构建嘉兴全域旅游大格局

□沈宇 于晨哲

全域旅游是指在一定区域内以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

现实基础

近年来，嘉兴市着力推动全域旅游发展，在许多领域进行了有益的尝试。综合改革初显成效。嘉兴、桐乡、海盐、嘉善相继成立旅游委员会，市级层面建立嘉兴市全域旅游工作联席会议制度，5个省级旅游度假区以及部分重点旅游板块建立“区镇合一”的管理体制。

示范创建稳步推进。嘉善县和桐乡市成功创建国家全域旅游示范区，秀洲、海盐、海宁等地出台了创建全域旅游示范区的14个政策性文件，全域旅游从“点上发力”到“系统推进”的格局已经形成。

产品业态融合创新。培育形成红色经典旅游、运河文化旅游、古镇休闲旅游、滨海观潮旅游、温泉养生旅游五大“核心吸引物”，特色小镇成为产业融合发展的新载体。

综合实力不断增强。2017年，嘉兴市接待游客9214.81万人次、实现旅游收入1026.09亿元，同比分别增长16.7%和20.6%；旅游业增加值占GDP和服务业比重分别达到7.03%和16.02%，成为嘉兴国民经济的重要产业。

但是，嘉兴发展全域旅游的大格局尚未形成，体制机制亟待完善，“县强市弱”现象较为突出；“特色化”不够凸显，游客过度集中在少数热点景区，对“门票经济”依赖较大；“工作链”有待健全，产业联动难以形成稳定长效的机制，旅游统计还不全面。新时代下，大众旅游已经兴起，嘉兴发展全域旅游，具有战略意义。

三条路径

龙头景区引领。结合嘉兴景区发展基础，依托乌镇、西塘等年游客接待量近千万的大景区作为吸引核和动力源，围绕龙头景区部署基础设施和公共服务设施，配置旅游产品和景区，调整各部门服务旅游、优化环境的职责，形成以景区平台推动地方经济社会发展的良好局面。

产业深度融合。利用特色小镇、风情小镇、产业融合示范基地创建载体，充分运用“旅游+”思维，深入挖掘粽子、毛衫、皮革、箱包等产业资源，规划开发一批文化休闲、生态观光、商务会展、养生养老等跨界产品，推动全域旅游要素创新整合，提升嘉兴旅游的整体实力和竞争力。

景区村庄建设。发挥嘉兴城乡统筹优势，将村庄景区化建设与美丽乡村建设、小城镇综合整治、特色小镇建设等中心工作统筹谋划、协同推进，通过乡村旅游的转型发展和精品提升，实现乡村生态环境全面改善、乡村经济社会全面发展、农民生活水平显著提高、乡村全域全员共建共享。

五大任务

（一）突出产品全景打造

提升完善一批核心吸引物。全力策划“三区三线一联”开发，做强南湖核心区、做优市区承接区、做活全市拓展区，开发首创之旅、奉献之旅、奋斗之旅三条红船精神主题旅游线路，加强与红色旅游合作联盟城市串线联动，打造东部发达地区红色旅游的典范。发挥西塘、乌镇等13家4A级以上龙头景区的引领作用，推动景区功能转型、产品创新和要素聚集。突出湘家荡、大云等5个省级旅游度假区的平台作用，谋划布局一批自驾营地、精品酒店、演艺会展等类型多样、彰显特色的旅游特色产品。

建设培育一批旅游特色村。制定实施“乡村景区化”行动计划，以“十个一”为着力点，全面改善基础服务条件。丰富乡村旅游内涵，推动乡村旅游从乡村观光向乡村休闲、乡村度假、乡村生活转变。注重典型示范引领，加快建成一批A级景区村庄、美丽乡村精品村、慢生活休闲示范村，形成星罗棋布、众星拱月的乡村旅游新格局。

精心打造一批品牌旅游线。在全市范围整合、包装、推出一批高品质的特色旅游线路。重点打造红船启梦、水乡古镇、运河古韵、观潮胜景等一批国际精品游线和绿道骑行、乡村自驾、温泉康体等一批主题游线。创意设计景区、饭店、购物、美食、夜游等组合产品，打造培育一批有口碑、能网红的个性化游线。

（二）促进结构全业融合

促进旅游与文教康体的融合。在产品开发中融入名人文化等地域特色文化，在景区开发中融入海宁皮影戏等地方民间艺术，在西塘汉服节等各类节庆活动中融入旅游元素，着力提升旅游品质，增添旅游活力。支持高等院校、博物馆打造“研学旅游示范基地”，利用湘家荡环湖跑、九龙山山地自行车赛等赛事品牌和云澜湾温泉、莲泗荡湿地等自然资源，打造“体育旅游示范基地”和“康养旅游示范基地”。

促进特色小镇宜游化建设。出台特色小镇宜游化建设标准与规范。加快宜居宜业宜游的特色小镇和旅游度假区建设。旅游特色小镇管理与服务达到5A级景区标准、其他特色小镇达到3A级以上标准。通过典型引路，探索集特色展示、文化体验、旅游服务于一体的“小镇客厅”配置模式。

促进旅游新业态的发展。以加快供给侧结构性改革为导向，推进旅游新业态建设，为全域旅游发展提供新的增长点。规划完善嘉兴房车露营体系，发展滨海游艇俱乐部和低空飞行旅游项目，举办水上婚礼、游艇派对等活动，丰富热气球、动力伞等旅游产品，把嘉兴的滨海度假区打造成为长三角知名的高端运动休闲目的地。

（三）突出营销全面拓展

加强整体形象宣传。全力塑造以“运河水城秀美嘉兴”为底色，“心游嘉兴”为核心的旅游目的地品牌。深度解读品牌内涵，建立旅媒沙龙制度，邀请旅游达人、创意小组、资深媒体人来禾体验创作。通过电视、平面、网络和户外四类平台，进行集中宣传，形成强大声势。凝聚市、县两级合力，力争在对外旅游活动中统一使用“心游嘉兴”品牌。

搭建合作营销平台。积极融入省内、长三角、高铁沿线、杭州都市圈及大运河18个城市的旅游协同发展，推进市场共拓、活动共办、政策共享。紧扣“一带一路”建设，借助各类平台，组织参加国际旅展，加强与境内外航空公司、旅游批发商、国际友好城市的合作，优化对入境接待的奖励政策，提高入境旅游的积极性。

有效实施精准营销。落实营销代理制，设立国内主要客源地品牌推广中心，实现形象和产品的有效投放。加强与通信运营商、OTA旅行商的合作，发布大数据分析报告，实现智慧营销和精准营销。鼓励景区、度假区实行淡旺季票价和非周末促销价，引导错时错峰旅游消费。更大力度接轨上海，打造上海都市圈核心区域高品质文旅健康休闲地。

（四）加强服务全点支撑

坚持规划项目服务引领。编制《全域旅游发展总体规划》，科学谋划运河旅游、红色旅游、古镇旅游等特色发展，形成点面结合、多点开花的发展格局。健全旅游项目招商和建设推进机制，优化旅游项目投资结构，重点建设一批业态新、特色明、带动强、效益好的景区、度假区、旅游风情小镇等精品项目，推动核心资源向现实产品“变现”。

完善交通咨询服务体系。提高旅游通达条件，推动城市公共交通向重点景区、近郊乡村旅游景点延伸，加快构建集咨询、集散、交通换乘等功能于一体的旅游枢纽中心，逐步实现城市重要交通枢纽、旅游景区、窗口地区咨询服务全覆盖。深化旅游厕所革命，推进景区、乡村旅游点、旅游线路沿线的厕所达到国家A级标准。

构建智慧旅游服务平台。以建设智慧旅游综合服务平台为重点，提高行业监管、数据共享、市场营销、公共服务等管理水平。开展数据分析应用，发布景区承载量、游客热力图等大数据产品。完善“两微一端两网”系统功能，提升对游客出行的服务能力。加快旅游企业智慧化发展，实现旅游消费电子化和便利化。

（五）实现成果全民共享

拓展城市共享空间。加快推进月芦文杉、南湖湖滨、子城遗址公园等核心区块建设，加强对近现代重要建筑的保护利用，适度开放名人故居、文保单位等资源，让游客从“主客共享”的角度真实感知“嘉兴味”。开发水上产品，重点打造以红船党建为核心“水上课堂”系列、以文化为底蕴“古城寻迹”系列、以美食为特色“南湖船菜”系列。

推进旅游富民惠民。通过资源整合和效率提升，不断提高旅游的就业吸纳和增收致富能力，实现政府、企业、居民、游客共享旅游发展成果，提升人民的幸福感、获得感。推进大众创业万众创新，实现旅游产业创新化、创新空间旅游化发展，孵化一批旅游双创基地。上线“嘉兴人游嘉兴”旅游一卡通，更加广泛地实现旅游惠民。

营造良好旅游氛围。加大旅游宣传力度，倡导文明诚信旅游，引导市民增强东道主意识和主人翁责任感，使其自觉成为城市旅游形象的积极宣传者，不断提高城市的包容度、开放度和好客度。完善旅游志愿者服务长效机制和保障机制，建立节假日和重大节事活动旅游志愿者队伍，形成全社会共同参与、合力推进全域旅游的良好氛围。