党报微信公众号凭什么立足——大同日报社微信公众号运营尝试

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（大同日报社，山西 大同 037000）

随着无线网络和移动智能终端的普及，越来越多的用户倾向使用移动互联网，传统主流媒体也逐渐向拥有庞大用户数量与高黏度用户群体的移动客户端进军，其中，微信公众号备受传统主流媒体青睐，众多党报也纷纷开通微信公众号。由于独特的阅读属性和传播方式，微信既涉及新闻编辑，也涉及产品运营等等，下面结合大同日报社微信公众号的工作实践，谈一些体会与思考。

概 况

山西大同日报社微信公众号已形成矩阵式管理格局，各有特色，互相补充。目前，大同日报社集团旗下同时拥有两个层级的微信公众号，分别为媒体官方公众账号、媒体各部门运营的公众账号。第一类微信公众账号包括大同新闻网、大同日报传媒、大同晚报传媒、大同传媒；第二类包括大同日报第一房产、大同日报小记者，运营单位则分别是大同日报传媒集团房产频道周刊部与教育频道周刊部。这两类账号全部以大同日报社官方名义申请与运营，是大同日报社全媒体矩阵重要的组成部分。

“公信力，影响力”——大同日报社各微信公众号从创立之初就秉承党报的立身之本，坚持新闻原创、客观公正，他们沿袭了《大同日报》《大同晚报》在新闻报道方面的优势，同时注意强化热点事件、政策解读等方面的报道。在操作上，又形式多样、接地气，适应社交网络传播的需求。

截至目前，大同新闻网为大同地区粉丝数最高的微信公众号，影响力、传播面位居本地区各类微信号排行榜前列，2017年，爆棚文章十余篇，最高单条访问量超过百万。大同日报传媒、大同晚报传媒、大同传媒等三个微信公众号也各自拥有稳定可观的粉丝数，是大同及周边地区群众获取大同新闻最主要的移动客户端。大同日报第一房产与大同日报小记者则各自侧重大同房地产市场与教育领域，推送实用性强的专业信息，锁定专业粉丝群，在各自的专业领域有着一定的影响力。

做 法

重在原创，不忘责任。2017年5月国家网信办发布《互联网新闻信息服务管理规定》，进一步保护主流媒体新闻信息的知识产权，可以说，这一规定的出台为主流媒体微信公众号生产、发布原创新闻内容提供了有力的法律制度保障，也使得主流媒体官方微信公众平台利用新闻采写优势，在众多的新闻资源中可以推送独家优质内容。大同日报社旗下的微信公众平台就充分利用党报的这一优势，集中火力，将独家的原创做深做细。2017年6月，大同市道路交通违法信息采集电子眼将在部分路段启用。《大同晚报》记者采写回这一消息后，大同新闻网微信公众平台小编对这一独家新闻进行了再加工，各个路段配上了现场照片，为方便用户阅读，还精心制作成表格形式，并早于《大同晚报》在前一天下午推出。此消息一经推出，立即引发疯狂转发，阅读量超出“10W+”。随着大同城市建设日新月异，大同成为小有名气的“塞外避暑胜地”，2016年，《大同晚报·楼市周刊》专门就此采写了独家原创新闻报道，同时这一文章经过微信小编的再充实，添加照片、重写标题、精心编排格式之后，在大同传媒微信公众平台推出后，成功获得“10W+”的点击量。可见，原创稿件，尤其是具有较强的实用性，具有浓郁地方特色的原创，是保证党报官方微信生命力，特别是地方党报官微生命力的关键因素。在此基础上，大同日报社微信公众号坚持严格的审稿制度，保持党报媒体的责任担当。在自媒体纷纷发声、在各类微信公众号“抢新闻”而导致的鱼龙混杂的语境下，作为党报官微，大同日报社微信平台所有刊发的报道坚持内容真实客观准确，与报纸的新闻来源一样有源可溯，不是什么火就登什么，也绝不因为“抢新闻”而忽略考证真实性，保持理性，保持定力，适时出来辟谣，保持党报的媒体担当，真正发挥党报的主流舆论宣传作用。

形式多样，勇于创新。对于党报媒体微信公众平台而言，新闻宣传主义影响力已经大为减少，媒介商业主义及新闻专业主义的影响力日趋增强。所以，适应移动端用户需求，满足移动端用户阅读习惯，采用不同花样翻新的传播制作手段，让党报的官微喜闻乐见当是题中之义。

重视标题制作。重视标题，并不是说要做“标题党”，故弄玄虚哗众取宠。而是从新闻中提炼出最有价值的点，以简单、独到、合规的语言表达出来。2018年7月，第四届成龙国际动作电影周在大同举办，《大同日报》《大同晚报》在前期预报这一消息时，基本用的就是“第四届成龙国际动作电影周将在大同举办”，而我们微信标题则是：“成龙要来了”，简洁明了又吸引眼球。

增加可视性。点开微信后，版面的编排如何、图片的搭配如何、文字格调如何、视频可有？这些可视的因素，都有可能决定用户对这篇文字停留的时间。所以，增加可视性不容忽视。2018年的第一场雪降临古都大同之后，大同新闻网推出的微信《2018年的第一场雪》，文字很简单，仅仅因为摄影记者抢拍回来的雪景照片美轮美奂，角度新颖，一时间也是刷爆朋友圈。

提升体验感。微信本身就是一个极具可塑性的创新平台。在提升用户的体验感，增加微信平台与用户的黏合度方面，大同日报社旗下微信平台也进行了一些尝试。如开展互动活动，引导用户在微信平台进行报名、投票、调查等等。2016年，大同新闻网微信平台推出了“大同十佳物业评选”活动，同时在纸媒和微信平台接受公众投票，结果微信平台参与人数突破百万，极大地提升了用户体验，扩大了大同新闻网微信平台的影响力。

思 考

优质内容为引导。在人人都是自媒体时代，党报微信公众号受审稿制度等因素的制约，有时候对一些突发事件的报道往往要“慢半拍”，使得用户对官方媒体的反应慢颇有诟病。这是党报微信公众号先天的不足。但从另一个角度看，不足也可变为优势。“我虽然慢，但我全面真实权威”。慢了半拍，但呈现给用户的是记者深入调查的前因后果，是对纷纷攘攘的网络嘈嘈杂音的最终盖棺定论，这就不是那些普通网民或市场化微信号可以做到的了，这是党媒独有的公信力和权威性。所以，问题的关键不是传播形式，而是传播的内容。即使哪天微信公众号被新的传播形态取代了，关注党报主流媒体的人群还在，因为他们在乎的是内容，是党媒的权威性和真实性。也正因为如此，坚持内容为王，以优质内容为引导，这始终是党报的生命力，不管是包括微信公众号在内的新媒体还是传统媒体。

技术服务再创新。移动互联网时代，党报等主流媒体微信公众号涉及内容、技术、服务等多个领域。虽然党报微信公众号拥有信息传播竞争优势，但是，能否把优质内容有效地传递给广大用户，从来离不开技术支持。作为服务日益个性化的移动客户端，未来的技术服务要求将力求突出信息差异性，同时与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。对党报主流媒体微信公众号来说，并未建构出基于社交的场景信息服务模式，因而，信息传播效果往往受到掣肘。所以，提高主流媒体微信公众号传播能力，要紧跟技术发展潮流，将人工智能技术、页面等新传播技术引人微信公众号，实现信息产品形态和信息呈现方式的优化和创新，通过技术创新推动主流媒体微信公众号不断提升服务公众的能力，打造核心传播竞争力。