政府官微也可以成为“大牌”——以“中国平潭”微博为例

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（平潭网，福建 平潭 350400）

2018年1月23日，人民日报社公布了2017年“政务指数微博影响力报告”，在福建十大党政新闻发布微博版块中“中国平潭”高居榜首。

“中国平潭”是由福建平潭综合实验区党工委主办、平潭网承办的党政新闻发布平台。2017年之前，月均阅读量不到80万，粉丝1.6万。2017年1月1日，平潭网对“中国平潭”进行研究和改革。主要包括：创新理念，把平潭声音传的更远；亲近民众，用直播有效传递信息；立体策划，让读者阅读更轻松；打造精品，突出本地特色。半年的时间里，“中国平潭”取得了长足的进步，月均流量破两千万，增长25倍左右；粉丝突破25万，增长十几倍。

本文以“中国平潭”微博为例，深入探究地方政务微博如何提高传播力、引导力、影响力、公信力，为党的宣传工作作出更大贡献。

创新理念：传递平潭声音传播正能量

快，是微博传播的最大特点，也是微博最大魅力之一。

很多人管理微博，都追求快。不管什么新闻，都想抢占先机。其实不然，并不是所有新闻都是越快越好。

一个新闻事件在微博传播发酵是有时间点的，或快或慢，各不相同。有追求时效性的新闻，也有等待发酵的新闻。如何把握时机，更好地传播声音，对一个政府官微有很大的意义。

“中国平潭”通过对微博发布的新闻进行研究发现：对于一些时效性强的，以权威信息为导向，比如辟谣类新闻等，要第一时间发布；而对于休闲娱乐类新闻，以话题为导向，则需要一定的发酵时间，不一定越快越好。尝试在适当的时候发布，常常事半功倍。

“中国平潭”作为平潭的官微，首要任务就是传递平潭声音，然而，此前发布的平潭新闻，没有特色，流量只有几百，上千的不多。如何把平潭的声音传播地更远，“中国平潭”进行了一系列探索。

2017年6月2日，平潭举行国际海洋旅游与休闲运动博览会开幕式。我们就不同于以往，抢时间发，而是在其他媒体发布相关信息后，该事件在微博开始发酵的时候，再发布文章，阅读量近10万，比之前的平潭新闻提高了100倍。

不仅仅是平潭新闻，时政新闻策划的好，也可以出彩。2017年2月28日，韩国军方与乐天签署萨德供地协议。消息一出来，迅速成为热搜，官V、大V纷纷表达自己的态度。“中国平潭”未按习惯做法，没有急于发声，而是重策划、重形式，推出了椰树版广告——“吃瓜群众在平潭我有一颗爱国心”。紧接着推出热点话题策划——#我向祖国表个白#，以九宫格漫画形式，既表达平潭当地群众的爱国热情，更收获了更多的关注，阅读量超过60万，评论转发近五百，福建省委网信办还专门点赞。

作为党媒，很少关注娱乐新闻，但是一些娱乐新闻利用的好，效果往往出奇制胜。第十六届华语电影传媒盛典举行，平潭人欧豪摘得最受瞩目男演员大奖。此前，平潭网编辑第一时间整合了欧豪和平潭的故事。但这次，“中国平潭”依然不抢发，等到相关讨论大量出现时，再发布这条新闻，阅读突破了60万。直到现在，仍有人点赞转发，不少粉丝表示，要来平潭看看。这样，一条娱乐新闻，成为了宣传国际旅游岛的重要载体。

立体策划：方便读者阅读提升传播效果

好的活动策划不但可以提高市场的占有率,而且还可以提高企业的知名度及品牌的美誉度。对于政务微博来说，也是一个道理。我们策划选题，往往仅仅是几条稿件和图片的组合，内容做到了极致，然而粉丝往往不买账。

2017年，“中国平潭”提出，每周至少一个策划，每一次策划，都要立体化，要有文、有图文、有声音、有视频等，而且尽量以图片、视频、音频为主，文字为辅，方便读者阅读。让政务微博不仅是一个资讯发布平台，更是一名引导者，在特定时刻发出地方声音。为此，“中国平潭”设计推出眼镜妹卡通形象，以眼镜妹诸位主角发布信息，打造亲民形象，让读者阅读微博，就像是与一名普通姑娘对话。

“中国平潭”先后推出了以调侃漫画为主的——眼镜妹看大陆系列策划；以音频为主的——眼镜妹教你学平潭话策划；以九宫图片为主的——眼镜妹带你看“两会”策划；以视频、图片为主的眼镜妹带你游平潭策划，等等，都取得了很好效果，粉丝快速增长，互动进一步提升，并多次得到省委网信办的点赞。

此外，针对传统节假日、重要节点，“中国平潭”也推出了一系列策划。2017年5月，端午节。“中国平潭”邀请了一个平潭老奶奶，让老人家来讲述小时候经历的端午习俗。通过音频、手绘图、九宫格等形式，让平潭年轻人了解端午，重视传统习俗的传承。有网友评论这不仅是端午科普，更是敬老爱老的典范。

2017年高考，“中国平潭”推出加油视频为主，文图为辅的策划，单个视频流量破百万；5月20日，“中国平潭”推出模范丈夫三字经表情包，阅读量41.7万；父亲节，“中国平潭”推出父亲的话九宫格图，阅读量64.9万人次。

抓住关切：提升权威性提高粉丝黏度

平潭位于福建东南部，夏季多发台风。每次台风，都是媒体人的战场。而每次台风，“中国平潭”都进行直播。

平潭是个岛，出岛只有一个通道——海峡大桥。每次直播，百姓最关心的就是海峡大桥是否可以通行。

每次台风来袭，“中国平潭”都做好了充分的准备，台风前、中、后，都系统进行了策划，第一时间传递党和政府的声音，传递有用信息、传递知识、传递关爱。

台风的信息很多，无法面面俱到。这个时候抓重点尤为重要，百姓最关切的，就是我们最关注的。平潭是个岛，每次台风，百姓最关注的是能不能进出，因此海峡大桥是否封桥，成为重要关切点。“中国平潭”一方面时刻和交警保持沟通，一方面派人到一线蹲点，每五分钟发布一条海峡大桥的最新信息。几次台风直播下来，现在平潭只要有台风，市民下意识的看“中国平潭”微博，大大提升了“中国平潭”的权威性和粉丝的黏度。

台风直播的成功一方面由于网友对出行信息的关注，另一方面正是因为现在新闻报道模式已经不能满足网友对新闻事实的渴求，网友希望有人能够代替自己去到现场，尽可能多地了解和感受现场的真实情况。

2016年10月26日，两岸网友诗经咏诵会在平潭举行。“中国平潭”微博开设#两岸网友诗经咏诵会#话题，进行直播，不仅让没有办法到现场的平潭市民可以通过视频、图文等观看活动，还让现场的表演嘉宾和观众可以参与讨论、共同交流，在当天微博话题社会榜蹿升到前十。相比于直播效果，一篇新闻稿，哪怕写得再精彩，图配得再美，也很难让受众感到共鸣。

突出本地：提高互动力打造平潭特色

在做好以上工作的同时，“中国平潭”微博十分重视打造本地品牌栏目，推出了20多个本地栏目：#早安平潭#、#平潭新闻#、#随手拍平潭蓝#、#平潭冷暖#、#平潭政策帮你问#等。对平潭栏目新闻进行改写，使之充满岚岛特色，从而增加粉丝的黏度，提高粉丝互动性。下面以#平潭新闻#、#早安平潭#、#随手拍平潭蓝#为例，来探讨“中国平潭”微博本地栏目的运营。

#平潭新闻#是在“中国平潭”微博开设最早、持续最久、更新最频繁的栏目，“中国平潭”微博话题阅读量已经达707.1万，#平潭新闻#工作日发布至少一条相关新闻，用严谨简短的语句报道平潭发生的大小新闻，让平潭岛内外朋友最快速的了解平潭，也是目前最受关注，参与度比较高的话题。

#平潭新闻#需要严谨简短的语言风格，而对于新媒体来说，如果都是这样的发布形式，政务微博形象过于严肃、缺乏亲和力。于是，“中国平潭”微博开设#早安平潭#栏目，每天早上上班前发布一条，内容根据小编心情而定，语言较为活泼，有时鸡汤、有时段子、有时讲讲平潭大事，给粉丝问个早安！虽然开设时间较短，由于风格较为轻松搞笑，关注度较高，粉丝互动性比较强。

平潭新闻资讯、幽默的语言风格，都是新媒体政务微博运营不可缺少的部分。除了这两方面，由于网友浏览微博时，阅读的信息量较大，相对文字来说，图片更容易吸引眼球。在这一背景下，“中国平潭”微博开设#随手拍平潭蓝#，这是更新最不定时的一个栏目，看平潭天气情况而定，以图片为主，通过随手拍平潭天空，让更多人看到平潭的蓝天白云，宣传“平潭蓝”旅游品牌。

不同的栏目运营有不同的特点，但是都有一个共同点，本地化、突出平潭特色，“中国平潭”微博正是通过打造本地品牌栏目，成为平潭乃至福建首屈一指的党政新闻发布平台。