心智绑定才算真正圈粉

文／孙惠民

7月26日，拼多多在美国纳斯达克挂牌上市，开盘价市值1600多亿元人民币。据说拼多多拥有3亿多用户，平均下来每个用户价值为500元人民币。7月9日，小米在港股上市，开盘价市值达到543亿美元。小米董事长雷军表示，小米拥有3000万米粉，每位米粉能为小米带来的价值近1万元。

雷军每次在小米的用户大会上都会说：“所以小米，因为米粉。”这句话说得非常好。在移动互联网时代，企业的商业价值就等同于用户价值乘以用户数。创造用户数量的能力，才是企业的核心竞争力。

为什么是用户数，而不是客户数呢？因为客户代表着单向关系。交易行为完成后，买卖双方就不再有交互关系了，卖方对买方是谁一无所知。用户则不同。它代表的不仅仅是单纯的买卖关系，甚至可能是一种产销合一的关系。所谓产销合一，就是雷军在其互联网思维中所宣扬的用户参与决策。小米手机的每一次迭代和改进，都是听取用户意见后的结果，而不是小米研发团队闭门造车。

用户产销合一的典型案例是，美国有一家4Food汉堡店，鼓励顾客在餐厅网站上设计自己的汉堡，网站提供大量不同寻常的材料，比如羽衣甘蓝、填料、毛豆，有1.4亿种可能的组合。汉堡可由设计者自行命名，并展示在4Food餐厅大型数字显示屏排行榜上。当其他顾客购买时，设计者可以获得积分，并在用餐中抵用。

由于顾客本身是设计者，其产品可以出售并产生盈利（积分），受盈利驱动顾客就会投入营销。如果4Food提供的原料满足不了顾客需求，客户甚至可以自行采购或自备原料。从双方定位来看，顾客集设计、供应、采购、生产、营销与消费于一体，可以看作是寄生于4Food的创业者。而当4Food提供这个平台时，实质上获得了顾客免费的设计、营销等服务。

客户和用户的语义之辩，其本质是新旧商业思维的分水岭。前者代表着工业时代的旧理念，即我有什么你买什么，顾客没有个性化定制的选择权；后者代表数字经济时代的新思维，即你要什么我给你生产什么，我围绕着你的需求而动。

说到需求，其实人类社会商业价值的演化历程，就是一部需求发展史。这部需求发展史，就是在技术驱动下的商业价值持续重塑。商业价值的重塑过程，就产品和服务而言，实际要经历从高到低三个阶段，分别是功能满足、体验优化和心智绑定。到了心智绑定阶段，就进入“脑残粉”时期，只要是你，我就购买，不问价格，无问西东！由此可见，商业的最高境界就是为用户打造一个宗教世界，把产品和服务价值空间挖掘到最大程度。

要想做到这一点的不二法门，就要有洞见顾客需求并能及时予以满足的能力。这种能力的打造，就要做到双轮驱动，在技术上要做到端（各种移动设备端）—管（网络，包括互联网和物联网等）—云（云计算和大数据），在商业模式上要实现入口—平台—生态。通过端管云的技术，打造和用户建立联系的入口，建立渠道，然后通过平台聚拢资源，实现精准营销和预测型生产能力，敏捷满足用户需求。

由此可见，未来的主流商业模式，就是品牌和用户直联。品牌，可以是一个平台，也可以是一个网络大V，而不是简单的C2B或B2C。因为品牌代表着对用户心智的绑定。

所以，归根结底，品牌力才是核心竞争力！