青年网民的互动与沟通:复杂国际环境下的对外传播路径*

■ 张梦晗

近年来我国对外传播工作出现了许多前所未有的新情况,外部环境越来越复杂化。这种复杂化倾向表现为:一方面,随着中美贸易摩擦愈演愈烈,“中国威胁论”甚嚣尘上,我国发展的外部环境进入一个充满高度复杂性和不确定性的历史节点,外国民众对我国的误解逐渐加深,尤其是对“中国制造2025”“一带一路”倡议、国家中长期发展战略存在认知和理解上的偏差；另一方面,国情、制度、宗教、文化等差异造成外国民众对我国投资项目和文化走出去战略产生误解,许多现实问题难以得到有效解决。文化冲突是国际传播中的常见现象,面对外部环境复杂化的现实,如何有效组织对外传播？在西方媒体“一边倒”的议程设置面前,如何通过创新扭转国际舆论的不利局面,成为迫切需要解决的课题。

近五年来,一些热心的外国民众开始主动关注中国的发展,他们选择社交媒体作为窗口观察、了解中国,这与我国传统的对外传播方式形成错位。从传播效果角度出发,不难发现,社交媒体作为未来传播的主要平台,也是开展对外传播的主战场,通过社交媒体实现青年网民的彼此沟通,不失为提升对外传播效果的一种有效途径。纵观全球,Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信等社交媒体正成为青年网民获取新闻、互动沟通的主要平台,适应新媒体发展特点,将青年网民纳入对外传播的主要目标群体,成为对外传播的一个新的突破口。

一、传而不通:对外传播存在的症结

对外传播的核心问题是沟通、交流问题,即源自不同社会背景的人们如何通过合理有效的传播路径达到和谐沟通的最高价值理念。在复杂国际环境下,传统传播效果不理想,对外传播如何寻找突围路径,笔者认为,在传播进入社交网络的时代,与外国网民的沟通、互动未得到应有的重视是对外传播效果不佳的症结所在。

“传而不通”的一个重要原因是没有结合社交媒体时代的特点,抓住青年网民这一参与热情高、分享意愿强的群体。长期以来,我们总认为外国民众习惯质疑和批评中国相关议题,其实这是一个误解。在社交媒体上,我们经常可以看到类似这样的报道:《外国网友点评华为Mate20系列:嘲笑中国制造的日子过去了！》《外国媒体如何评价华为mate20？网友:出乎意料,差距太大》《外国网友体验上海磁悬浮列车:飞一般的爽》《外国网民评:无人机拍摄香港的美丽天际线》《外媒报道港珠澳大桥震惊国外网友 有人称迫不及待想来中国》《美智库再炒南海岛礁建设 外国网民:中国出牌不错》,这些社交媒体的报道中直接展示了欧美及亚太地区国家网民对中国及“中国制造”的看法,从中我们看到了外国网民的意见和态度,有一些客观公允、有一些不免偏颇,但这表明外国网民是可以沟通的,只是我们的对外传播没有找到沟通的窍门。固执地使用本国话语体系讲述“中国故事”,这往往使得外国网民尤其是青年网民丧失“听故事”的兴趣和耐心。更有甚者,用中国中老年的信息接收心理特点揣度西方青年网民的兴趣、爱好。这必然使“中国故事”以一种滞后、老套的面目出现在外国网民面前,最终丧失其文化的竞争性。

作为网络使用主体,外国青年网民有他们喜好的传播渠道和传播方式,由于国情、文化、宗教等方面的差异,各国网民的表达方式、立场、观点均不相同,但他们是可交流、可沟通的。在当前的对外传播格局中,传统的传播手段和传播方式受到挑战,浮夸式的叙事方式在国外受众那里不受欢迎甚至引起反感。而乐于分享,以轻松娱乐的方式进行交流和沟通往往深受他们喜爱。外国青年网民偏好以“狂欢”形式参与交流,现实中他们却无法获得“想要看到的信息”,如此一来,传播和接受就成了两股道上跑的车,永远没有交汇点。更令人担忧的是,“传而不通”会增加后续对外传播的难度。由于听不懂、听不进,就容易产生更多的隔阂和误解,价值认同更无从谈起。精心策划的对外传播活动被情绪化的评论左右,正面议题收到负面效果,网民之间或拒不交流或情绪化争执,这些结果都会进一步影响对外传播工作的展开。

尽管社交媒体发展迅速,但在国际传播中运用社交媒体尚未形成主流共识,传而不通的现状依然存在。一方面表现为对社交媒体的运用不够普遍,对国外网民普遍使用的Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等社交媒体了解不够、使用不够；另一方面表现为话语形态上的宣传式、主观式和霸权式的僵化格局,很多情况下不能与所在国的民众形成对话交流,在表达形式上,常常以居高临下的姿态,强行将自己的意见推销给受众,而不是以分享的形式与外国网民进行沟通。凡此种种都表明,对外传播已到了需要创新路径的时刻。

二、对外传播主体的梳理与再认识

传统媒体时代,对外传播的对象是“不定量”的“大众”,大众传播难以反馈的特点令精准传播无从下手,信息的使用者常被称为“受众”。但是移动互联时代,“受众”这个词正在被重新界定,用户思维应时而生。一方面是传播者与受众的界限被打破,受众不再是信息的被动接受者,他们可以利用各种方式参与到内容生产与传播中；另一方面是传统信息传播中“不定量”的“多数”“群体”,转变为个性化需求明显的“个体”。①

用户既可以成为连接社会单元的个人节点,也可以成为传播中心的信息分发节点,用户对客观现实的理解和认知不再单纯依靠媒介组织的方式来实现,而是在信息传播过程中成为某种意义上的“主体”。因此,对外传播“新话语体系”强调主体、客体都在发生改变。在无法回避的新媒体环境中,对外传播颠覆了以国家为主体,受众只是信息传播被动接收者的传统,将彼此隔绝、被动倾听的接收者变成主动的发布者和参与者,而这其中,青年网民的参与程度最高。

当前,国际互联网用户的媒体使用习惯出现两大趋势。②一是通过社交媒体获取新闻的用户比例迅速上升。这一特点在青年网民中更为显著,在14-35岁青年网民中,超过78%的年轻人倾向于通过社交媒体获取数字新闻；二是中国主要媒体在社交媒体平台粉丝数量不断攀升,成为Facebook社交平台体量最大的媒体集群,其中35岁以下青年网民的社交平台活跃度持续上升。特别是2017年以来,特朗普偏好 “Twitter发声”的传播行为对社交媒体青年网民用户产生直接影响,借助Twitter获取新闻的用户比例上升到74%。这两点显著变化的启示是:要想在国际社会“传播好中国声音”,就要抓住青年网民这一主体,以社交平台传播方式和特点为依据,精选内容,精准切入。可以预言的是,随着00后、10后等“网络原住民”步入成年,能够自由支配社交媒体使用,这一趋势将更加明显。因此,打通了青年网民的对外传播路径,就占领了未来国际传播格局的高地。

青年群体利用新媒体渠道容易产生“群聚效应”,是对外传播舆论场上的“新意见阶层”。青年网民普遍擅长并偏好使用社交媒体,他们乐于在社交媒体上接收和分享信息,对于关注的话题参与热情高,但由于社交媒体的自发性、同步性等特点,对外传播实践在进行时也充满了不确定的变动因素。因此,针对青年网民的对外传播行为,要更加注重媒介框架与用户框架的互动,对外传播的内容固然重要,但如何让用户接受更为重要,要避免出现正面议题反遭负面效果的情况。只有在传播策略上做出更为多元化的探索,才能利用年轻网民依赖社交媒体的特点,将对外传播内容发散开来。

中国对外传播的“主战场”正在转向以社交媒体为代表的新媒体平台。在人类新一轮的交往革命中,社交媒体在文化传播、观点展示、舆论表达、价值观培养等方面显现出不可替代的作用。然而在社交媒体盛行的时代,对外传播主体在面对青年网民的时候,常常失去了讲述自己的能力,很大一部分原因是没有真正了解目标受众的特质及偏好。为了进一步梳理和认识对外传播主体,笔者组织了专门的研究小组,针对“国际互联网青年用户了解中国议题的偏好”这一问题,采用响应式访谈方法,对25名35岁以下的国际互联网青年用户进行访谈,访谈形式包含线上和线下两种。通过汇总访谈结果发现:25名被访者全部经常使用社交媒体,即至少每2天会打开一次,日平均使用时长超过10分钟。他们主要是通过Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、VK、Line了解中国议题的国际新闻,其中日韩青年网民使用Line的频率高于北美用户。调查显示，16%的青年用户在发生与中国相关的重点国际新闻时,选择收看CGTN/China Xinhua News/Global Times/CCTV/China Plus News在Facebook和Twitter上报道；60%的国际青年用户能够描述出印象深刻的中国议题报道并说出被吸引的原因；56%的国际青年用户认为目前接收到的涉华国际新闻主要还是来自本国媒体或第三国媒体,直接来自中国主流媒体的信息占比不高，其中国际媒体推送的中国议题新闻基本符合自己的接受习惯,但中国主流媒体的议题推送则时好时坏。在25名被访者中,有2位被访者提到了2018年年初英文社交媒体上的热文“大排档里的中国厨师厨艺惊人”,有2位被访者提到了“习近平向全军发布训令 锻造精兵劲旅迈向世界一流军队”,有4位被访者提到了CRI(中国国际广播电台)的微视频报道《梅姨,你好！》,有1位华裔移民二代提到CRI在2018年两会期间推出的新媒体产品《春风习习》；84%的青年网民偏好短小、精要、有趣、易传播、有反馈的新闻表达形式。研究者将这些内容归纳汇总在本文第三部分用以讨论复杂外部环境下的对外传播路径创新。

三、对外传播路径创新:促进国际青年网民的互动、沟通

不同国家、地区、组织机构和个人之间的信息交流日益普遍化、高频化。作为社交媒体的主要使用者,青年网民的态度与行为直接影响着对外传播实践。个性化、时尚化的网络环境是青年网民的首要诉求,他们在即时互动的社交媒体使用中偏好相对轻松、娱乐化的传播生态。这就要求对外传播吸纳互联网思维,找到与青年网民的心理契合点,占据主动地位,利用国际青年网民喜闻乐见的形式,如抖音国际版“Tik Tok”、微视频报道等形式,创新话语策略,减少国际受众的认知障碍,增加对外传播的落地率。本文就是在这种背景下,提出要紧随时代发展要求,创新对外传播路径。其目的是通过抓住青年网民这一群体,借助社交媒体这一平台,在国际社会培养友善态度及合作愿望,创造有利于我国发展的国际舆论环境,取得最高程度、最大范围的国际支持。

当前我国的对外传播实践,既要重视针对目标用户的研究,也要注意观察传播生态的变化。新媒体将传播工具转移到个人手中,传播的权力被分散了,相应地,对外传播实践需要从思维、渠道、内容、方式等方面展开创新。

1.思维转变:从灌输模式到分享模式

从“以我为中心”的灌输模式到“以互动为中心”的分享模式,离不开“将心比心”“设身处地”的移情策略。在对外传播中,真正的“分享式”思维要适度使用移情方式,令交际双方更加和谐、有效地沟通。青年网民群体在网络空间中具有天然的优势,他们热衷于话题分享和参与表达。对外传播行为一旦找到他们的“兴奋点”,就能够引起“燎原之势”,特别是在青年网民中传播有公共价值的信息能够轻易实现“病毒式传播”。社交媒体就是这样一个意见的汇流处,既能够实时接收外界更新的信息,也能够将网民的观点迅速分享出去,形成持续刺激,促成不间断分享。

分享思维模式还要特别注意结合不断变化的跨文化语境。由于青年网民个性化突出,许多“灌输式”的传播内容根本没有被外国受众注意到,即便强势植入,也常常遭受误解和非议,引发负面效果。中国曾在美国时代广场上循环播出片长60秒的《中国国家形象片——人物篇》。该片以红色为主色调,介绍了杨利伟、郎平等各领域的优秀代表的形象,然而并未达到预期效果。在西方文化中,红色是一个带有贬义色彩的颜色,通常被作为激进、残暴、革命、流血的象征。在曼哈顿时代广场上循环播出后美国街头一片红彤彤,不少美国人表示难以接受。类似的事件提醒我们,对外传播行为不能只在语种、预告等形式上“入乡随俗”,更要考虑到跨文化的特点及信息接受习惯。

2.互动渠道:短视频平台成为对外传播新抓手

近年来,以Facebook、Twitter、YouTube、抖音国际版“Tik Tok”为代表的社交平台用户数量呈指数化增长,成为青年网民获取新闻等信息的重要渠道之一。移动化和社交化成为传播领域不可逆转的趋势,社交媒体的迅猛发展给中国的对外传播提供了一个前所未有的可塑渠道。对外传播只有抓住这一渠道,回应关注、把握要点、澄清事实、解疑释惑、加强引导、重视互动才能真正拓展对外传播路径。在具体的对外传播实践中,一方面要利用好Facebook、Twitter、YouTube这些西方成熟社交媒体的用户黏度,截至2018年上半年,《人民日报》“新华社”“中央电视台”“中国国际电视台”《中国日报》《环球时报》等6家主流媒体在Facebook上的用户量已达2.6亿；同时也要重视“Tik Tok”等由我国出产的社交媒体平台。在登陆日本、泰国、马来西亚、越南等地之后,“Tik Tok”多次在当地App Store总榜上攀顶。能够看出,在短视频领域,西方互联网巨头尚未形成垄断局面,中国互联网平台应抓住良机,创建诸如“我们来自中国”“舌尖上的中国”“新四大发明”等议题,系统全面地向世界“讲述中国故事”。

在短视频平台,政治选题能够激发国际青年网民的敏感和关切。2018年,CRI(中国国际广播电台)凭借《梅姨,你好！》取得良好传播效果的案例并非偶然。究其原因,一是紧扣国际热点,英国首相特蕾莎·梅是中共十九大确立习近平新时代中国特色社会主义思想的指导地位后访华的欧洲政要,事件本身具备显著性；二是报道角度设计巧妙,选择“英国首相在中国有一个昵称”作为切入口,俏皮可爱,在众多相似主题的时政新闻中特色明显；三是抓住了青年网民的接受喜好,内容剪辑节奏快、内容表达互为补充又绝不赘述；四是视频报道短小精悍,符合青年网民阅读和转发习惯,有利于扩大传播影响力。

3.内容支撑:青年流行文化助力对外传播内容

流行文化具有强大的传播力,“文化外交”“流行文化代言”等传播路径在国际传播实践中效果显著。作为文化产业发展的创新主体,青年群体常常创意频现,同时他们也是分享欲望强、社交媒体使用熟练的一类群体。20世纪90年代的一大批好莱坞电影向中国观众传递了“美国梦”,也掀起了一波“留美热”。从改革开放到20世纪90年代之间,大量日本电视剧、动画片、电影传入中国,《血疑》《排球女将》《阿信》《灌篮高手》等文化产品的热播重塑了日本在华的国际形象,这些都是文化内容助力对外传播的经验。

回望中国在国际社会的表现,旅游文化、饮食文化、音乐文化、工艺文化、汉字文化备受青年网民喜爱。2016年,“飞一般的感受:外国网友体验上海磁悬浮列车”一段视频在YouTube上吸引力100多万点击量和6000多条评论。发布者将这一体验比作“去主题公园游玩:便宜、刺激、还可作为炫耀的谈资”。随后,来自世界其他国家和地区的青年用户纷纷模仿,在社交平台上上传了自己乘坐“上海磁悬浮列车”的体验,从不同角度为上海的先进提供了脚注。这种“病毒式的传播”方式容易聚集热点话题,为中国元素的对外传播提供了新路径。除此之外,2018年年初的热门贴文“大排档里的中国厨师厨艺惊人”,用GIF动图、短视频、表情包等形式传播中国美食文化。其中“闭眼切丝”“拉面姿势”等话题兼顾了视觉化的呈现方式和碎片化的传播方式,契合了社交媒体时代青年网民的接受习惯,许多网友纷纷表示“好想去现场看一看”。利用青年流行文化产业助力对外传播这一路径显现出巨大优势。

文化的生命在于互动,流行文化在青年群体中的互动除了需要便捷的传播平台,还必须在主体间性的基础上展开合作。齐格蒙特·鲍曼将共同体诗意地描述为:“共同体让我们彼此信任、互相依赖,它像一个屋顶,在它下面,遮风避雨；它又像一个壁炉,在严寒的日子里,靠近它缓和我们的手。”③这一描述启发我们在对外传播中,关键在于把“我与他”的主客体思维转化为“我与你”的主体间性思维。网络平台是一个充满情绪化表达的空间,青年网民聚集的社交平台更是如此,通过“我与你”的对话形式拉近彼此距离成为增进了解的有效途径。因此,只有建立开放包容、守望相助、合作共赢的友爱关系,才能保障对外传播路径的通达。

4.生态趋势:移动优先、融合传播顺应对外传播趋势

信息入口移动化趋势直接影响对外传播的路径。青年网民已经习惯了在移动终端接受各类信息,这其中包括与工作学习直接相关的严肃类事件。但同时用户的时间在不断地被分割,《中国青年网民网络行为报告 (2016-2017)》显示:80后日均上网时长 6.2 小时,90后日均上网时长 6.5 小时,超过四分之一的生活时间都被网络所占据。除了网络使用时间长,另一个使用特征是碎片化使用，碎片化使用对终端的便捷性提出了新要求。对于社交媒体时代的青年网民来说,电视时代的“黄金时段”被“碎片时间”替代,时空不再是他们获取信息的障碍。无论是政府部门、专业机构的传播行为,还是UGC的生产内容,都要迎合这一趋势。简明扼要、主题鲜明，可随时嵌入、具有冲击力的对外传播形式对于提升对外传播感染力具有重要价值。

移动端对碎片化生产的需求还包含另外一层含义,即用户时间利用的个性化。“黄金时段”被消解之后转变为“一切时间皆有可能”,个性化的使用行为要求对外传播用好数据时代的分析工具,重视用户思维。数据算法可以回答“在青年网民中流行的信息”,之后通过类型化生产引起青年用户的关注和喜爱,从而提升传播影响力。CRI在2018年两会期间推出的时政新媒体产品《春风习习》就是利用了数据思维,通过展现习近平总书记与代表委员在两会期间的主要行动,传达党和国家领导人的执政思想。表达轻松、叙事节奏欢快流畅、镜头语言活泼亲切,3日之内在全球社交媒体阅览量超过1000万,其中美国社交平台阅览量超过400万。

融媒体传播矩阵是社交媒体时代实现各移动终端之间有效互动的途径。通过多形式采集、资源平台共享、多终端分发的方式,实现移动端与固定端的同频共振。社交媒体时代,并不意味着传统的电视端已经死亡,要在复杂国际环境下不断创新对外传播路径,既需要处理好电视端与移动端之间的融合互动问题,也要处理好移动端与用户之间的沟通互动问题,利用移动端引流用户,打通大小屏之间的壁垒。

四、青年网民的价值认同是衡量传播效果的重要标准

雷蒙·威廉斯认为:“关于传播的任何真实理论都是关于共同体的理论”④。描述中国形象的叙事符号,在国际范围内是否具有历史连续性和凝聚力,是关乎对外交往的重要问题。青年网民作为对外传播的主力军,是对外传播战略路径的出发点及归宿。我国对外传播以“人类命运共同体”理念为指导,在内容生产和话语建构方面贴近现实需求,符合国际传播观念。互动与沟通贯穿“共同体”建构的始终,而互动与沟通的前提是改变“以我为中心”的传播观念。随着全球化浪潮进程的加快,国际传播的选题不能局限于“出口本国信息”,而是要更加关注与本国国家利益密切相关的国际问题。同时注意尊重各国国情、文化宗教习俗、制度体系。因为“了解别人并非意味着去证明他们和我们相似,而是去理解并尊重他们与我们的差异”⑤。

中国主流媒体一贯采取“对话新闻学”的理念,即以“互动”“沟通”“交流”为宗旨的对外传播战略。在对青年网民进行信息传播时,价值取向与CNN、“今日俄罗斯”、BBC、半岛电视台不同。在面对青年网民时,虽然揭丑、炮制话题、批判质疑、追求“眼球效应”的“冲突新闻学”能够获得较高的阅读量,但却不符合“新闻专业主义”的宗旨。哈贝马斯用“主体间性”(intersubjective)来表述“以沟通为取向的行为模式”。他希望通过“交往理论”(communicative reason)解决不同主体之间进行交往时存在的压制、操控等问题,其具体的特征是“通过所有相关人员的自由和公开讨论获得一个最后的决断,这个决断依赖于论证的力量,而绝不依赖于任何形式的强迫”⑥。

在这一逻辑框架下,国际话语体系中理想的传播秩序应遵循的逻辑是:每一个在场或不在场的国家都是独立自主的个体,它们不因为自身的不在场而时刻面临着被别人言说、塑造的情况,也不因强盛或落后而时刻成为任由别人塑造的“他者”。一个国家在经济和军事层面具有强大的基础并不能构成理论上的交往的合法性,最终合法性的建立是靠多个主体之间共同遵守的辩论机制。⑦

哈贝马斯的“主体间性”理论为对外传播的归宿提供了理论依据。对外传播中不同的传播主体是互为主体而存在的,无论异域还是本土,无论种族与经济状况,都是对等的传播主体。中国对外传播的目的不是建立世界文化或文明的另一个中心以抗衡以美欧为中心的资本主义世界,而是倡导多种文明之间的协作、对话与贡献。“主体间性”预设了交往主体通过相互尊重和平等对待对方的方式来解决争端的可能,并将所有的参与者都放到同等重要的地位上。

这种同等的参与地位在社交媒体时代以互动的方式得以实现,也为对外传播打开了新路径。新闻网站时代,传媒机构常常将纸质新闻的内容照搬照抄地放到网站上,即便稍有修改,也摆脱不了“新闻的搬运工”的调侃。社交媒体的出现,颠覆了对外传播的方式,为了取得更好的传播效果,互动成为必不可少的环节,甚至出现了互动比新闻本身好看的情况。与在传统媒体发布新闻不同,社交媒体对互动性、用户服务意识的要求更高。在这里,传播是双向的,能够实时互动的,用户在互动中进行共同体的建构。对于社交媒体的编辑、运营者来说,新闻稿件绝不是发送出去就结束了,如何最大可能感知、挖掘并反馈用户的需求,成为无法回避的重要问题。此外,正因为青年网民乐于分享,互动程度直接影响着信息的下一步走向。互动程度越高,话题热度越高,传播范围越广,影响力越大,用户黏度越强,对外传播的价值输出越有可能。在这种“以沟通为取向”的对外传播语境下,依然要遵从国际共识,不得以本国立场置喙他国文化宗教习俗、制度体系,只有这样,才能真正地互动与沟通。

五、结语

对外传播路径创新是一项需要不断进行的研究,要维护良好的国家形象,处理多元社会的交锋,创造有利的发展环境,就必须尊重国际传播规则,利用社交媒体时代跨文化沟通的技巧,选取国际受众喜闻乐见的方式,进行精准传播以扩大影响。移动互联时代,青年网民是社会化媒体的主要使用群体,中国的对外传播要依靠青年网民。充分发挥青年人思维敏捷的优势,重视和营造互动的能力,调整可能产生冲突的表达方式,在相对宽松的环境中进行“你来我往”的互动与沟通。同时也要认识到,在复杂的外部环境下,基于网络平台的辩论意识日渐凸显,唯有将抗争性话语转变为对话式话语,才能完成和谐沟通的核心传播议题。

注释:

① 彭兰:《未来传媒生态:消失的边界与重构的版图》,《现代传播》,2017年第1期。

② Pew Research Center.NewsUseacrossSocialMediaPlatforms2018,Aug,2018.2018年9月13日。

③ [英]齐格蒙特·鲍曼:《共同体》,欧阳景根译,江苏人民出版社2007年版,第143页。

④ [英]雷蒙·威廉斯:《文化与社会》,高晓玲译,吉林出版集团有限责任公司2011年版,第327页。

⑤ [意]恩贝托·埃柯:《东西方文化的差异与共存》,《跨文化对话》(第一辑),蒯轶萍、俞国强译,上海文化出版社1998年版,第93页。

⑥ [英]安德鲁·埃德加:《哈贝马斯:关键概念》,杨礼银等译,江苏人民出版社2009年版,第25页。

⑦ 孙祥飞:《中国形象:历史演进及跨文化传播路径》,社会科学文献出版社2017年版,第159页。