破除融媒体内容创新壁垒探析

（通辽日报社，内蒙古 通辽 028000）

随着科技进步与社会发展加快，信息借助网络体系和移动端进行传播成为现阶段社会常态，传统媒体一枝独秀的局面一去不返，以多媒体、多样式、融合发展、互相竞争的信息传播格局成为主流。

在发展过程中，融媒体或新媒体传播规律逐渐清晰，尽管“标题党”与“套路派”层出不穷，但内容为王的基本原则并未改变。因此，融媒体内容创新仍然是高端发展需要深入研究的课题。

我们所指融媒体内容创新，已非单纯的内容生产制作，在内容的传统生产体系之外，还应全面吸收包括机制体制创新、操作技巧运用、受众需求定位、网路新技术研究等多方面的新成果和新经验，这样才能有效破除内容创新壁垒。

机制体制创新是融媒体内容生产的保障

各传统媒体积极向融媒体格局转型，大势所趋，时代使然，早转型早见效，越晚越被动。根据各地传统媒体转型情况来看，一是早转型者能够获得操作经验，在丰富经验基础上进行提升，将机制体系率先理顺，有利于传播格局与传播手段的跟进布设，进入传媒业第一梯队；二是早转型者能够占领受众市场，传统媒体在新媒体运用上的成熟经验，可在意识形态领域阵地掌控、民生需求回应、文化市场拓展等多方面占领先机，有效遏制良莠不齐的企业化传媒公司运用现代科技手段占领舆论阵地，偏失舆论导向。在这方面，多数媒体已经迈出了重要一步。

作为省会级城市银川，在新闻媒体体制改革的路上，步子迈得很大。他们以银川日报社、银川电视台等传统新闻机构为班底，将旗下新闻媒体进行集中整合，成立银川市新闻传媒集团，并将传统媒体核心向新媒体转移，将传统媒体打造成融媒体格局。从而形成了“报台网微端”一体化融媒体格局，在“快、融、新、深”上有所突破。银川市新闻传媒集团通过新闻流程再造，机构重组重置，使管理人员与后勤人员减少四分之一，环节干部减少三分之一。增设了首席编辑、首席记者、首席主播等一线专业技术职务岗位，把主要力量和骨干力量真正落实到本业中来，使媒体核心竞争力进一步提高。

现代媒体的运行机制，已不适用于传统媒体的“采编发”流程，必须通过机制改革来重新架构融媒体流程，才能更好适应现代社会发展。乐山日报社全面推进机构战略重组，通过机制改革，重新界定“全媒体采集中心”“全媒体运行中心”“全媒体发布平台”的职责权限，打破传统格局，推动发布与采集紧密相接，形成了编辑、记者、稿件三维一体同步互动，为融媒体发展、内容创新提供了制度保障。

从战略定位角度分析，基本上所有传统媒体都在积极跟进融媒体发展步伐，但跟进速度、跟进质量和创新与改革进度，参差不齐。有一些媒体建设的“中央厨房”全天候运行，有些社长、总编辑坦言：“中央厨房”运行已经是一天也离不开了。有些媒体，还是把“中央厨房”作为一个摆设，偶尔为之也是专门为某一事项或某一选题操作，仍然没有离开传统的身影。

萧山日报社改革比较彻底，用原社长、总编辑王平的话说：“在当前传统媒体步履维艰的行业形势下，萧山日报社不仅要为自己赢得发展的时间和空间，而且也努力寻找一条具有可操作性的媒体转型的路径，希望能为区域报的同仁们提供一些有益的借鉴。”

从2014年开始，萧山日报社在推进媒体融合发展上大力创新，通过机构改革，完成了流程再造。取消了纸媒为核心的传统部门，以全媒体集群为平台，按传媒产业发展趋势和市场化要求进行部门重设。消除原先各媒体各自为政、画地为牢的弊端，为各媒体间融合提供统一平台。新建设的扁平化融媒体各中心机构，捆绑式全天候运作，无论是重大新闻活动的组织实施，还是经营活动的新闻协调与媒体合作，都体现出全媒体发布与全媒体运行的优势。

瞄准民生需求是内容创新的支撑

各地媒体在孵化非报产业上做出不同尝试，一部分媒体借助社会需求向市场化进军，一部分媒体盯住民生需求做强做大公益事业，都取得了不俗战绩。

南昌日报社瞄准民生需求，整合报社各媒体资源形成融媒体梯队，他们充分运用互联网和物联网技术，打造全媒体跟进的“健康养老、快乐养老”这一民生领域的健康理念，并以社区养老服务网络为支撑，打造出一套家居养老服务体系。

四平日报社针对高考学生报考迷茫需要适时给予志愿填报指导的社会需求，整合融媒体资源，推出了“老马识途”系列产品，使其影响力不断扩大，立足四平市各县市区，推向长春、吉林市等城市后，开始向辽宁省和内蒙古东部区进军，并且获得了一定的经济效益。

天水日报社则是抓住全省进行文化旅游推介的政策机遇，将传统报纸与网站、手机报、微信公众号、户外电子屏等媒体整合，全力打造旅游品牌。其着力打造的一系列产品：鸟瞰天水、颂祖羲皇、天水年味等，在社会上形成了广泛影响。

萧山日报社多元产业占了近六成收入，旗下的8家实体公司，通过全媒体经营的方式，脱离广告，形成“一行业一公司”模式，成为报业转型的新的经济增长点。萧山日报教育咨询公司，成立一年时间收入已超700万元。萧报乐学网推出以不同学年的学生家长为定位的多个微信公众号、QQ群、网络移动客户端平台。配合运营的冬令营、夏令营等活动，均成为知名品牌。

民生需求是人的需求，因而也可以说是市场需求，更是社会需求，是历史选择和现代社会发展必然，也正是融媒体在内容创新上的突破方向之一。

坚持精准推送是内容创新的着力点

当前互联网时代，新的传播格局中传统媒体面临着巨大的挑战，由于信息爆炸式增长，受众就需要选择接受。一方面，受众自主选择喜爱的信息了解阅读；另一方面，媒体运用现代技术进行精准推送，使受众乐于接受。精准推送前提就是精准定位，每个人都有不同的需求与喜好，每一类群体又有其信息接受共性，因此在内容创新上，就需要与精准定位和精准推送相结合，为专有群体生产制作出专有内容产品。

作为党的新闻媒体，必须坚持正确的舆论导向，牢牢坚持马克思主义新闻观，传播正能量。因此，无论技术、环境如何变化，新闻真实性原则不会改变，媒体的政治属性、人民性始终不变，就必须牢牢守住内容创新的红线，努力推出有思想、有深度、有温度的新闻产品。

濮阳日报社在坚持服务于党委政府中心工作的基础上，树立“VIP用户”思维和“草根用户”思维，以精准的“内容”服务用户传播主流新闻。一方面，通过打造“VIP用户”理念，全力服务党委政府的中心工作；另一方面，打造“草根用户”理念，以普通百姓为中心，坚持反映群众呼声，讲好濮阳的中国好故事。体现了敢于担当的社会责任感，赢得传媒领域的社会竞争力和影响力。

关照用户需求，为用户精准推送，是内容生产的原则之一。有针对性地生产特色信息产品，近乎于量身定制式推送，是现代商业企业运用大数据技术来营销产品的惯用手段，这一技术逐渐成熟并已衍射到新闻领域，我们本就身在其中，不可逃离。新闻的生产流程、传播渠道加快变革，但新闻的本质没有改变。我们必须在融媒体传播快速发展的当下，敢于创新突破，深耕内容，在重大主题宣传报道上集中发力，在服务好党委政府的中心工作同时，巩固主流媒体宣传阵地，以使自身更好发展。