打好活动营销这张创收牌——以新疆克拉玛依日报社为例

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（克拉玛依日报社，新疆 克拉玛依 834000）

随着报业经营状况面临困境越来越多，报纸不得不通过开展营销活动，来拓展经营收入，提升报业竞争力。如何打好活动营销这张报纸创收牌，成为传统报纸必须思考的课题。

新疆克拉玛依日报社，是一家有着50年历史的报社，面对近年来报业广告持续下滑的状况，报社从2005年开始，就尝试在当地举办品牌汽车文化节。接下来的十余年期间，报社平均每年举办两场类似的品牌商品博览会。到2018年，报社已累计举办大小营销活动30余场，平均每场活动创收上百万元，这在人口不足30万人的地市级城市实属难得。本文以克拉玛依日报社的营销活动为例，谈谈营销活动对报业发展的影响。

营销活动带动报业创收

长期的办展经验，为报社争得了市场份额。2016年5月，由新疆四地五师主办的北疆商品博览会交由克拉玛依日报社举办。2018年继续举办第三期北疆商品博览会。2018年的北疆商品博览会，汇聚了120多家展商，会展面积、企业数量、展会规模均一次次实现了历史性突破。展会两天内，来自四地五师的商家现场销售特色商品、签订销售合同达200多万元。房产商、汽车商也取得骄人成绩，展会达成意向购房1526套；销售汽车116辆，销售金额达1850万元。这样成功的展会，不仅成为北疆西部区域融合发展研讨会的重要组成部分，同时还搭建了一个区域融合发展的重要展示交流平台。这也是克拉玛依市到目前为止所举办的规模最大的综合性商业展会。另外，克拉玛依日报社依托自身优势，首次实现了大型展会在四地五师的同步宣传，为扩大展会在北疆各地州市的知名度、影响力，吸引外地游客来克拉玛依逛展会发挥了积极作用。

在广告业务日益下滑的今天，活动营销已经成为克拉玛依日报社近年来广告收入持续增长的重要支撑，成为克拉玛依日报社广告经营团队的核心竞争力。

品牌化带来持续性原动力

仅仅追求广告销售回报的活动多半是昙花一现，热闹过后并不会给活动本身带来附加值，并没有给活动带来持续性经营的原动力。而将营销活动品牌化，可以通过打造品牌来带动销售，同时为品牌增值作出贡献。

北疆商品博览会就是克拉玛依日报社联合多家政府职能部门共同举办的年度品牌活动，每年的5月份，报社会联合汽车展商、房产商、北疆区域特色小商品、美食商家，共同举办这场盛会。2018年已是第3届。北疆商品博览会的赞助单位从第一届的5家增加到第3届的9家，品牌力量越来越大，权威性越来越强，市民喜爱度越来越高。

市民参与度高是活动成功的基础。北疆商品博览会活动自第一届交由克拉玛依日报社举办以来，便得到了广大市民和各地企业、商家的积极响应。首届商品展就有100余家企业报名参与，展会举办时间3天，地点定在克拉玛依会展中心，3天逛展会人数达到了8万人次。

新老媒体合力为宣传造势

克拉玛依日报社近年来举办的无论是北疆商品博览会、“双十一”购物节等大型经贸文化活动，还是举办“克拉玛依十大美食”、“克拉玛依名小吃评选”、“民族团结微视频大赛”等评选活动，报纸和微信、客户商都需要进行密切的联动和合作。报纸开设专版、专栏，进行连篇累牍、图文并茂的报道，新媒体或进行更适合传播的二次加工，或开设投票或抽奖环节推进活动、聚集人气，各媒体纷纷展现出各自的特点，形成最大合力，使得与活动相关的报道、投票、评选、反馈等环节和要素形成一个有机联合的统一整体，最大限度地提升了报道效果和经营效果，实现了社会效益和经济效益的双赢。

总而言之，克拉玛依日报社新老媒体以不同的定位、不同的风格、不同的表现手法、不同的传播方式，在所属的新闻传播空间和新闻受众群体中对活动进行报道宣传，各显神通。

创新是活动营销保鲜剂

创新是活动营销获得生命力及发展的不二法则。北疆商品博览会每届举办都有不同的亮点，不能仅仅以办展而办展。

比如，2018年北疆商品博览会，我们推出了“风华绝代·旗袍秀”活动，面向社会征集旗袍达人，邀请礼仪老师讲解礼仪知识，100位旗袍佳人在台上展示风采。博览会第二天还举办了“西北地区街舞大赛”，我们将动感强劲、动作花哨、能“引爆”现场激情的街舞比赛带到展会现场，现场气氛迅速火爆起来。博览会第三天，我们借助之前举办的“中国新歌声全国海选”活动，将评选出的克拉玛依赛区10强选手邀请到现场，举办“新歌声克拉玛依赛区10强选手演唱会”，又为市民奉献了一场视听盛宴。展会只有三天时间，我们主办方每天都有不同的节目呈现给观众。这些丰富多彩的活动使得整个展会举办的更加有意义，更扩大了展会的影响力。

活动营销在报纸经营中占有越来越重要的地位。好的活动对于一家报社来说不仅能够完善创收模式，丰富媒体内容，而且能够实现跨媒体融合。随着媒介竞争的加剧、报业营销水平的提升，报业越来越多地去自主策划活动，通过活动来进行自我营销，树立自我品牌，提升自身影响力，带来经济效益。特别是有特色的活动，是提升报纸品质与影响力的重要途径，也是在日益激烈的竞争环境下培育报业核心竞争力的重要手段。

连续三年，北疆商品博览会由克拉玛依日报社举办，通过不断地创新和自我完善，其影响力越来越大，并由此成为克拉玛依日报社创新策划和成功举办大型活动的典范之作。