我国农产品品牌建设的意义、问题与建议

高 艺

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

1 农产品品牌建设的意义

1.1 便于消费者识别和选购农产品

随着农业科技的创新与应用，农产品品质差异逐渐拉大，而消费者很难通过肉眼识别这些差异。与此同时，消费者又有着不同的产品需求，不同的生产经营者向市场提供了多种多样的农产品。在这种市场情况下，需要有能够让消费者容易区分开来的标志，这一标志便是品牌。对于建设了品牌的农产品来说，其质量控制、营养含量及包装推介等方面都是比较有保障的。面对众多种类的农产品，消费者的抉择是选择其信任、欣赏的品牌，品牌的建设和运营就是引导消费者选择产品与服务的过程，其突出作用就是有利于消费者形成相关消费偏好，方便消费者的识别和选购［1］。

1.2 有利于提高农产品市场占有率

品牌是不同的农产品品质差异的标志，拥有自主品牌的农产品会比其他无品牌的农产品更加注重产品质量的保持与升级。基于一定的品牌忠诚度，拥有品牌的农产品的消费群体会比较稳定，生产经营者可以有更多的时间和精力去开发升级新产品，使得品牌农产品的市场份额进一步扩大。例如，我国新疆维吾尔自治区的和田玉枣的知名度比市场上其他大枣高，市场份额也相对较大。因为和田玉枣的口感佳、品相好、营养价值高，在全国甚至是国外都很出名，消费者习惯优先购买这一品牌的农产品。所以，品牌的建设有利于提高农产品的市场占有率。

1.3 有利于提高农产品的国际竞争力

随着经济全球化的发展，市场竞争越来越激烈。一方面我国农产品在出口时要经受国际市场的考验，另一方面要在国内市场与外来农产品企业展开竞争。再加上我国农产品的生产加工技术水平显著提高，供给量相较之前大大增多，采取低价竞争的手段必然得不偿失，而好的品牌农产品，不仅可以在市场中占据一席之地，还可以获取较高的利润。所以，建设和运营农产品品牌是提高我国农产品国际竞争力的重要方法，也是我国重新树立国家农产品的国际形象、取得“农产品国家品牌”的国际地位的重要实现路径。

1.4 推进农业产业化进程，提高经济效益

产业化经营有利于降低农产品的生产成本，提升其附加价值。现如今，信息技术发展迅速，以客户需求为导向的经营模式优势愈发凸显。这种产业化经营主要是围绕主导产品展开沟通协作，不断地优化各个环节的工作要素，最终形成“种养+产供销+服务网络”为一体的专业化生产经营模式。建设好的品牌，有助于形成差异化的农产品定位，进而推动农业产业化经营目标的明确、生产加工方式的精准改进、营销策略的组合优化，最终实现经济效益的提高［2］。

1.5 助力乡村振兴，推动新农村建设

党的十九大明确提出乡村振兴战略，要求“产业融合、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。这20字的总要求不仅反映了党中央对于“三农”的重视，也折射出新时代农民对于建设新农村的期盼。农产品品牌建设过程中将会对“三农”资源进行合理配置，这有利于提高资源的利用率，推动农村全面、协调、可持续发展，建设有中国特色的社会主义新农村。

2 我国农产品品牌建设中存在的问题

2.1 农产品生产经营者品牌意识淡薄

目前，我国农民仍以小规模农户为主，尚未形成企业经营主体，很多农民及相关管理部门的思维还停留在传统的农业经营阶段，关注点集中在农产品的种植丰收、初级加工以及是否滞销上，缺乏品牌建设意识。目前，我国很多农产品生产经营者为了一时的利益，选择“贴牌”生产，这种做法看似有助于销量的提高，但事实上不仅不利于“被贴牌”的农产品发展，还阻碍自主创新品牌的建设。从长远的角度来看，建设品牌才是长足发展之计。

2.2 专业人才紧缺

农产品的品牌建设与运营需要有管理、技术及财务会计等方面的人才通力配合。一方面，我国农产品生产经营者普遍缺乏相关专业知识，不能很好地把握政府帮扶政策、农业技术发展、资金开源节流以及市场供需动态等需要关注的信息；另一方面，地方高校培育的相关人才专业水平差异大，首选的就业地区多为一二三线城市。

2.3 品牌宣传手段单一

品牌知名度的形成与维系需要有良好的宣传支撑。就目前我国农产品的宣传情况来看，存在宣传内容缺乏创新、手段传统单一、难以突出产品特色等诸多问题。没有重视宣传上的投入直接阻碍了农产品在市场上的推广与发展。

2.4 政府对于农产品品牌建设的支持和规范引导不足

随着时代的发展，我国相关的政策支持没有跟上步伐，在制定相关政策时，上下级、同级政府之间的信息交流、双向沟通缺乏针对性和创新性。另外，对于农产品的品牌建设的规范和引导也有待加强。我国国务院和行业的有关部门，如国家市场监督管理总局、国家食品药品监督管理局以及中国名牌战略推进委员会等，都制定了关于农产品质量标准的文件。但在现实生活中，执行力度不够，农产品市场仍存在假货、劣货横行的现象。

3 农产品品牌建设建议

3.1 树立品牌意识

首先，需要农产品生产经营商改变“增加产量是第一要义”的传统观念，加强对农产品品质的重视度，密切关注国家政策、行业变化及市场需求的变动。其次，政府部门、行业协会及新闻媒体等有关主体需要加大对农产品品牌的投入力度和关注［3］。当今的市场是信息畅通的市场，打造核心竞争力是市场的关键所在，持续的科学技术和管理制度的创新有利于品牌的建设、运营。

3.2 加强人才培育

加强人才的培育，需要对农产品品牌建设发展中的常见问题和实际问题进行整理，然后系统性地对基层农产品生产经营者展开培训教育。尤其要关注各个环节的实际情况，及时发现问题、解决问题，提高资源利用率，加快品牌建设进程。此外，政府需出台相关政策，鼓励人才加入品牌建设队伍中来，地方高校与农产品生产加工企业建立密切的联系，培育企业所需的专业人才［4］。

3.3 加大宣传力度

在农产品的品牌建设中，要努力克服“酒香也怕巷子深”的难题，这就需要加大宣传力度，向消费者传递产品品牌信息。具体来说，首先要树立整合营销的观念，把各个独立的营销手段整合成一个整体，发挥协同作用，形成良好的宣传效果。其次，要权衡各营销策略的优劣，选择成本较低而效益较高的几种进行组合，比如，褚橙利用社会化媒体打出“微橙给小主请安”“母后，记得留一颗给阿玛”的广告语，以幽默感获得消费者关注的背后是低成本所带来的高效益。

3.4 政府加强对农产品品牌建设的支持和规范引导

政府应支持创建“品牌”的农产品企业，给予他们更多的政策帮助。首先，可以在农资、税收、出口补贴等方面展开具有针对性的帮助与支持，加大资金等资源的投入。其次，要注重对农业科技等核心竞争力的投入，持续为农产品品牌化建设提供支持［5］。此外，政府还需要建立健全农产品质量监督检测体系、农业质量标准体系、农产品和农业标准化技术推广三大体系，做到质量有标准、市场有监测。最后，要完善法律法规，营造良好的市场环境。

［1］杨全顺.农产品品牌战略探析［J］.农村经济，2004（4）：52-54.

［2］汪明萌.我国农产品品牌建设浅析［J］.山西农业科学，2010（3）：74-76，79.

［3］焦伟伟，刘洁.我国农产品品牌战略中的障碍性因素及对策［J］.乡镇经济，2006（4）：46-49.

［4］张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析［J］.农业经济问题，2009（2）：22-24.

［5］朱泽.大力实施乡村振兴战略［J］.中国党政干部论坛，2017（12）：32-36.