童书的增长与创新

虞洋

2018年11月9日，由上海国际童书展组委会与《出版人》杂志联合主办的“童书的增长与创新——国际出版专业媒体巅峰对话”在本届上海国际童书展成功举办。

2018年11月9日，由上海国际童书展组委会与《出版人》杂志联合主办的“童书的增长与创新——国际出版专业媒体巅峰对话”在本届上海国际童书展成功举办。会上发布了《中国少儿出版产业发展报告》，对中国童书市场进行了系统的梳理和分析，并在此基础上对未来童书发展趋势进行了预测。报告发布后，来自中、日、英、法、美五国资深行业媒体的观察者就目前各国童书市场的发展情况进行了深入的交流与讨论。

各国童书市场情况

《出版人》杂志执行主编任殿顺：首先请各位简单介绍一下童书出版在你们国家图书市场的基本情况？

法国《出版周刊》记者克劳德·康柏特：在法国，童书出版大约占整个法国图书市场13.5%的份额，其中不包括漫画。从市场份额来看，童书排名第四，仅次于文学、教材和社科。过去几年，法国童书一直保持比较稳定的增长，直到2017年。2017年法国出版业出现了一定程度的萎缩，对所有图书门类来说都是比较困难的一年。

英国《书商》杂志童书编辑夏洛特·埃尔：根据我得到的数据，2017年，英国整体图书市场规模达到17亿英镑（约合151亿人民币），童书市场3.8亿英镑（约合34亿元人民币），占比22.4%。2018年1月～8月，童书销售额为2.01亿英镑（约合18亿人民币），和2017年同时期相比下降了0.7%。

美国《出版展望》出版人汉娜·约翰逊：美国的情况和英国类似，童书大约占到全部图书交易量的四分之一，根据美国出版机构的统计，美国童书销售额占比26.4%。在2018年的第一个季度，美国童书销售额达到12.4亿美元（约合86亿人民币）。在2009～2016年，受美国经济波动的影响，童书市场出现了持续下降。但從2016年开始恢复上升的态势，并保持比较稳定的涨幅。

日本《文化新闻》规划室主任须藤峻：日本的童书市场和英美有较大的区别。在日本，2017年图书的定价总金额为150亿美元（约合1041亿人民币），其中童书定价总金额仅为8.6亿美元（约合59亿人民币），占比很小。这是因为漫画书不纳入童书类别的统计，而漫画类图书在日本的销量是非常庞大的。虽然近年来日本图书市场受到人口下降的影响，持续下行，但童书的发展趋势还是非常不错的。从2014年开始，童书所占市场比例和童书市场的规模不断壮大，也有越来越多的出版社加入童书出版的行列中。

《出版人》杂志执行主编任殿顺：各国的童书市场因为经济、人口等因素影响差别较大。那么在具体的童书类别、童书题材上，哪些更受孩子们的欢迎？

法国《出版周刊》记者克劳德·康柏特：这是个很难回答的问题，从数据上来看，2017年法国的科幻类童书销量很好。但这个数据受到很多因素的影响，比如去年有知名的科幻作家出书，而青少年读者买书很容易受到作者的影响。2018年的数据还没有出来，但书店的工作人员告诉我，青少年买书的越来越少了，尤其是和2012年、2013年相比。当时是童书市场的鼎盛时期，电子设备没有像如今这样普及，青少年读者也更愿意将时间放在图书上，而不是电子屏幕上。

英国《书商》杂志儿童编辑夏洛特·埃尔：英国童书市场中最受欢迎的也是科幻类书籍，这是8～12岁孩子最喜欢的图书类别。其次是儿童文学类，因为英国悠久的文学传统，儿童文学书籍一直比较受家长喜爱，2017年有几本销量过百万的儿童文学类图书。美国的童书在英国也很受欢迎，有一些知名美国作家的作品一直排在童书榜前十。

美国《出版展望》出版人汉娜·约翰逊：美国的童书市场更青睐于丛书，很多系列丛书会一直畅销，新书和老书一样受追捧，比如宠物日记类的图书。美国童书图书市场一直有“怀旧”的传统，读者更认可老牌作者，新作者的作品很难进入榜单，因此图书市场有70%的图书都是模仿畅销图书来写的。另一个趋势是影视对图书的带动，2017年很多童书被搬上了大荧幕，受电影的影响，图书销量出现明显上升。在电影播出后，出版商也会适时推出电影特别版，同样能获得很好的销量。总体来讲，美国读者喜欢买已经出名的作品。

英国《书商》杂志儿童编辑夏洛特·埃尔：美国的书商比英国更有市场意识。现在英国的很多畅销童书都来自美国，很多都是受电影的影响。相比之下，英国出版商还在纠结于孩子不愿意读书的问题，在日益缩小的市场中苦苦挣扎。

日本《文化新闻》规划室主任须藤峻：日本的儿童并没有出现英美那样不愿意读书的情况。虽然相比于读书，孩子更喜欢电子设备。但日本的父母和学校都非常注重对孩子的读书教育。父母会陪孩子一起读书，学校也会提倡阅读纸质图书。日本的小孩子非常喜欢漫画，动漫形象深入人心。一些学习型的童书就会用动漫形象来进行知识讲解，很受孩子喜爱。我认为日本未来的童书市场是一个整体向好的趋势。

童书未来发展趋势

《出版人》杂志执行主编任殿顺：五个国家虽然说着不同的语言，但有很多相似之处。比如在中国，儿童文学也是很重要的品类，动漫图书也很受小读者喜爱。中国童书目前发展最快的细分板块是绘本，这个板块如今在你们的童书市场占据了怎样的地位？

法国《出版周刊》记者克劳德·康柏特：绘本在法国卖得不如从前了，销量出现了比较明显的下降。虽然法国绘本市场规模在缩小，但是有越来越多的英美绘本进入本土市场，使得竞争格外激烈。法国出版商在绘本领域做得不够好，我们有非常丰厚的积累，有多元的风格，在印刷和设计上也比较先进，但本土市场的表现不如预期。

英国《书商》杂志儿童编辑夏洛特·埃尔：在英国，绘本卖得很好，销量仅次于科幻小说。英国图书市场中，绘本是一个比较传统且稳定的图书门类。最近几年，最受关注的是非虚构类童书，比如科普类、名人传记类。

美国《出版展望》出版人汉娜·约翰逊：非虚构类童书也是美国最近几年的童书流行趋势。美国非虚构类童书中的科普书、历史书、政治类图书的市场反响很好。2017年，美国前总统比尔·克林顿的女儿写了一本介绍为美国历史作出杰出贡献的女性的童书，销量很好。在绘本方面，美国绘本的内容变得越来越多元，从种族、性别等角度切入，出版商敏锐地察觉到了社会的热点变化，并将其与童书结合。还有一个趋势就是关于女性主题的作品越来越多。

日本《文化新闻》规划室主任须藤峻：日本的绘本市场很大，占到童书市场份额的30%，市场规模为3亿美元（约合21亿人民币）。日本的绘本不仅给小孩子看，还给成年人看，尤其是成年女性。在趋势上，日本开始将儿童绘本作为工具来使用，比如帮助孩子睡觉、逗孩子笑等，绘本可以帮助母亲更好地养育孩子。这些工具类的绘本在2017年的销量很亮眼。

《出版人》杂志执行主编任殿顺：近年来随着技术的发展，听书越来越流行，同时VR、AR也越来越多受到出版人的关注，这些新技术在你们国家是否被应用到童书领域中？

法国《出版周刊》记者克劳德·康柏特：法国的出版社非常愿意尝试新技术，但新技术的应用和设计非常昂贵，很多出版社无法承担，他们如果想做，就必须承担非常大的风险。

英国《书商》杂志儿童编辑夏洛特·埃尔：英国出版商也是如此，他们也很想尝试新的技术，但不知道能否赚回前期的巨大投入。虚拟现实很有趣，但大部分出版商还在观望。除了你提到的这些，还有App技术，5年前英国出版商就开始开发App了，但至今没有成功的商业模式。出版商最关注的还是盈利。

美国《出版展望》出版人汉娜·约翰逊：美国在此倒是有一些成功的案例。在美国，有声童书非常受父母欢迎。谷歌和迪士尼开展了合作，很多迪士尼的作品可以在谷歌的设备上直接听到配有音乐的有声阅读版，亚马逊也和出版社开展了类似的合作，儿童可以在kindle上听书、玩图书互动游戏，许多出版商从中获益。彼得兔的App开发也获得了商业上的成功。不过最近有文章揭露，这些新技术的开发者更愿意自己的孩子进行纸质阅读。我认为技术的发展是一个问题，如何在传统和技术之间获得平衡是一个更值得探究的问题。

日本《文化新闻》规划室主任须藤峻：日本的出版社大多比较传统，很少应用新技术。让那些有上百年历史的出版社改变自己的商业模式，是非常困难的事。目前主要是一些IT技术公司在从事这方面的工作，他们开发了很多电子图书和有声书。我估计未来5年内，可能会有出版社加入这场技术革新中。