全渠道视野下跨境电商零售企业海外扩张特点分析

刘波

内容摘要：随着互联网经济的崛起，电子商务在全球贸易中的重要性不断凸显。跨境电子商务作为电子商务全球化最重要的表现形式，不断影响电商零售企业海外扩张的战略。本文以阿里集团和亚马逊为案例，分析其利用跨境电商实现海外扩张的现状，并剖析两大电商零售企业的海外扩张战略，希望能为相关企业海外扩张提供思路。

关键词：海外扩张   跨境电商   阿里集团   亚马逊

引言

随着全球经济一体化发展不断加快，世界市场的联系愈发紧密，海外扩张成为许多企业的发展战略。在电子商务繁荣的背景下，许多企业通过跨境电商来实现海外市场的扩张。我国商务部发布数据表明，跨境电子商务增速高达30%以上。根据Pitney Bowes发布的《2016全球网络购物报告》数据，跨境电子商务已成为一种流行趋势。目前全球绝大多数电商零售企业与电商企业所实行的跨境电商海外扩张战略也证实了其可行性。因此，本文以国内电子商务巨头阿里集团以及美国零售电商巨头亚马逊为例，对其电商零售企业海外扩张战略进行研究，以期对相关企业提供参考。

全渠道视野下阿里集团海外扩展特点分析

（一）阿里集团简介

阿里巴巴于1999年建立，至今旗下已有B2B公司、淘宝网和支付宝等业务，这在一定程度上加快了我国电子商务产业的发展进程。2012年淘宝首开“双十一节日”与购物结合的线上销售模式先河，年度销售额突破万亿。2014年9月阿里巴巴正式在纽约上市，其业务范围已覆盖全球多个国家。

（二）阿里集团海外扩张情况

随着阿里集团的业务不断扩展，其商业布局也开始拓展到电商、云计算、文娱等众多行业领域，并基于全球化战略思维推进eWTP（Electronic World Trade Platform，全球互联网贸易平台）。全球化海外扩张战略是阿里集团的三大战略之一，阿里集团2017财年第四季度财报数据显示，阿里海外市场规模的当季收入同比上涨60%，创下IPO以来的历史最高增幅。这也证实了阿里集团采取海外扩张策略能够推动公司进一步发展。表1统计了2016年国内外跨境进口电商海外的扩张情况，天猫国际作为集团旗下的海外市场拓展平台，无论是交易额、商品品类还是仓储物流都居于跨境电商平台前列。

从时间线梳理阿里巴巴的海外扩张情况。2010年阿里上线速卖通，它是阿里旗下唯一面向全球市场打造的跨境电商出口平台，目前覆盖了全球200多个国家和地区，该平台的构建使中国海量商品得以出口国际市场;2014年阿里上线天猫国际，天猫国际将作为集团旗下子公司独立营运。其发展至今，汇集了众多全球品牌，现阶段正在实现转型升级;2016年，阿里集团以投资入股的形式，在美国、印度入股了当地的电商平台，并成功收购了东南亚电商平台Lazada;2017年，阿里在印度的市场份额完胜亚马逊，与印度成交额排名第一和第三的电商平台Flipkart和Snapdeal完成并购。综上，阿里巴巴集团的全球化战略布局基本形成，未来阿里巴巴集团将利用全球电商战略布局实现海外市场的深度扩张。

（三）阿里集团海外扩展特点

1.通过速卖通在前期奠定市场基础。2017年4月，全球速卖通（AliExpress）公开宣布，阿里拥有的海外买家数量已经突破1亿。现阶段速卖通业务已覆盖全球220多个国家与地区，这改变了海外的整个电商生态。速卖通的财报数据显示，在1亿的海外买家中，消费的主力军集中在女性和年龄层次在25到34岁的人群;220多个国家及地区当中，俄、巴、美、法、以、荷等国家购买力最强。从已有的数据显示，阿里巴巴集团通过速卖通奠定了市场基础。

2.打通海外电商全渠道供应链。为打通海外的电商全渠道供应链，阿里巴巴在海外进行了大规模的投资。2017年阿里持续对泰国市场进行投资，计划在泰国构建区域性的电商中心及物流系统;2017年2月，阿里宣布成立澳新总部，进一步推进其集团全球化战略。2017年3月底，马来西亚数码经济发展机构宣布与阿里巴巴达成合作，在马来西亚打造了“数码自由贸易区”，这为东南亚的整个跨境贸易提供物流、仓储、贸易、金融等一系列供应链设施和商业服务。

3.与企业合作打通线上线下渠道。提供精准高效的服务是阿里集团对外扩展的战略之一。以阿里巴巴与联合利华的合作为例，2011年6月，联合利华在天猫开设了官方旗舰店。2014年的9月，联合利华在天猫国际线上搭建海外旗舰店。线下双方利用大数据来打通彼此合作的渠道。一方面，双方进行了关于支付宝技术服务、线下业务拓展、快消品行业物流模式等的探索;另一方面，双方在阿里满天星开展了合作，打造了全新的客户体验及营销能力。

全渠道视野下亚马逊海外扩展特点分析

（一）亚马逊简介

亚马逊成立于1995年，是美国最大的网络电子商务公司。其产品类别涵盖了图书音像、数码家电、母婴百货、箱包服饰、鞋靴等32个大品类。目前业务已经从美国市场扩展到其他海外市场，亚洲、欧洲均有涉及。根据亚马逊2016年财报公布的数据显示，2016年亚马逊净利润为24亿美元，同比增长3倍。可见亚马逊在实现全球市场扩张的同时也拥有稳定的经营状况。

（二）亚马逊海外扩张情况

亚马逊中国市场扩张情况。2012年，亚马逊“全球开店”项目在中国发布，欢迎中国企业入驻亚马逊平台。这一计划无疑也提升了亚马逊在中国市场的认知度。2015年，平台上的中国卖家数量相比2012年增长13倍之多，亚马逊通过“全球开店”项目与中国企业实现双赢。另一方面早在2004年，亚马逊就开通亚马逊中国分站，2014年，随着中国区域海淘业务不断增长，亚马逊中国“海外购”正式上线。海外购让中国消费者能够在浏览各国亚马逊的页面时可以使用本地语言，而海外购价格与各国的亚马逊保持同价。海外购商品同样依托于亚马逊的跨境物流体系，能让海外商品在2-3周时间内送达中国消费者手中。上线一年就实现了井喷式增长。根据亚马逊中国公布的海外购数据，2015年全年中国消费者在亚马逊海外购消费总额同比2014年增加六倍，而仅仅是2015年1-10月的购物花费总额就相当于中国消费者在过去20年内于亚马逊消费的总额。亚马逊海外购取得了良好的成绩，這也进一步增强了其进一步开发中国市场的信心，根据亚马逊prime注册会员订单数据，亚马逊海外购订单覆盖中国市场380多个市和地区。综合来看亚马逊在中国市场上的扩张一方面通过吸引中国企业入驻亚马逊平台来实现，另一方面，亚马逊也利用海外购不断吸引中国消费者，成为了在中国市场发展最成功的海外电商之一。

亚马逊国外市场扩张情况。如表2所示，亚马逊国外市场自1995年成立以来不断扩张，其开设了英国亚马逊、德国亚马逊、法国亚马逊、日本亚马逊、加拿大亚马逊等分站，欧洲市场更是亚马逊业务重点。其中德国与英国亚马逊的销售额占亚马逊公司2016年全年销售额的17%，为亚马逊贡献了超过230亿美元的营收。目前亚马逊向超过50个欧洲国家配送商品，通过在英、法、德等欧洲国家和日本、中国等亚洲国家建立配送中心实现亚马逊全球物流。

（三）亚马逊海外扩展特点

利用海外市场优势发展海淘业务。亚马逊除了主站外，还为多个欧洲、亚洲市场建立分站。例如亚马逊通过打通中国站点和美国、英国分站站点的账号体系，让中国用户能够在中文亚马逊网站也可买到海外市场商品。亚马逊利用海外市场的优势推进了跨境购物常态化发展，为亚马逊在全球市场的迅速扩张塑造了良好机遇。

建立会员管理制度。亚马逊推出的prime服务计划是一项方便会员购物的增值计划。美国prime会员数量高达5000万，为亚马逊贡献了57%的销售额。目前prime服务已经陆续在海外亚马逊分站登陆。亚马逊的prime计划不仅便于会员管理，同时利用各项优惠政策刺激会员持续消费，更重要的是能够进一步推动亚马逊海外购业务，成为亚马逊独特的优势所在。

利用自身资源推动海内外市场发展。当前亚马逊的海外市场资源丰富，而亚马逊也不断利用自身的优势持续推动海内外市场的发展。一方面，亚马逊通过全球布局，建立了跨国界的完善物流体系。另一方面，在海外尤其是欧洲市场拥有极大的影响力，和成千上万的国际品牌建立了长期的合作关系。相比于国内电商而言，亚马逊拥有更强大的海外商品资源，能够较好地满足目前消费者对于海外商品的需求。

全渠道视野下电商零售企业海外扩张建议

基于全渠道的视野，阿里巴巴与亚马逊两大电商全球化海外扩张战略对于电商零售企业发展来说是很好的案例。两者虽然扩展重点不同，但各有优势。阿里集团通过全球速卖通、天猫国际等平台基本实现全球化的国家及地区的布局，具备庞大的用户数量，奠定了良好的海外市场基础;亚马逊除了自身具备在欧洲市场优势，通过其平台的会员增值服务作为吸引客户的亮点，口碑良好。结合两者战略，本文从资源、服务及渠道出发，为电商零售企业的海外扩展特点提供出以下三方面建议：

建立资源优势。有效整合资源，汇聚平台优势，这对于企业的对外扩张、提高核心竞争力十分重要。因此，结合阿里巴巴在海外扩张的战略，企业应搭建依托企业产品特点的销售平台，建立线上互动销售网站，并构建与同行业或其他企业之间的线上交流和线下运营的渠道，全方位打通和其他零售型企业、供应商企业间的全渠道链条;结合亚马逊的战略定位，企业可以借助自身所在区域的优势，把握市场机遇，利用当地政府政策的优惠条件，提前占位，建立属于企业自身的核心资源平台，并结合电商零售企业的特点，围绕企业市场定位、价值主张等，重新思考企业的商业模式，借助大数据等信息化工具实现对其创新。同时，企业可以采用积分制的管理模式，帮助企业实现在各部门的串联，使之围绕客户需求、价值链竞争等协同运作。

建立服务优势。服务往往与企业客户紧密联系。因此，企业在经营过程中需通过一定方式，如积分卡、会员制等，将顾客与企业进行联系。通过优质的服务提高顾客的满意度及忠诚度，形成企业服务的口碑优势。为建立企业服务优势，零售型企业在销售过程中应树立“客户差别化”的经营理念。在与顾客交流过程中，企业应当适当地培养忠诚客户，只有通过对顾客价值进行差别化管理才能使企业有效避免市场环境的价格竞争，这有利于企业在长期的竞争中形成核心竞争力。

建立渠道优势。阿里集团具有显著的渠道优势，该集团不仅构建了属于企业自身的核心物流集散中心，并且建立了与国际众多品牌的长期联系。因此，对于电商零售企业而言，只有建立系统化的线上交易平台渠道和线下合作网络，形成自身渠道优势，才能避免被同类型企业或大型企业所代替。为建立渠道优势，企业需要明确企业的渠道定位及模式，制定合理的渠道伙伴利益分配政策，根据企业实际情况和市场情况，把握企业未来渠道的扩充和管理。

结论

通过对阿里集团和亚马逊两大案例的分析可知，电商零售企业在全渠道视野下想要谋求发展，一方面需要充分发挥自身的优势带来的竞争力，另一方面在向海外扩张过程中，必须充分考虑海外市场特点，建立符合海外市场发展的战略计划。此外电子商务本身对于渠道的要求极高，因此电商零售企业海外扩张要积极寻求渠道合作，建立规模供应链网络，从资源和服务两大角度出发，进而推进海外市场的发展。

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