微电影广告特征及发展趋势分析

■ 张轶楠

微电影广告是以宣传某种商品或品牌为目的,采用了电影的拍摄手法和技巧,一般在具有视频功能的新媒体平台上播放,通过网络平台进行传播,在潜移默化中实现商品或品牌信息、形象、理念的渗透和推广,具有完整的故事情节,片长较短的微型电影。

一、微电影广告的特点

1.微电影广告以宣传某种商品或品牌为目的

在电影中植入式广告的传播过程中,电影导演、制片方作为信息传播的主体和主要“把关人”决定了其目的是电影艺术创作,植入式广告作为偏离作品核心主题和内容的“配饰”或者“背景”而存在,是可有可无的。广告主作为低等级的信息“把关人”,虽然在电影的商业运作下会对导演、制作人产生一定的影响,但是却改变不了其无法顺利实现传播商品或品牌信息的状况。若在影片中不刻意提及商品或品牌的信息则容易被受众忽略,但若刻意提及则会招致广告植入的恶名,因此无论从哪种做法都无法有效地宣传商品或品牌信息。

微电影广告很好地改变了这一尴尬的状态。在微电影广告的传播过程中,广告商作为主要的信息传播主体和“把关人”决定了微电影广告要以宣传自身的商品或品牌作为根本的出发点,从而微电影广告的制作、审核、发布等方方面面都以实现共同的、唯一的目的为基准。这无疑使得广告商在传播活动中掌握了主动权,广告成为存在的直接目的。

也许有人觉得在商业电视广告的传播过程中广告商也是作为主要的信息传播主体和“把关人”而存在的,从这一层面微电影广告不过是商业电视广告的加长版,而事实上并不是这样的,二者的区别主要在于传播内容的问题,将在下文中进一步说明。

2.微电影广告实现商业广告和故事情节的融合

从信息的表现形式即符号的角度看,在传统商业电视广告传播过程中,表现侧重于直接、单纯地向消费者展示或承诺“利益点”①,多半是采用“填鸭式”传播方式,人们只能作为信息被动的接收者。而“微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量,而是借助好看的故事、考究的视听语言,把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去,达到润物细无声的效果,是一种更为高级的广告营销方式”。②微电影广告很好地整合了语言符号和非语言符号,通过有机的组合,将品牌的理念或者商品信息在潜移默化中传递给受众,极大地提高了实现广告商宣传目的的可能性。

传统的电影、电视节目是以故事情节或者节目本身为主体,其整体的节目风格、核心理念、表达方式、故事情节等与被植入的广告理念或者商品特点并无直接关联,所以我们在享受一档节目时才会被突如其来的植入广告所“激怒”,不仅不容易达成传播目的反而容易在受众中引起负面效果。与之不同的是,微电影广告以宣传某个特定的商品或者品牌为目的,很好地将生动曲折的故事与广告内容结合起来,在情节的发展中,赋予这种理念或者商品某种特殊的意义,使之成为某个事件或环境中的特定的非语言符号,是影片内容不可分割的一部分。概括来说,微电影广告就是力求达到品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化,从而提高了实现其宣传目的的可能性。

3.微电影广告改变广告宣传的速度和范围

不论是在电影、电视节目植入式广告的传播过程中,还是在传统商业电视广告传播过程中,受众一般会受到时空的限制。微电影广告作为“微”时代的重要产物,在很大程度上突破了这种时空的界限。微电影广告一般在具有视频功能的新媒体平台上播放,通过网络平台进行传播,具有“微传播”的特点。此外,基于网络平台传播的微电影广告改变了受众在信息传播过程中的终端地位。网络互连的时代下,大众传媒和受众的界限被模糊,二者既可以作为信息传播主体也可以作为信息的接收者,从这个角度来说,大众传媒对“议程设置”的绝对掌控权受到了极大的威胁和撼动。广告商可以决定微电影广告的发布,而受众可以在虚拟网络中的“人际传播”中决定该微电影广告信息是否可以被继续传播,其传播方向又是哪里。

4.微电影广告精准定位目标受众群体

不论是在植入式广告还是TVC广告的传播过程中,信息面向的受众是所有人或组织机构,任何人或者任何群体都可以在被动状态下成为广告信息的受众。然而,随着“碎片化时代”的到来,社会阶层的多元分化使得消费市场逐渐细分,而媒体也呈现小众化的趋势。

目前市面上微电影广告的主要集中在了汽车、3G、旅游、网游、快消等行业,这些都是青年群体所关注的、所喜欢的,微电影广告无疑将受众定位在青年群体上。大数据时代的到来,使得数据分析技术广泛应用于信息传播过程中,微电影广告通过对目标群体的接受行为数据的充分挖掘来精准定位受众。

5.微电影广告产生良好的传播劝服效果

从植入式广告和商业电视广告的传播过程中看,通过对商品或品牌名称、商标等标识的突出展现,让受众接收到商品或品牌信息是其发挥效力最突出的环节,但是由于对商品特点或品牌内涵、理念展现得并不全面,使得广告信息对受众的影响大多停留在受众认知层面,很难激发受众的情绪情感,产生购买的行为,从而也就很难形成预期的态度。而微电影广告则扩大了大众传播的影响效果。一则优秀的微电影广告在把握了其商品特点或品牌内涵、了解目标受众的心理需求后,找准适当的出发点,将要传递的信息融合于跌宕起伏的故事情节、高水平的视听语言中,从而激发目标受众的情绪情感,达到劝服的效果,由此形成微电影广告的广告营销优势。在互联时代之中,受众既可以是信息的传播主体也可以是信息的接收者,受众在网络平台上选择性的转发、分享使得该微电影广告的信息进入了新的传播过程中,而受众在转发、分享过程中的情绪情感表达作为附加的信息在一定程度上影响着新的传播活动过程中的受众的认知过程、情绪情感变化和行为选择。

二、微电影广告的发展趋势

现代媒介技术的发展、信息传输方式的多样,为微电影广告的未来创造了广阔的空间。事业发展需要管理运营的有效配合,产业进步期待社会各方面的支持与关注,研究与践行相融合,机遇与发展并始终,微电影的明天需要共同努力。

1.培养专业型、创新型人才是微电影广告发展的基础

广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。只有与众不同的创意才能达到出奇制胜的广告效果,事实上任何广告都需要创意,创意是一支广告的灵魂。为了提出有创新性的方案,广告公司必须培养一支优秀的微电影广告创意人才和制作人才。

2.追求艺术与商业的融合是微电影广告发展的关键

微电影广告具有电影和广告的双重属性,一支优秀的微电影广告必须能达到艺术与商业的完美融合,不能为了广告而广告。比如由王珞丹主演、英特尔注资、号称微电影广告的《超级本来了》,整部片子仅搬弄了几个大片儿桥段,硬生生地加入英特尔的产品。不仅没有电影艺术感可言,而且让人产生反感。这就需要情感驱动消费。微电影广告以文化产品的形式出现,在制作过程中的关键就是要兼顾艺术与商业,使受众在审美的过程中主动接受其广告的影响。

3.建立合理的市场监管机制是微电影广告发展的保障

由于微电影广告近几年的发展,作品层出不穷,而且出现了一些优秀的微电影广告,这使得许多广告商看到了微电影广告的传播优势。为了寻求商业利益,广告商们热衷于拍摄微电影广告。再加上目前并未出台相关的微电影广告制作、发布的法律法规,缺失监管机制,任何人都可以拿部DV拍摄微电影广告,而且只要上传到网络上就会被传播。不得不说现在很多微电影广告都是粗制滥造的,内容更是有低俗化、色情化的发展态势。因此我们要严格市场监管机制和法规建设,避免微电影广告的滥俗化的发展,让劣质的微电影广告作品没有生存余地,这对于网络的健康发展、树立正确价值观、营造社会良好风尚都有着积极的作用。

总之,微电影广告在产品和品牌传播的过程中,由于形式的独特性而发挥着积极的作用,尽管目前还存在生产制作、传播和监管等种种问题,但是在移动互联网传播时代,其短小精悍等优势将会在广告的营销中发挥积极的作用。

注释:

① 高诗劼: 《“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机》,《东南传播》,2012年第9期。

② 熊莉:《“5W”论微电影(上)》,《成功营销》,2012年第7期。