水磨古镇视觉形象生成因素、设计存在的问题及对策

刘少勇

（阿坝师范学院）

1 视觉形象生成因素

1.1 自然因素

古镇的生成在多种因素的共同影响下，产生了各自迥异的面貌和特征。换而言之，城镇面貌的形成是在历史的长河中的一种原生态呈现。水磨古镇因独特的地理地质条件，依山傍水而建，在观者当中留下自身的视觉形象特征。成为成都周边著名的滨山水旅游小镇。

1.2 历史文脉

古镇视觉形象的生成是人类历史文明的动态呈现过程，是历史积淀的产物。不同时期的文化衍生出来的视觉形象特征可以在残留的建筑形式、色彩和城镇空间中寻找缩影。水磨古镇地处古茶马古道重要的一段，有着深厚的古茶马文化历史。藏、羌、回、汉多民族的融合，其房屋建筑风格既有的典型的川西民居式木架结构建筑、又有藏羌特色的少数民族特色。

1.3 后天创造

古镇视觉形象的特征离不开后天创造、人为规划的实施。经过后天性的设计，古镇的视觉形象才能更好产生品牌性效应。当然古镇区域特色视觉形象的完美呈现，是需要自然因素与人文因素的有机结合，两种因素产生的视觉形象特征互相穿插，不可分割。水磨古镇视觉形象设计，得益于震后政府对其定位不单单局限于恢复性重建，而是要着眼于重建后的发展有密切关系。得益于北京大学陈可石教授对传统古镇规划设计的新观念、新方法。

2 视觉形象设计存在的问题

通过对水磨古镇现有的视觉识别系统调研，发现其视觉识别系统的基础部分与应用部分都存在一些问题。

2.1 基础部分存在的问题

基础部分的标识应用规范、色彩计划定制、标准字体定制、标识组合方式字体、标识禁用组合与背景色规范、标识制作图形规范有着严格的要求。通过对水磨古镇视觉识别系统基础部分的考察发现：

2.1.1 标志使用过程存在的问题

标志是用以识别的符号。水磨古镇标志是其视觉识别系统的核心，是水磨自然、人文的形象化身。在调研中，发现水磨古镇存在三套标志，这三套标志分别在古镇东西入口，与街巷的导视牌中。可以说是贯穿了游览的整个过程。这种视觉形象的多重表达，违反了标志设计的合要求与易识别原则。

2.1.2 标准色使用过程存在的问题

标准色彩的设定是将理念及精神内涵通过色彩进行品牌形象定位，通过色彩的视觉强化功能增强品牌识别能力。水磨古镇采用墨绿色作为特定的色彩符号标志，一切的广告营销策略都应该采用绿色这个主打颜色。当然标准色设定并不是单一的色彩，可根据古镇文化理念设定多色。但是总体比较而言，单色标准色记忆度高，识别性强，给人印象深刻。纵观整个水磨古镇的视觉视觉识别系统，没有把标志色彩设定为古镇标准色的基准色调。存在着多个多色标准色，整个标准色体系比较混乱，色彩定位缺少整体性。

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2.1.3 标准字使用过程存在的问题

古镇标准字按照用途可分为古镇品牌名称标准字和古镇用字标注字。古镇品牌标准字包括中英文名称与简称。全称多作说明提示作用，景区入口，各种广告、办公用品上印有古镇全称。古镇简称多与标志组合使用。水磨古镇标志的文字，有两个部分构成，一是借鉴藏文字体特点的汶川特别旅游区，二是采用的行楷字体的水磨古镇。都采用了中英文对照形式。两套文字标识在使用的过程中，没有很好的注意字体的间距，给人的视觉感受，是孤立的两套系统。没有更好的传达出标志的易识别性原则。游览古镇时，在古镇的导视牌上，还出现另外一套的标志，标志的文字部分采用了另外一种字体设计，使用简称，给人以视觉识别的混乱。在中英文标准字的使用过程中，为了与中文字体保持一致而选用中文字体用于英文，这些都是不规范的。

2.1.4 辅助图形与辅助色彩使用过程中存在的问题

水磨古镇的辅助图形设计采用根据古镇理念宗旨进行图形装饰设计，与古镇标志无直接关系。在羌城大量使用羌族吉祥符号与羌人崇尚白石的理念进行设计。营造出了古色古香的羌楼建筑符号。在羌城区域的平面视觉表达中，这种带有羌韵特色的视觉符号，没有得到呈现。空间视觉形象与平面视觉形象存在着不连续性。形成两个矛盾的形象表达。古镇的辅助色彩选择数量过多，没有与古镇的标准色的明度、纯度、色相形成反差，辅助色没有更好的注意与标准色形成对比搭配。

2.2 应用部分存在的问题

水磨古镇视觉识别系统应用部分存在的问题，在基础部分存在问题的分析中，已经涉及了一些，二者不是孤立存在的。整个应用系统，存在的问题，一是应用部分的系统不完善，缺少必要的广告系统。比如，古镇形象宣传片、重要景点的展板、宣传册、网站建设、户外广告宣传。二是旅游纪念品的单一。三是古镇业态打造与文化提升细化。

3 解决问题的对策

3.1 案例借鉴

通过借鉴其它古镇优秀的视觉形象设计，运用到水磨古镇视觉形象设计中，为水磨古镇视觉形象存在的问题找出更好的解决对策。

湖南关山古镇的景区导视系统的设计定位于该地域的三国文化，景区导视标牌的设计以三国时期的兵器、建筑为雏形，进行概括、简化，提炼出视觉符号。与古镇的人文景观完美融合，增添了游览的浸入式感受。景区导视标牌采用仿木纹漆的不锈钢为主材，与古镇所传达的醇厚古朴，文化深厚完美融合在一起。

成都蒲江西来古镇的景区导视系统设计吸收禅宗的意境，营造摆脱烦恼、追求生命自觉和精神境界的文化理想。在设计上，运用木的年轮这一视觉符号，表达岁月的悠久，内涵的丰富。导视系统的标牌材料以更贴近自然的大理石和木质材料为主。诉说着设计者对禅宗崇尚的自然-内在-超越的体悟以及对平静而自然的西来古镇的向往。

3.1.2 应用部分其它媒介设计的借鉴

徐州新沂的窑湾古镇的网站设计能够契合古镇的历史悠久与文化底蕴的深厚的特点。整体风格干净整洁、条理清楚、专业水准、引人入胜。色彩搭配统一，层次感强。字间距、行距、段距控制合理。网页图片集中反映主页所期望传达的主要信息，很好的体现其千年运河，第一古镇的特点。网页中栏目的图标，选用古镇具象的视觉符号，易识别且独具匠心。

3.2 设计原则与对策

3.2.1 视觉的统一性与应用的标准化

水磨古镇视觉识别系统的建立实际上是整合、统一、完善古镇视觉品牌形象的过程。统一的形象推广与标准的操作应用传递一致的古镇信息，使旅游者、消费者对古镇与认同感、信任感。同时统一完整的视觉形象会为古镇带来良好的声誉，也为古镇自身形成有效的产品保护作用。统一完整的识别形象的应用，使受众在识别过程中逐渐形成对品牌形象的唯一认知，强化品牌的细节感知度。

现代信息社会消费者的品牌意识逐步增强，逐渐形成在不规范的视觉应用中找出问题，提高自身预防上当受骗的意识与能力。水磨古镇如果没有统一的品牌形象或者品牌形象在应用的过程中不规范使用，这就为消费者在消费选择时带来困扰，消费者无法正确识别品牌，日积月累也就逐渐对产品产生不信任感。古镇自身形象无法得到有效维护，也为古镇在经营过程带来无法挽回的损失。

3.2.2 设计的创新性与执行的新颖化

视觉形象设计创新不能仅固化于标识的创新，仅仅孤立针对标志创新设计会使古镇整体形象陷入僵局。对于设计的创新是针对企业经营策略而言，亦或是根据市场需求而不段进行提升的设计突破。标志形象一经确立，不要轻易改变，亦或者存在多套标识系统，新旧系统的混合使用，在实际的执行过程中，不但造成了资源的浪费，而且对古镇的品牌形象的传播是不利的。为使视觉形象符合时代发展旋律，融合新的元素，不断更新视觉形象，在古镇整体形象的整合升级中，应注意整个视觉识别系统的升级，不能单单局限于某一区域。影响古镇视觉形象的完整性、统一性、易识别性。

在古镇视觉形象的应用环节，以往简单地套用固定的VI模板进行制作，已远远不能满足现代消费群体的审美需求，不能得到消费者的认可。随着90、00后脱离原生家庭，成为主要的消费群体。个性、浪漫、不羁成为主流消费的标签。新技术、新材料、新工艺的应用为设计的执行实施增添了时代的气息。古镇旅游不是老年人独享的旅游模式，吸引年轻群体加入古镇旅游的行列，利用设计创意的巧妙构思和新颖独特的执行效果，放大无限的设计创意空间，会令年轻的消费群体回味无穷的古镇魅力。

3.2.3 设计的艺术性与表现的差异化

古镇视觉形象的表现是一种可视化的艺术，在形象过程中，图形间的组合、线条的秩序、色彩的搭配、字体的形态都是对艺术美标准的考量。旅游者在对品牌的认知过程中，不自觉地会按照自己的审美对视觉形象品牌设计进行优弱的评价。

古镇视觉识别表现差异化直接影响品牌的个性化品质，不同的行业间存在明显的差异，同类产品也会在经营策略、理念实施上存在各种各样的差异。差异化的表现使古镇及产品的品牌形象塑造更具针对性，目标诉求更为明显，识别效果更为突出，使产品及产品的经营策略更为有效。

在老街上，泊来的云南官渡粑粑络绎不绝的购买者与水磨本土的锅盔寥寥无几的购买者形成鲜明的对比。虽然二者属于同质化产品，但是官渡粑粑具有鲜明的个性，与锅盔形成了强烈差异，在产品和包装上造型花色、口感味觉上令消费者有了充分的选择余地，可以各取所需，令消费者认识到产品总有一款适合我，这就是同质化产品形成差异化的魅力所在。

4 结语

综上所述，打造契合水磨古镇实际情况的视觉形象是水磨古镇旅游品牌建设的重要途径。水磨古镇视觉视觉识别系统（VI）的建设，一定要定位准确，注重提炼代表区域文化的视觉符号，组成独具特色的视觉形象。在视觉的统一性与应用的标准化基础之上，注重设计的创新性与执行的新颖化，进而达到古镇视觉形象的艺术性与差异性。营造出其鲜明的旅游品牌形象，竭力打造古镇旅游示范园区。为“康养汶川，丹青水磨”的旅游经济尽绵薄之力。