探析新媒体环境下体育报纸的发展之道

【摘 要】 新媒体时代的到来给体育报纸的发展带来了冲击，也带来了机遇。文章通过分析新媒体环境下体育报纸面对的内容同质化、受众面狭窄、受众流失明显等问题，提出了准确定位市场、提升管理能力、精选新闻信息、丰富经营模式、与新媒体融合等应对措施。

【关 键 词】新媒体环境；体育报纸；问题；应对

【作者单位】张伟英，成都体育学院。

【中图分类号】G215 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.017

新媒体具有明显不同于报纸、期刊、电视、广播等传统媒体的特征，这些特征主要表现在所传播的信息形态多元化、媒介形态交互化和用户体验强化等方面，这些特征使得新媒体成为主流受众获取、发布、反馈信息的主要来源。受众阅读方式的转变无疑给传统体育报纸带来不小的挑战。进入21世纪，我国的竞技体育和体育健身产业得到迅猛的发展，人们对体育认识的变化也刺激了体育环境的变化。这些变化都对体育报纸的发展形成冲击，体育报纸必须接受这些变化，积极转型。

一、体育报纸的发展现状

1.体育报纸同质化严重且时效性不强

体育报纸多数以一周一期的形式面世，一部分（如《体育报》《体坛周报》）每周有三期发行，一部分（如《东方体育日报》与《中国体育报》）则为每天一期发行，这就导致体育报纸大都存在时效性差等问题。加上在发行、出版、流通渠道等方面比新媒体滞后，报纸报道的许多体育热点新闻、焦点新闻，受众已使用其他途径获取，信息的新鲜感和阅读必要受到影响。另外，体育报纸内容同质化的现象突出，如报道同一国内外有影响力的体育事件，许多报纸除了版式风格有所区别，在新闻内容和事件关注上则大同小异，吸引不了受众。

2.体育报纸作为专业报、行业报，受众基数有限

体育报纸因为所报道的体育赛事总有阶段性和周期性，如世界杯、亚洲杯、欧洲杯等，想要平衡各类体育赛事（如足球、篮球、羽毛球、乒乓球等）的报道十分困难。以内容最为多样和全面的《体坛周报》为例，该报围绕较大的、较为集中的受众群体需求形成了篮球、足球及围棋三大品牌栏目，而像乒乓球、桌球等其他体育项目则很少涉及，其中，名牌栏目中有关足球新闻的版面所占比重超出篮球和围棋版面的总和。如在2017年《体坛周报》的头版新闻中，足球新闻占据超过80%的版面。这就导致该报自身制订的三大特色板块并未真正实现。这种突出足球的情况不但反映了受众的需求，还清晰地反映了我国体育传媒市场的开发太过集中。

3.日渐流失或者分流的受众

众所周知，体育报纸主要以年轻人为主要受众群体，而且这些受众群体中的大多数人是中学、大学等在校学生。新媒体时代迅猛发展的当下，体育报纸的大多数受众已经被手机吸引，转变为移动互联网的主要用户。如何吸引受众群体关注体育报纸，是当前急需解决的问题。

二、新媒体环境对体育报纸的冲击

1.媒体竞争日渐白热化

（1）“体育赛事+电视呈现”的方式依旧重要。电视直播以及时的信息传播、高清的动态影像符号、直观的赛事现场呈现牢牢地吸引着广泛的体育信息受众。加上全国有线广播电视网络的覆盖面越来越广，我国规模较大的省（自治区、市）电视台都开通了体育频道，遍地开花的势头让体育报纸等无法与之抗衡。

（2）综合类报纸的体育版对体育报纸的挤压一直都在。体育报纸因发展晚，在吸引受众、管理能力、采编水平和盈利模式上很难与综合类报纸的体育版竞争。现实情况是，体育信息在最初阶段并未得到综合类报纸的重视，综合类报纸体育信息的内容相对一般，后来随着体育赛事在社会中的热度提高，体育信息传播的竞争日益激烈，使得综合类报纸体育信息的数量迅速增多、质量迅速提高，这让体育报纸的生存空间受到挤压。

（3）新媒体强势崛起，体育报纸在新媒体、电视、綜合类报纸的夹缝中求生存。新媒体在互动体验和庞大的信息存储上，具有体育报纸无法比拟的优势，这一点很明显地给体育报纸带来了冲突。

2.体育报纸品牌受到影响

（1）假新闻满天飞，消解了受众的信任。新闻的根本特征是准确和真实，真实是新闻的基本要求。但是部分体育报纸为了吸引受众的注意力，提高报纸的发行量，不惜频繁地借助假新闻。值得注意的是，《新闻记者》杂志每年都会评出国内年度十大假新闻。我们通过对近十年“十大假新闻”的统计发现，在共计80条的假新闻种类中，体育新闻占据10条，高居新闻分类榜单的第4名。

（2）娱乐化泛滥。2008年北京奥运会之后，体育报道逐渐呈现娱乐化趋势，这一点基于体育项目本身的娱乐性。尽管体育信息的娱乐化能够更加贴近民众，但是很多体育记者过于将娱乐因素突出在体育信息传播中。例如，记者通过小道消息、不实消息、自媒体消息，披露体育明星的生活隐私和感情隐私，使得体育报道走向低俗、媚俗和庸俗。

（3）竞争激烈。随着各类媒体市场竞争的白热化，体育报纸之间的恶性竞争不断加深，最终结果是给整个体育报纸的发展带来伤害。

3.经营模式不适应新的消费环境和阅读习惯

大多数体育报纸存在对盈利模式的误解——依靠报纸的发行量来盈利，这是一种极其不稳定的盈利模式。仅靠发行量盈利只会使报纸竞争的重点放在受众身上。在受众基数有限的情况下，报纸发行的空间总体上是十分有限的，谋求发行量盈利的根本后果是同行间的恶性竞争不断加剧。在体育传播产业化程度较高的美国，体育报纸的盈利来源中就包括很多方面，如商业广告、赞助商及品牌特许等，这些方面的收入已占总收入的50%。而我国体育产业的开发还处在初步阶段，单纯的报纸经营模式普遍存在，深度开发仅停留在增加部分报道的版面、多发行一些赛事特刊。广告收入成为创新体育报纸收入的途径已引起部分体育报纸的关注，许多体育报纸尝试投入巨大的精力去挖掘商业广告资源，但结果并不理想。

三、新媒体环境下体育报纸发展的应对策略

1.找准自身发展定位

体育报纸必须通过明确、合理的发展定位，才能在白热化的媒体竞争中占据优势。这种市场定位包含两方面的内容。第一，受众定位。受众群体有共性，体育报纸应该运用科学方法准确分析受众群体的共性特征，如年龄构成、职业分布、收入水平等，再根据报纸的长期目标和短期规划，进行准确的受众定位。第二，风格定位。在定位受众的基础上满足受众的信息需求，即明确给受众提供的内容风格。

2.提升新闻质量，挖掘新闻深度

体育报纸要想取得长足发展，核心方式是传播高质量有内涵的体育信息。目前，新媒体有很多不足。一是太过于强调时效性，基本沿用“一事一报”的短、平、快传播模式，很少有深度挖掘的具有针对性的内容。二是由于技术方面的限制，信息传播不足。体育信息的传递需持续更新，而没有及时进行后续的报道和进一步挖掘，会导致信息内容价值不高。三是互联网媒介中，海量信息容易使受众迷茫，让他们难以判断信息的真实性。

针对以上不足，体育报纸要想发挥自身优势，在报道的内容方面应做到以下几点。一是加强深度报道。想要抓住受众群，需要在客观报道新闻信息的同时，体现报道的专业性、独特性、正确性。二是筛选优质新闻。新媒体时代，各种信息泛滥的现象日益突出，这就要求体育报纸发挥好把关人作用，优选信息，提高报道质量。编辑要从受众的角度出发，积极筛选信息，找到体育新闻报道的重点、热点，精心编排，保证信息的真实性和价值品位。三是提高新闻评论的权威性。针对互联网新闻评论开放、零门槛和匿名等情况，体育报纸应保持新闻评论的权威性，以便更好地引导舆论。新闻信息的真实、权威是报纸应对新媒体的根本所在。体育报纸的新闻评论应恪守专业、客观的立场，以事实为依据，正确地评判，引导人们对体育新闻有更准确的认知。四是关注“休闲体育+竞技体育”。虽然体育报道日渐娱乐化，但体育报纸要坚决避免走庸俗化和低俗化之路。新媒体时代，体育信息的来源更加广泛，这使得体育信息的内容多样化，体育报纸不仅要关注具备焦点效应的竞技体育（如世界杯、奥运会、欧洲杯等）新闻，还应关注大众体育新闻。

3.探索高效的经营管理模式

目前，体育报纸仅靠平面媒体的传播已经不能满足受众不断提升的信息需要，单靠平面媒体也很难保证长期的品牌效应，应认真审视新技术和新媒介平台带来的传播方式，进行多样性转型。体育报纸需不断探索新的利润增长方式，可以通过深入挖掘行业优质资源，开拓与行业有关联的新产业链，包括体育用品设计、销售、“体育+休闲+旅游”、“体育+娱乐融合”等。

4.借力新媒体，探索新路径

体育报纸与新媒体融合是必需的，这种融合主要有两条路径。

（1）探索網络化渠道。报纸与新媒体融合发展的常见方式是由报纸向互联网源源不断地输送高质量信息，把网络作为传播体育新闻的中介媒体。这样就把报纸的内容优势和新媒体的传播速度很好地结合起来，做到传播效果最大化，在赢得更多受众的同时，也能带来广告等收入来源。

（2）新媒体化报纸。新媒体凝聚了越来越多的受众，这也就使得体育报纸必须结合新媒体技术，牢牢把握新媒体时代的受众需求，通过移动互联网传播体育信息，在新的媒介生态中找到立足之地。报纸借助互联网手段进行深入融合，不但使报纸的传播形式多样化，而且能创新报纸的发展路径。体育报纸必须抓住新媒体带来的发展机遇，加速新媒体发展的步伐。

参考文献

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