从财务视角看商业地产营销费用的制度设计

李秋宇，张晓丽

（安徽机电职业技术学院，安徽芜湖241002）

1 商业地产营销费用现状

营销费用是指企业实施营销管理与实践活动而发生的各种费用。营销费用的概念性内容在此不作赘述了。本文主要目的是对商业地产的营销费用问题现状做些分析及提出浅见。许多商业地产项目，项目结算前营销费用都要调整多次，有些项目经营期中期就严重超标，其实问题的根源就是对营销费用使用理念的理解有误。大部分商业地产公司营销费用的使用现状，可以说是一种粗放式、毫无计划性的支出管理模式，即每个项目根据本年的销售计划，估算出本年度的总体费用支出金额，上报集团审批，审批通过后的预算即为该项目营销费用支出的考核依据[1]。这种预算制度最直接的后果就是市场行情好的时候费用拼命花，行情不好的时候没钱花，而营销费用的使用恰恰需要逆向使用。本文从财务管控的角度分析商业地产营销费用的制度设计与管控。

2 营销费用制度设计

2.1 预算编制

商业地产营销费用预算的分类：整体预算、年度预算、月度预算。形成相应的制度文件为：《项目营销费用目标成本表》、《项目年度营销费用分解计划》、《项目月度营销费用分解计划》。预算的编制依据：结合房地产市场实际情况，参照同类城市已有项目进行差别化测算，总营销费用在总销售额的2%-5%范围内。

营销费用编制过程的预算分解：编制完成的整体预算需从横向和纵向角度进行分解。横向为项目的业态，将整体预算按照业态进行分解，考虑到商业地产销售不同于纯住宅房地产公司，纯住宅房地产公司项目开始或者年初做好本年的销售计划，准备推哪些业态，在什么时点推都是安排好的，商业地产的销售计划往往是根据年度总的销售指标，随时进行调整，以完成任务为目的，因而导致营销费用的实际使用与预算有较大差异。纵向为时点，将整体预算按照时间进行分解，即年度分解计划及月度分解计划，纵向分解时还需考虑到项目的节点计划。

2.2 预算执行

2.2.1 立项

根据预算中《项目月度营销费用分解计划》，确定本季度内需要做哪些媒介广告，需要搞哪些活动。立项可分成两类：非合同类及合同类。非合同类为营销费用中的营销薪酬和营销办公费。合同类为营销费用中除非合同类的所有细项。即除了营销薪酬及日常营销办公费以外，所有与其他公司发生经济业务的，必须签订合同。

2.2.2 谈价

立项完成后，按照集团制度规定，决定合同类方案走招投标流程还是直委流程。但是不论走哪一种流程，报批前都涉及到谈价这一重要的环节。这个环节对专业性的要求很高，还需要部门间的配合。如果按照前面所安排实施的，营销费用计划中的绝大部分都已经由集团整体实施了，留到项目公司层面操作的就为数不多了。其中金额较大，有一定风险，需要财务关注并学习相应专业知识的有以下几类。

媒介渠道：主要为阵地类媒介广告。阵地类广告主要包括外广场、楼体、塔吊、倒计时牌、工地围挡/巨幅、喷绘费、展位制作等。售楼处及工地的媒介广告用材中主要涉及到各类喷绘布、油画布的制作单价，PVC板材、亚力克板材的原料价。

营销活动：主要为暖场类、客勤类。其中暖场活动是以活动为载体，以营销为目标，通过活动带动人气，吸引目标客户关注最终促成销售的活动形式。目前地方公司经常做的暖场类活动有DIY类、亲子活动类、家庭日活动类、奢侈品展示、家装等经验介绍类、技能展示类、拍卖类。主持人和演员的价格一般市场上都是明码标价的，年初询价，年度内的价格变化不会太大。其他器材根据活动形式的不同再单独询价，工作量也不会太大。客勤类活动多为业主答谢会、节庆宴会。这类与招待有关的活动，尽量确定招待标准，明确菜单酒水。一般宴会中间会穿插一些类似暖场的活动，需要主持人、演员、礼仪，以及奖品，这些可以参照暖场类定价。

营销礼品：所有的礼品采购。送客户礼品涉及缴纳个税代扣代缴的问题，需要提前与当地税务机关沟通，确定多少金额必须代缴个税。小金额的营销礼品可指定两个部门三个人去超市或者百货公司购买。大金额的营销礼品可自行购买或交予广告公司包办，价格可参考各大网站，如淘宝、京东、苏宁易购、亚马逊、当当网等。

营销支持：印刷类、包装类宣传品。印刷类的定价需要我们去了解不同印刷品的纸张价格，比如铜版纸，厚度不同、面积不同，价钱也是不一样的，这些在市场也是明码标价的，且一两年内同一地区变化不大。包装类中的绿植租赁，可以电话匿名询问，或亲自走访。售楼处的包装费用占比较高的就是其中的物料费用，包装使用的物料一般不会太奢华，价格查询的难度也不是太大。

2.2.3 报批

将集团各项制度规定计算机语言化体现到信息系统中，充分利用已有信息系统平台结合财务台账，严格控制营销费用。

2.2.4 实施

媒介广告：其中线上媒介可足不出户随时抽查，线下媒介需要不定期现场抽查，检查广告牌的数量、质量。尤其需要注意的是一些户外广告，如道旗、站台广告牌，工地楼体广告牌，LED灯，因为天气、施工、人为涂鸦等不可控因素破损，这样广告的效果可能会适得其反。

营销活动：集团整体实施的大型活动涉及到公司的形象，不需要财务太多关注。项目层面实施的活动，如暖场类、客勤类，需要财务重点关注，因为活动结算时的成果证明不会将活动的各个细节都拍摄到，所以需要财务人员根据合同内容详细盘查物料是否匹配，活动是否完整。

营销礼品：需要严格促销品管理，登记好收发存台账，定期盘点。

营销支持：其中宣传品-印刷类及包装类需要关注。楼书、折页、户型图、海报、纸袋、信封、纸杯的制作金额虽然不大，但是这些是离客户最近的宣传，给客户的直观印象很深。如果制作的效果和质量太差，会破坏客户对公司的整体印象。

营销工程：营销工程的实施需要重点跟踪，及时确定售楼处、样板间、围挡建造的进度及金额，因为众多项目公司在营销工程类费用超标，且超标金额巨大，外加迟迟不结算，导致营销费用其他项花完后没有科目承担超额部分。

其次需要财务关注的是软装工程。样板间开放前，需根据合同清单认真清点物料；样板间开放后，仍需要不定期的检查物料的完整性，即物料的数量及破损程度。

营销薪酬和营销办公：遵照项目管理制度和财务制度执行。

2.2.5 付款

按照制度规定，审核每项费用的支付附件。严格坚持让所有营销费用的发生和支付都走营销费用系统，每月核对营销费用系统和财务台账。

2.3 费用考核

2.3.1 费效比考核

营销费用的使用过程中，需要定期对预算和实际的偏差进行比较，分析偏差的原因，及时处理实际花销中的不合理偏差部分，以及调整预算编制中的错误项目；每个季度需要将营销费用实际使用金额与销售额作比较，测算营销费用费效比，此处的营销费用实际使用金额按权责发生制口径，销售额按签约额口径，测算出的费效比需横向同类似地产公司做比较，纵向同以前季度做比较，分析偏差原因。

2.3.2 结算考核

项目销售基本结束，进行费用结算时，需对营销费用使用情况进行考核，计算实际与预算偏差率，研究正负偏差项目，分析偏差原因，结合营销销售复盘，系统全面的考核项目营销费用使用情况。

商业地产营销费用的管控远非一篇文章所能解决的，这其中需要集团各个部门、集团与地方项目公司、地方项目公司各个部门的配合。更深一层次的还需要企业廉洁建设的先行，以及企业文化的支撑。