“定位”的啼笑皆非

□ 《中国农资》记者赵光辉

“定位”的作用简而言之就是占据市场的一个极点，成为消费者心目中的某一个“闪电链接”——从消费者需求到选择的最近距离就是品牌，而品牌的背后是定位的汗马功劳。

在中国，一提到“智慧”，最直接的品牌形象就是诸葛亮。这是因为罗贯中用《三国演义》这部小说在读者大脑认知中，为孔明先生构筑了一个无人能及的定位。这个定位被他占据后，会造成两个现象：一是无法在概念上超越。后世人无论多聪明，要么跟着诸葛亮打转转，如“小诸葛”这类名头；要么获得一个新的类似名头，如“智多星”、“神算子”等。二是“名头”大后会存在名不副实，但定位所占领的高地，却轻易不会易手。还说诸葛亮，他为何要六出祁山？实际上是屡败屡战。但这改变不了读者大脑中对诸葛亮的品牌定位。

产品的定位也是如此，一旦企业找准定位，并实实在在构筑起坚实的基础，那这块沃土别人想分一杯羹都很难。这也是为什么一个行业、一个品类能够被大众接受，且活得比较好的都是排在前三的品牌，因为消费者不容易记住排在前三名之外的品牌。谙知这个窍道，所以很多企业在企业定位、产品定位上下了很多功夫。这些功夫都是值得的。但有些企业为了抢占一个定位，创造出一个子虚乌有、并没有多少实际价值的“概念”。如有的企业在氮磷钾之外，又“开辟”出一个“第X元素”，这显然与科学原理有距离，消费者要么很难正确理解这个定位的含义，要么会被误导，认为除氮磷钾三大元素外，还有第四大元素。这种对定位误解的操作，会让市场无所适从，结果也可能啼笑皆非。

定位的第二种啼笑皆非是一个头上想戴多顶帽子，结果造成定位的干扰，甚至定位很难实现。去年我在湖北赤壁参加一个作家座谈会，以出版《水煮三国》而闻名的作家成君忆道出他的一个烦恼：实际上成君忆是一位对企业运营和管理有深度研究的专家，但因《水煮三国》太有名，大众对他的“作家”定位已牢不可破，以致于根本不接受其管理咨询专家的新身份。企业拿定位来框定消费者的观念，反过来消费者也会用“贴标签”的简单办法让自己减少选择带来的烦恼。放在一个人身上，多种定位、多种身份的确很难让大众辨析、接受；但放到企业，却不是问题。

企业有多少个目标市场，就需要多少个形象与产品定位。为此最有效的办法就是多品牌战略。一个品牌背后挂着一个定位战略，跨度再大，就多成立几家公司。孙猴子拔根汗毛变出无数孙猴，肯定能乱中取胜。这叫人海战术；一会儿变成铁扇公主、一会儿扮演牛魔王，还必须符合你认定的形象定位，这叫定位区割。