农村金融营销发展存在的问题及对策

李亚子

（西安培华学院，陕西 西安 710125）

近年来，关于农村金融营销的研究不断增多。例如，张艳鹏［1］提出，农村金融在整个国家的金融体系中处于比较薄弱的环节，农村金融市场需要加大市场营销方法与工具的应用。孙荣玲［2］提出，新农村建设推进农村金融发展，但是，农村金融要想获取长远发展，还需要重视营销。何晓龙［3］提出，农村金融问题是制约农村发展的重要因素，为了促进农村金融的灵活发展，在农村产生更多优质的金融服务和金融机构，加强农村金融营销很有必要。已有的文献研究了农村金融实施营销的意义、方向、方法与策略，本文则主要探究农村金融营销存在的问题及对策。

1 相关概念界定

1.1 农村金融

农村金融就是农村的货币资金融通，是一切与农村货币流通和信用活动有关的各种经济活动，是货币、信用、金融与农村经济组成的“融合体”，是农村货币资金运动中的信用关系，是以信用手段筹集、分配和管理农村货币资金的活动，是指农村货币资金的融通。

1.2 金融营销

金融营销是指金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。金融机构即是金融产品服务的提供者，还发挥交易中介的作用，为客户提供各种中介服务。金融市场发育日趋成熟，参与金融活动的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对金融服务质量的要求也越来越高。实现收益最大化便成为企业提供金融服务的主要目的，金融产品存在形式上的无形性、本质上的一致性和可替代性、表现形式的多样性等特点。

2 金融行业发展历程

2.1 我国金融行业发展历程

在改革开放以前，我国金融业属于国家垄断行业性质，金融组织机构自主灵活性较低、发展空间较小，基本作为政府财经政策的执行者身份存在。1979—1992年，随着中国经济体制改革的推进，我国金融行业有了新的发展，基本上形成了以专业性银行为主体、中央银行为核心地位、多种非银行金融机构并存的现代化金融体系结构。1992年，社会主义市场经济体制的构建为金融行业的发展注入了新鲜血液，金融营销也被高度重视，得到了快速发展，金融行业竞争激烈，国有银行垄断格局被打破形成新的格局。2001年，中国加入世界贸易组织，我国进入了外资银行和证券公司，其以先进的管理模式、丰富的国际金融交易经验、优质的服务在金融营销竞争中处于优势地位，给国内金融行业的发展带来了一定的机遇，同时也带来了极大的挑战［4］。

2.2 我国农村金融行业发展历程

自20世纪90年代以来，我国农村加快了金融改革步伐，在各级政府和金融监管部门的支持下，经过长期发展，农村金融机构不断增加，农村金融组织体系不断完善，有效扩大了服务覆盖面，提高了服务渗透率。通过多年持续努力，我国正在形成银行业金融机构、非银行业金融机构和其他微型金融组织共同组成的多层次、广覆盖、适度竞争的农村金融服务体系，政策性金融、商业性金融和合作性金融功能互补、相互协作，推动农村金融服务的便利性、可得性持续得到增强［5］。但是，我国农村金融行业发展仍不够完善，农村金融网点不能满足农村经济与社会发展的需要。近年来，在农村供给侧结构性改革背景下，农村金融行业得到了快速发展。

3 金融营销现状及存在的问题

3.1 我国金融营销现状及存在的问题

在网络金融模式崛起的新形势下，传统金融营销受到了一定的重创。网络金融与传统金融营销之间展开了激烈的竞争。传统金融营销在我国发展得较为完善，有完整的营销体系，有一定的优越性，但其宣传速度慢、宣传成本高、大规模推广难度大、发展空间越来越小。虽然营销方式多，但没有建立知名的品牌，品牌建设力度不大。

在互联网时代背景下，网络金融营销的方式发生了深刻的变化，网上支付交易、网络借贷、众筹融资、互联网基金和互联网金融机构平台等多种营销方式并存发展。金融产品种类繁多，各金融机构纷纷效仿，产品同质化竞争较严重，优质产品较少。金融机构还存在没有整体营销的意识，专业金融营销人才缺乏；政府对金融行业的监管虽然越来越规范和灵活，但仍然有部分金融机构有损害和欺诈社会公众利益的行为。

3.2 我国农村金融营销现状及存在的问题

我国农村金融市场不断成熟，农村金融机构逐渐重视营销，注重金融产品和服务的创新，改善金融服务模式，提供了更多符合农村金融市场需求的金融工具、营销手段和技术。比如，利用微小贷款管理技术，不断扩大农村的小额信用贷款和联保贷款的覆盖范围，农村金融市场拥有在全国范围内较有影响力的创新产品，如集体林权抵押贷款、大型农机具抵押贷款、“信贷＋保险”产品、中小企业集合票据以及涉农企业直接债务融资工具等，农村金融机构的营销创新极具有地方特色，并在实践中积累了很多成功的做法。同时，互联网技术的发展使得农村金融营销手段日益网络化、平台化，通过互联网渠道和电子化手段开展金融业务的互联网金融业态发展迅猛，众筹融资、网络销售金融产品引导以及手机银行、移动支付等互联网金融业态也在快速涌现，农村金融机构的互联网金融业务有利于支持“三农”发展［6］。

虽然农村金融取得很大的发展，但是，农村金融机构的现有金融产品和服务尚不能有效支撑现代农业发展。随着传统的农业生产扩大到产业链和价值链的各个环节，金融服务已不再单纯是满足融资需求，而是扩展到保险、期货、证券等大金融领域。农村金融机构需要提供信息化、网络化的金融服务来满足现代农业发展需求，而且需要利用互联网等电子信息平台向现代农业经营主体提供全方位、网络化的信息服务。从目前来看，现有的金融产品和服务还不能满足新形势下农业发展的需求。

4 我国农村金融营销发展策略

4.1 促进传统金融营销和网络金融营销深度融合

积极实现传统金融营销和网络金融营销的优势互补，实现两者之间的有机结合。传统金融应深度融合互联网技术，积极建立互联网平台。整体发挥自身固有客户资源和数据优势，基于大数据、云计算的客户关系管理、准确预估资金流动性，控制资金流动风险，为客户提供快捷的服务。

4.2 采取多样化的营销方式

不断拓展新的营销方式，不拘一格，不断创新，在开展促销活动的基础上注重关系营销、公关策略。还可以通过电子、网络、博客、微博、微信和手机终端等方式进行营销，实现多元化营销。农村金融机构需要加强文化建设，营造农村金融机构的良好发展氛围［7］。

4.3 加强农村金融的品牌建设

随着我国金融行业的改革与发展，农村各大金融机构都开始重视品牌建设，实施品牌战略。创建优质高端品牌是提高竞争力的必经之路，因此，要不断开发新的金融产品服务项目，增强产品的技术性、创新性，形成品牌特色，提升产品的质量。

4.4 开发潜在客户

农村金融营销模式较适合年轻的群体，对于老年人的吸引力不大。网络营销的难度就在于获得客户的信任，转变客户的观念，留着老客户，开发新客户，尤其是对思想保守人群、老年群体的引导。

4.5 转变金融营销观念

农村金融机构应建立新形势下的现代金融营销观念，即以客户为中心、以需求为导向、确保消费者满意的理念，重视客户服务，培养客户忠诚度，保障客户切实利益。

4.6 提升营销队伍素质

农村金融机构要大力引进市场营销专业人才，尤其是农村金融市场营销人才。同时，要做到平等对待，不断提升待遇，公平绩效考核，增强农村金融机构营销队伍的营销积极性。

4.7 加强政府监管

政府相关部门要加强对农村金融行业的监管力度，出台相应的扶持策略。当然，农村金融机构自身也应遵纪守法，不打擦边球，严格规范自身金融行为，为共建良好的金融行业运行环境而努力［8］。

5 我国农村金融行业的发展趋势

首先，农村金融产品差异性较小，在农村金融行业开发有差异化的产品难度较大，需要较高的成本，也很容易被同行模仿。因此，应注重选择细分市场，注意自身金融产品的服务创新。其次，农村金融从业人员要有走向全面营销、全员营销的意识，营销不再是部门和个别人员的事情，应该是农村金融机构所有人的工作任务。要不断转型升级农村金融营销的推广方式，真正实现传统金融营销与互联网金融营销的高度融合，折中趋同，形成“线上+线下”结合同步营销的新局面。

6 结语

在我国农村供给侧结构性改革和乡村振兴背景下，我国农村金融市场的开拓必须注重应用市场营销的工具和方法，创新营销理念，构建完善的农村金融服务体系，不断提升农村金融服务质量，为区域金融发展提供有力的支撑，从而推进乡村经济发展。