英语广告翻译中存在的问题及对策研究

付新

摘要：目前全球化时代已经到来，大量的国外商品开始进入中国，中国的商品也在进军国际市场。由于我国缺乏对广告的系统研究，所以广告翻译的效果并不是很理想，无法有效地促进我国商品广告功能的发挥。在这一背景下，如何做好英语广告翻译显得尤为重要。本文主要从我国当前英语广告翻译中存在的问题出发，探讨今后的改进策略。

关键词：英语 广告翻译 问题 对策

中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）01-0032-03

在进入21世纪以后，广告已经成为企业进行市场营销的主要途径。无论是我国品牌走向国际市场，还是国际品牌本土化发展，都需要借助良好的广告来展开营销。但是，由于文化语言的差异，通过广告翻译来进行对接显得相当重要。本文基于我国英语广告翻译中存在的问题，對探讨今后的改进策略有着重要的现实意义。

一、英语广告翻译中存在的问题

目前，由于诸多方面的原因，在进行广告翻译的过程当中，还存在以下几个方面的问题。

首先，忽视广告功能的发挥。

目前广告翻译的工作，主要是由英语专业人士来完成。从翻译的语言方面来看，译文都比较准确，但是，由于英语专业的翻译人士缺乏相应的市场营销知识，在翻译的过程当中，不能够充分地发挥广告所具有的诱发消费者消费欲望的功能。所以，在今后的英语广告翻译过程当中，不仅需要注重英语广告语言与形式方面的翻译，还需要注重发挥出广告所具有的营销功能。

其次，无法达到精准目标传播的效果。

在进行英语广告翻译的过程当中，译者大多会注重文字表面的表达，对于广告本身所具有的传播效果，特别是目标的精准定位方面，缺乏重视。由于英语翻译人士对所翻译的广告产品缺乏具体的认知和市场分析，对广告所要达到的主要目标和意图并不是很清楚。所以，在英语广告翻译中就容易出现南辕北辙的现象，进而导致无法进行相应的广告精准目标定位功能的表达。

最后，对广告所具有的隐喻含义缺乏表达。

在进行英语广告翻译的过程当中，不仅需要考虑语言本身，也需要考虑广告文化背景。目前在广告翻译过程当中普遍缺乏对相应的文化语境的考究，导致品牌的文化内涵无法通过相应的英语翻译来进行巧妙的传递。这就影响了广告翻译的表达效果。

总之，从目前来看，在进行广告翻译的过程当中，还存在着广告功能发挥、广告的精准定位以及广告的文化背景翻译等方面的不足。这些不足也为今后广告翻译效果的提升带来阻碍，需要借助相应的策略来应对。

二、英语广告翻译中存在问题的原因

在上文中主要对当前在英语广告翻译中存在的问题进行了分析。从原因的层面来看，英语广告的翻译效果主要受到以下几个方面因素的影响。

首先，英语翻译环境的影响。

在进行英语广告翻译的过程当中，外在的环境对其翻译的质量与水平有极为深远的影响。一方面，更加开放、兼容的英语广告翻译环境，有助于翻译质量的提升。另一方面，在良好的翻译环境中，英语广告翻译者的积极性也会得到很好的调动与提高。所以，今后在提升英语广告翻译质量的过程当中，需要在翻译的环境方面予以相应的改善。

其次，英语广告翻译者的综合素养。

在上文对当前英语广告翻译中存在的不足进行论述的过程中已经指出，一些英语广告翻译者缺乏对广告的市场吸引力以及广告的目标消费群体的科学定位，这些在一定层面上影响了英语广告翻译的效果。导致这一现象发生的一个主要原因就是英语广告翻译者缺乏相应的广告方面的专业知识储备。所以，从这个角度来看，在今后的英语广告翻译的过程当中，提升英语广告翻译者的综合素养显得尤为重要。

最后，英语广告翻译中的基础理论研究有待强化。

在进行英语广告翻译的过程当中，需要借助相关的基础理论来予以科学的指导。从英语翻译的学术研究现状来看，围绕英语广告翻译的基础及实践层面的研究还存在一定的不足。这就在一定层面上影响和制约着英语广告翻译的科学性与规范性。因此，在今后的英语广告翻译过程当中，还需要在相关的基础研究理论方面进行必要的强化与提升，从而为英语广告翻译效果的提高提供更为有力的理论层面的支撑。

总之，外在的翻译环境、翻译者自身的综合素养以及翻译的基础理论研究等方面的不足，在一定层面上影响了英语广告翻译的效果，需要在今后英语广告翻译实践的过程当中以此为导向相应提高。

三、英语广告翻译应该遵循的原则

一直以来，我国在广告翻译过程当中都处于摸索状态，缺乏相应的、专门的原则与体系来进行指导。很多翻译人员在进行广告翻译的时候也缺乏相应的借鉴和经验渠道。这不仅浪费了人力、物力，也使广告的效果受到了一定的影响。因此，在今后的广告翻译过程当中，应该坚持以下几个方面的原则。

首先，要坚持创造性原则。

在进行广告翻译的过程当中，翻译并不是简简单单的字面意思的对等，还应该融入更多的创造性元素。在融合创造性的广告翻译的过程当中，一方面，要立足于忠实性原则。但是，由于广告作品翻译者在翻译过程中可以带有一定的主观色彩。因此，为了达到良好的广告传播效果，进行适当的发挥与创造是非常必要的。任何优秀的广告本身就是一种创意和创造的结果。在进行广告翻译的过程当中，也应该充分发挥出主观能动性，使得广告所具有的画面感、吸引力得到相应的体现。

在广告翻译的创造性原则践行的过程当中，要注意创意层面的创新。一个优秀的广告，一定是凝聚了广告翻译人员独具的匠心。无论是进行全部的创新，还是进行部分的创新，都应该注重在创意方面的表达。在整个广告的翻译过程当中，创造性的翻译发挥着越来越重要的作用。只有融入创造性的翻译才能够达到更好的传播效果。

其次，坚持功能性翻译原则。

在将创造性融入广告翻译的过程当中，需要发挥出翻译人员的主观能动性。但是，由于受到广告作品本身的限制，并不是每个广告都可以很好地融入创造性。所以，在这种背景下需要借助一定的功能主义原则来进行广告的翻译。所谓的功能性翻译就是最大限度地提高表达效果和满足广告业主的需求。功能翻译其最终的落脚点就是达到理想的翻译效果。在广告翻译的过程当中，无论是进行直接的翻译，还是间接的翻译，都需要实现相应的功能。endprint

最后，要坚持发展性原则。

同其他类型的英语翻译相比，英语广告的翻译对于发展性有着更高的要求。一方面，英语广告在进行设计的过程当中要充分考虑到市场以及受众的变化，在广告的措辞、广告的呈现形式以及广告的主题表达等诸多方面都要不断地与时俱进。在这一背景下，在进行英语广告翻译的过程当中，也要在翻译的理念以及翻译的方法等方面作出相应的改进，从而更好地满足英语广告翻译的发展要求。所以，从这个角度来看，积极地践行发展性原则是今后提升英语广告翻译水平的题中应有之义。

总之，在今后的英语广告翻译的改进与提升的过程当中，需要积极地践行翻译的创造性、翻译的功能性以及翻译的发展性等原则。只有这样，今后的英语广告翻译才会不断地朝着科学的方向发展。

四、提升英语广告翻译水平的策略

在进行今后的广告翻译过程当中，要从以下几个方面来进行广告原則的科学践行。

首先，充分做好调研。

广告翻译并不是简单地对语言和字面意思进行翻译。广告翻译人员应该对广告的背景、广告商的需求以及广告所聚焦的消费者群体的心理进行充分的必要的分析。通过充分做好市场调研来为今后的广告翻译水平的提升奠定良好的基础。市场调研主要是调研广告所要面向的目标市场以及与广告相关的政治经济因素、文化环境因素等等。通过科学有效的调研来更好地提高广告翻译的效果。

其次，积极地进行英语广告翻译的实践。

从某种角度来看，在英语广告翻译的过程当中，没有严格意义上的正确与错误之分，有的只是好与不好的区别。面对同一句广告词，由于出发点不一样，不同的英语广告翻译者翻译的风格与效果也会存在着一定的差异性。例如，国际著名饮料百事可乐的广告语，就有以下两种常见的翻译方式：

Pepsi-Cola hits the spot，Twelve full ounces，thats a lot，Twice as much for a nickel，too--Pepsi-Cola is the drink for you.（百事可乐广告）

译文1：百事可乐满足需要，12盎司，就是全部，5元钱买24盎——百事可乐是您的饮料。

译文2：百事可乐味道好，足足12盎量不少，5元钞票买24 盎，百事可乐供您享。

从翻译的角度来看，这两种翻译各有特色。所以，在今后的英语广告翻译的过程当中，只有不断地进行大量的翻译实践，才会逐渐形成自具特色的翻译思路与风格。

例如，在对某家旅店的广告进行翻译的过程当中，也可以按照以下的思路来分析：

What it's like to be small but good.（旅店广告）

译文1：它虽小，却很好。

译文2：麻雀虽小，五脏俱全。

译文1仅达意而已，在译文2中，译者从原文的意义出发，设计了一个新的形象，创造了原句所不具有的美感。看了该广告，注重舒适完备、想省钱又想得到周全服务的旅客都想去亲身一试。在这种大量的翻译实践中，译者只有不断地进行经验的积累，才能最终达到理想的翻译效果。

其次，要充分应用广告翻译策略。

在进行广告翻译过程当中，广告翻译人员可以借助相关的市场调研结果来采取相应的翻译策略。例如，可以使用归化翻译策略。所谓的归化翻译策略，主要是在进行广告翻译的过程当中，不用拘泥于广告语言本身，而是采用相应的翻译策略来进行必要的翻译提升。在一般的情况下，可以使用一定的修饰方法或者使用一定的套路来进行翻译。除了使用归化翻译策略之外，还可以使用异化的翻译策略。所谓的异化翻译策略，就是需要借助功能主义原则来达到相应的翻译效果。

需要指出的是，无论是归化翻译，还是异化翻译，都需要在广告翻译的时候达到文化的对等。在忠实于表达的基础上，进行适当的语言的转换。

在进行中国文化词汇的翻译过程当中，要充分表现出中国文化所具有的文化先进性，更好地达到语言与文化的传播效果。需要强调的是，在进行广告翻译的过程当中，要避免由于中西文化在具体层面的差异而产生误解和误会。此外，还可以加入艺术化的改造，从而实现更好的翻译效果。这在今后的英语广告翻译的过程当中扮演着越来越重要的角色。

最后，要积极完善广告翻译的基础理论研究。

在整个英语翻译领域，围绕英语广告翻译方面的研究相对较少。这就在一定层面上影响了英语广告翻译的科学性与规范性。因此，在今后的英语广告翻译的改进与提升的过程当中，不断地加强该领域的学术研究具有重要的现实意义。一方面，在今后的英语广告翻译实践中，可以通过定期举办学术交流大会的方式，系统解决英语广告翻译过程当中所面临的问题。另一方面，广大的英语翻译工作者也可以结合自身的英语广告翻译实践进行经验的总结，从而为整个英语广告翻译水平的提升提供必要的理论支持。相关部门应该充分做好引导与支持工作，促进中西方在翻译领域进行更加深入的合作，为今后英语广告的翻译提供理论层面的指导。

总之，在今后的英语广告翻译效果的提升过程当中，需要结合具体的广告对象来进行充分的市场调研，在了解客户与目标群体心理需求的基础上，开展广告翻译工作。另外，还要在广告翻译的过程当中，考虑到中西文化之间的差异，借助系统的学术层面的研究来助力整体的英语广

告翻译水平的提升。

五、结语

广告翻译作为英语翻译应用领域的主要组成部分，它既同于一般的翻译，也具有本身的特点与特色。因此，在今后的广告翻译过程当中，要注重其理想的促销力、美感、创意等方面的基本诉求的实现。为了更好地实现广告翻译水平的提升，广告翻译人员不仅要具备基本的英语语言素养，还应该加强对广告相关的常识的学习，不断改进广告翻译的策略，通过这种方式来促进英语广告翻译达到理想的效果。

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