的读者多，注重细节的读者不少，小到段落错字，大到调性风格，稍有偏差，读者都会提醒。有趣的是，许多用户可能不太了解出版行业和传媒业的区别，容易把“人民文学出版社”和《人民日报》弄混，甚至误以为凡是人文社更新的内容，就是官方口径，我在浏览读者留言时，就经常遇到这种情况，这给了我们运营者很大压力。我们不能像个人号一样什么话都说，也必须格外注意版权，只更新自己原创或者已经取得转载授权的内容。不过，这倒不意味着我们社知乎账号的内部审查非常严苛。我们社的策划部会提前“约法三章”，什么能写，什么不能碰，大家心里有个谱儿，在可以尝试的地带，就大胆尝试，当然，为求严谨，每次推送前还是会有专人浏览审校。

知乎虽是网络平台，但它对长文字的亲和力很强。大部分互联网平台或媒介更适合“短平快”的文字，讲究时效性、口语化、碎片化和情绪感染力，长文很容易沉下去，但知乎的读者素养、页面设计和推荐机制则决定了一些在公众号发出来浏览不多的长文，在这里反而很受欢迎。有一次，策划部的同事金辉做了一份“一战系列书单”，满满当当一百本书推荐，可上传到知乎时，图片出现了上传错误，我们当时便决定先发文字。没想到，这篇上万字的长文第二天仍然有上千人浏览，并获得一百多个赞。

但这并不意味着只要产出长文，就能够在知乎传播开。知乎的调性和传统媒体、纸质书乃至学术论文期刊都不同，单纯搬运后者的内容行不通。编辑要在知乎传播新书、推广优质内容，先要从读者的角度思考。回答那么多，什么样的回答他们会点开？一些编辑不太了解读者习惯，仍在知乎上采用传统推广方式，发个新书书讯，做几个摘编，找名家写书评，收效平平。

为什么知乎不太吃这一套？因为刻意感太重。读者一看就知道你是为了打广告，觉得你在敷衍他们，自然失去兴趣。反而是留有悬念、有亲和力、照顾读者“顿悟感”的回答，往往收到意想不到的效果。

例如要宣布《了不起的盖茨比》，大部分人想到的法子也许是写一篇书评，回答“如何评价《了不起的盖茨比》”或者“《了不起的盖茨比》好在哪里”这样的问题，但我在运营知乎期间，偶然发现一个别的方式。我那时阅读《了不起的盖茨比》的第一章，随手做笔记，谈论第一章的关键词，以及读译本和原著的区别。（译本可能漏掉或误译关键词）我用这篇笔记回答了问题“一本外文书的翻译有多重要？”，结果收获上万阅读和1600個赞，居于首页。

目前，人文社的知乎号已经积累了10万粉丝，还有很大的潜力。未来，知乎号的更新还是以优质内容为主，不必每个热点都追，但求慢工出细活。现在的重点，一个是把知乎专栏做起来，另一个是利用回答，推广经典作品和不为人知的小众好书。比如刘以鬯先生的作品，他是中国香港文学的一代宗师，但大陆读者知道的少，我们就专门发布了关于刘以鬯先生的回答。而像鲁迅这样的经典作家，我们也会更新关于《鲁迅全集》新的动态。

其实，这几年人文社对新的内容平台的尝试有很多，公众号、豆瓣、三联中读、澎湃.湃客等，知乎是其中的一个缩影，变革时代，出版社不能故步自封、墨守成规，试水这些新平台，也是希望建立更多和读者的联系，让好内容燃放更耀眼的光芒。

（本文作者王蔚为人民文学出版社编辑，蔡宗城为该社实习生）