直播答题：2018年互联网开门第一红

张雅琪 中国信息通信研究院政策与经济研究所工程师

王秋野 中国信息通信研究院产业与规划研究所工程师

1 引言

直播竞答是进行知识问答的一种新型直播形态，竞答采取“限场次+限时抢答+复活+现金平分”的模式。与传统竞答类电视节目相比，直播答题通过“直播+弹幕＋答题”形式增加了及时性的互动，直播界面及主持人更突出强调单场“巨额奖金”，引发了2018年互联网“知识变现”的第一个新风口。

直播答题业务其利用直播技术降低了用户参与门槛，更加强调用户的互动性，还通过争相提高奖金额度、重金引进明星大V主持、开设“专场答题”、邀请好友得复活码的社交裂变等创新方式，成为业界人士争抢追捧的营销新热点。

2 直播答题呈现爆发式发展

2.1 业务规模爆发增长

直播答题业务的发展具有短周期、大流量、高奖金的特点，2018年年初仅数天时间，各答题平台的单一场次在线用户突破百万量级，单场答题奖金从5万、10万攀升至100万元以上。其中，依托今日头条旗下视频平台的直播答题产品“百万英雄”推出“广告狂人”专场，单场奖金高达500万元，30min直播答题内联动近30家品牌商、100家广告代理商共同参与其中，同时在线用户高达500万人。目前，仅参与“百万英雄”一家活动的人数累计已超过2亿人次。

2.2 参与主体持续增多

在短短两周内，已有近十家视频直播平台、综合信息平台等推出直播答题产品，包括花椒直播推出的“百万赢家”、今日头条推出的“百万英雄”、映客直播推出的“芝士超人”，以及独立的答题APP“冲顶大会”。同时，参与商业合作的企业越来越多，如趣店旗下的大白汽车分期注资赞助一亿广告费与映客直播旗下的“芝士超人”达成商业合作；如华为投入千万与花椒视频旗下的“百万赢家”合作，打造“华为荣耀专场”直播答题。

2.3 内容形式不断创新

从承载内容看，直播答题具有其极强的内容定制和寓教于乐潜力，目前的内容包括普通场、英雄场、广告场以及类似《中华古诗词大会》的文化专场。同时，各平台还与人民日报、央视新闻等官方媒体合作推出专场活动，对我国的时政知识进行了很好的宣传。从答题形式看，既包含全员答题奖金均分的“普惠”模式，也推出了类似《一站到底》节目的“PK淘汰”模式，还陆续推出了排名分奖、补充奖励以及答错题开宝箱等奖励未能通关用户的新模式，帮助保持用户粘性和忠诚度。

3 直播答题爆发原因分析

3.1 应用基础和发展环境已成熟

（1）网络直播基础坚实

当前，我国宽带网络的日益完善、智能终端的广泛普及为直播的发展奠定了良好基础，“直播+内容”的模式已成为网民日常网络生活的一项基础应用，据CNNIC统计，我国网络直播用户规模已达3.4亿人。

（2）商业环境不断完善

我国对新业务的打造和推广已十分成熟，资本、平台、媒体各方默契配合，加之直播答题充分利用人工智能与大数据技术结合，符合当前互联网融合发展的潮流，令其在短时间内迅速升温，话题效应和社会影响已远超出美国同类型节目的境遇。

3.2 完美契合平台发展扩张的诉求

（1）可低成本获取流量

投资方和平台真金白银的“撒钱”，看似投入巨大但也高效换取了极为可观的用户群体，据粗略计算平台的单用户获取成本仅为两三元钱，远低于线上导流和线下地推的平均成本。

（2）助力打造新内容入口

直播答题相较秀场和游戏直播有更强的内容定制能力和发展空间，既可以仅是广告营销的手段，也可承担更多优质内容，还可作为网络文化宣传推广的重要媒介，有效解决了当前娱乐化内容审美疲劳的窘境，不仅促进平台业务的发展还带来更多内容变现的可能。

3.3 迎合了用户娱乐消遣的需求

相较于传统的电视答题节目，移动网络端的直播答题具备广参与、强互动、高激励的特点，直接刺激并吸引用户持续参与其中：不仅用户进入的门槛低、接受程度高，加之分发“邀请码”得“复活卡”的病毒式营销策略，令呼朋引伴甚至“一家老小齐上阵”的情况比比皆是。同时，奖金总额高、单场时间短、答题结果可得到迅速反馈的节目形式，也充分激发了用户利用零散时间赢得高额回报、展现知识储备的成就感。

4 直播答题面临的问题

4.1 直播答题“撒钱”扩张背后不乏乱象

直播答题快速激发了广大群众的参与热情，给出资方、平台方带来立竿见影的效益，吸引了越来越多的后来者加入这场网络答题大战。但迅速崛起扩张的背后也存在隐忧：

（1）“撒钱换流量”模式难以长期持续

“撒钱”是运用资本力量快速占领市场的一种手段，过度“撒钱”会引发无序竞争，野蛮扩张方式不利于直播行业长期生态发展，对主流媒体平台、深耕内容平台冲击很大，直播行业最终应回归内容和质量的竞争。

（2）用户权益保护问题需引起重视

有的平台利用直播答题捆绑销售，如西瓜视频要求用户必须下载特定APP，积累一定答题数量才可以获得相应奖励。还有专家担心用户个人信息、银行账户信息遭遇泄露。

（3）用户获得奖金与宣传金额不符

随着网络直播参与人数和奖励金额的上升，各类“答题神器”等外挂软件随之出现，有碍答题公平性。平台也能够利用获奖信息不对称、刷单、泄露题库等方式变相减少奖金支出，实际给予用户的奖金未必同宣传金额一致。

4.2 直播答题需要及时有效的行业监管

直播答题类似电视有奖竞猜节目向互联网迁移，网络新媒体的影响力正在逐步超越传统电视媒体，但监管体系仍然滞后于新业务发展。一方面，监管法规有待细化，广电总局在2005年《关于进一步加强电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视节目管理的通知》中，对有奖竞猜节目的收费形式、内容、频次、奖金额度做出详细规定。直播答题属于互联网新业务，当前相关管理规定只有2016年网信办出台的《互联网直播服务管理规定》，其中并未对答题形式和内容做出具体规定。另一方面，监管时效性和联动性尚显滞后，直播答题爆发速度快、传播范围广，一旦发生问题社会影响严重，相对于直播答题迅速爆发，与之对应的行业监管尚未跟上，行业自律和平台责任有待落实。2018年1月14日，花椒直播平台的“百万赢家”活动，发生了将香港、台湾作为“国家”列入答题范围这一重大内容安全事件，这对监管时效性提出了更高要求。

5 针对直播答题的相关建议

（1）推动直播答题业务健康发展

●网络部署方面

直播答题业务具有百万级别高并发、访问集中、区域分布广等特性，对带宽突发承接、延时、中间传输的稳定性要求高，应加强宽带网络和优化技术的部署和研发，有效提升网路传输的时效性和稳定性。

●业务发展方面

鼓励参与广泛、内容优质的直播答题类业务发展，探索创新更多的节目内容形式，在丰富网民的网络文化生活的同时，推动知识变现、内容付费等新型信息消费的壮大，有效拓展我国信息消费发展空间。

（2）着力完善直播答题协同监管

建议网信办、广电总局、工信部、商务部等相关管理部门紧密协同，网信办和广电总局加强内容审核，工信部加强业务、市场监管和用户权益保护，商务部加强网络平台交易提现环节管理，落实平台企业责任。健全直播答题实时监测、应急管控等机制，着力提升监管的时效性，确保不发生重大网络信息安全事故。研究直播答题的形式、频次、奖金额度等细节管理规定，健全政府和企业沟通机制，推动直播领域行业自律。

（3）运用网络新媒体促进知识内容健康传播

灵活运用广大群众积极参与的直播答题形式，宣传国家政策精神与核心价值观，加强政策法规、中华优秀传统文化、知识技能类答题内容，避免过度娱乐化和商业化答题内容。鼓励主流媒体加快运用网络信息技术和新型媒体平台，抓住“直播+”等新机遇培育中央媒体平台向内容直播+转型，突出国家队的引领力量，强化主流媒体的影响力和竞争力，凝聚和壮大网络正能量。