中国文化走出去战略布局的五个维度

□文│慕 玲

文化是一个民族、一个国家发展演化的生命基因，是其独特存在方式与价值认同的集中体现，也是国际竞争、国家交往、民心相通的重要依托载体。今天，中国正在从文化大国向文化强国迈进，作为文化强国战略的有机构成，文化走出去战略已经纳入国家顶层政策设计。党的十九大报告特别指出，“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”[1]可以说，提升世界对于中国文化的认知度与认同感的关键路径还在于中国文化走出去。尤其在新一轮全球化动能转换进程中，文化资源与话语权的争夺已经升级为国际竞争的新景观。如何夯实国家文化走出去战略，助力强化中国文化全球辐射力，促进中华文明与世界文明交流互鉴、融合生长，已经成为当前最具战略意义的时代命题。

一、中国文化走出去的战略现状

中国文化走出去是我国政府一直积极倡导实施的战略。早在2000年中共中央十五届五中全会就提出“实施走出去战略”。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央将文化走出去提升到国家顶层战略层面，对于中国文化走出去工作的目标、理念、方法再度创新，中国文化走出去进入一个快速发展的通道，这也折射出文化走出去战略在我国总体战略层面的地位和价值。

在顶层战略的观照下，中国文化走出去总体呈现出良好的发展态势。理念层面，传播主体正在由文化自觉向文化自信、文化自强转型；实践层面，政府、媒体、企业、民众等越来越多的文化传播主体加入文化走出去的行列，传播主体丰富的实践经验勾勒出中国文化走出去的轨迹，展现了中国文化产业发展并参与国际文化市场分工的成长历程。从产品数量以及布局看，中国文化产品和文化服务总量增长迅速、样态多元化。根据商务部数据，2017年，我国文化产品出口总额达到881.9亿美元，同比增长12.4%；文化服务出口61.7亿美元，虽然同比稍有下降，但处于核心层的文化和娱乐服务、研发成果使用费、视听及相关产品许可费等三项服务出口达到15.4亿美元，同比增长25%，出口结构呈现优化态势。[2]

中国文化走出去是一个量变到质变的动态过程，如果纵向比较，近些年中国文化走出去成绩斐然，为中国国家形象以及国际话语权的提升做出重要贡献。但若放在世界范围内考量，在短期内，中国文化产业发展以及文化辐射力都难以与西方发达国家相匹敌。“中国当代文化影响力尚未进入文化强国第一方阵，从文化贸易及其市场份额来看尚处于第二方阵，这表明国家经济形态的高端化与世界舆论优势的流动性呈正向关系，亟须提升中国文化尤其是中国当代文化的世界影响力”。[3]整体上看，中国文化走出去对于国民经济、对于综合国力的贡献率低于欧美国家，中国文化的国际影响力与世界第二经济体量的地位仍然存在脱节现象，中国文化走出去战略进展仍然滞后于中国综合国力的发展。

二、中国文化走出去的战略困境

制约中国文化走出去传播效果的因素较多，主要原因还在于我国文化走出去缺乏清晰的文化战略定位，尤其缺乏对战略目标定位、战略内容定位、战略传播效果定位的综合考量。

文化传播顶层设计有待完善。文化战略布局是一个国家文化的顶层设计，它关乎国家文化的发展高度以及与世界文化的融合深度，对于当前中国文化走出去具有决定性意义。习近平总书记在多次讲话中明确指出要以中国优秀文化为基础，讲好中国故事、传播中国声音。这为中国文化走出去提供了战略指引与价值遵循，如何围绕这一战略目标整合战略主体、战略内容、战略渠道等战略单元形成系统化的战略布局仍是我们探索的主题。今天，各级文化传播主体都在大力推进文化走出去并在各自领域内取得不错的成绩，但传播主体之间由于职能界定以及对于文化理解的差异所带来的传播力量分散的现象也的确存在。“文化部主管海外文化中心，教育部和国家汉办以及孔子学院主抓对外汉语教学，这些传播主体的工作职能互相交叉，如海外文化中心和孔子学院都承担对外汉语教学，在工作中有时还会互相‘踩脚’”。[4]一定程度上影响了文化走出去的传播效果，亟待国家顶层设计进行总体观照与统筹。而同处于东亚文化圈的韩国，在文化外交与文化产业领域的快速发展与韩国文化传播的清晰战略定位密不可分。从20世纪90年代起，韩国的各届政府便明确了“文化立国”的理念，主推世界化战略、科学技术立国战略、先进化战略等文化发展战略，将政府、企业、普通民众共同作为韩国文化传播战略中的参与主体，以战略性的整合统筹思维对文化、文化的呈现形式、文化产业进行整体战略布局，实现了韩国文化全面快速走出去。

文化身份与形象模糊不清。文化国际化是经济全球化和传播全球化的附属产物，随着文化国际化的趋势加剧，每个国家的文化走出去都置于一个全新的社会环境和传播语境。在这一语境中，不同以往的一国针对一国的传播，现在的文化传播转换成为了一种文化体系针对另一种文化体系的传播。在全球信息交流、经济活动交往的背后，必然存在东西方价值观念、生活方式、行为准则、传统习俗、宗教活动等不同文化内容之间的相互碰撞交流、渗透融合。在过去20年，中国在全球传播语境中对于文化身份关注不足，缺乏对中国的文化谱系、中国文化内涵以及中国文化形象的梳理和选择，中国形象的塑造呈现出严重的“他塑”现象，在西方主导的国际话语格局中，中国很多时候只能被“他塑”为“东方的”或“社会主义体制下”的“沉默他者”。[5]而在中国文化走出去的过程中，面对他国文化的冲突与碰撞，走出去的“文化”在一种身份不清晰的状态下极易被他国文化背景中的强势内容覆盖，从而影响到中国文化走出去的长期效果。

缺乏发达的文化内容支撑体系。一个国家文化能否得到国际社会的认同并产生应有的竞争力，核心因素在于有效的文化价值观输出，这就离不开完备的文化内容支撑体系，即高度发达的文化产业。这一观点也可从英、美、日、韩等国家的文化走出去历程得到佐证，强势的文化价值体系背后隐藏的是国家发达的文化产业。以美国为例，美国文化国内生产总值（GDP）总量约占到全球总量的1/4，从国家产品出口结构看，文化产品出口排在各类产品出口之首，特别是以好莱坞为代表的影视产业以其强大的聚合能力建立起一套高度融合的创意产业体系。美国依托着强势的文化产品布局，快速地将本国的价值观、道德观、生活方式乃至宗教信仰向全球扩散，从而奠定了在世界话语体系中的绝对强势地位。相较而言，我国作为文化底蕴深厚、发展势头强劲的文化大国，文化内容的有效供给相对于文化走出去的战略需求仍脱节，缺乏规模化、专业化与集团化的经营主体，文化资源向文化产品的转化有很大开掘空间，文化产品还停留在“中国制造”阶段，文化走出去缺乏具有辐射力的文化产品，距离形成多层次、多样态的文化产品矩阵还有很长距离。此外，目前我们对走出去的文化不加包装或者包装简单、粗糙等现象还不同程度存在，缺乏将本土文化包装成世界通行文化内容的方式，导致了文化价值和认可度不高。

传播渠道结构简单，硬性传播难达预期。目前中国文化走出去主要传播渠道集中于媒体传播、文化交流、企业传播三种，而其中又以媒体传播为主。从媒体传播理念与内容上看，时政传播在各类主流媒体中所占比重优势明显，导向意识与价值诉求过于明显，缺乏能够打动人心、引起共鸣的中国故事，难以实现对外传播的“去政治化”与“软着陆”。文化交流是中国文化走出去的另一个重要渠道，政府对于文化交流活动的重视程度较高，投入资源也较为丰富，类似于巴黎周、伦敦周等交流活动已经成为对外传播领域常态化的工作，但在话语交流的可行性方面还有待加强，不少交流演出还单纯地停留在了“演”，而没有进入“传”的层面。近些年，企业传播的价值在日渐增多的海外传播实践中凸显，成为中国文化走出去渠道探索的重要成果。美中不足的是，央企在文化走出去的过程中承担了大量由上而下布置的传播任务，在海外尤其是第三世界国家中文化传播的内容、形式、载体受到了过多政令性的干预，一定程度上抑制了企业的积极性与传播效果。反而是民企在机制上更为灵活，比如，华为、小米等多个手机品牌都制定了全球发展战略，在公共关系、营销广告和新媒体平台上的自发性传播刷新了世界对中国形象的认识。

缺乏客观有效的效果评估体系。在我国以往的对外传播行为中，传播主体遵循的仍是以政绩导向为主的思维，过多强调中国媒体在海外的覆盖率、中国文化活动交流的频次、中国文化商品的输出数量等因素，却忽视了传播行为最本质的效果层面的考量，这些注重“到达率”而非“满意度”的评价行为，并不能形成对中国文化走出去传播效果的有效评价。此外，对文化走出去的效果、走出去的影响缺乏顺畅的反馈机制，尤其缺乏以大数据为基础的反馈机制，无法根据国外受众的文化消费习惯改进现有的文化传播模式，难以形成评价体系对于对外传播行为的有效指导。正是由于对效果传播的观照不足以及战略效果评价体系的不完善，导致了中国文化对外传播局部上的无效性与低质性。而从日、韩等国家的文化走出去发展历程来看，战略效果定位先行是共同特征，然后根据效果指标调整传播战略定位、内容定位、渠道定位等因素，进而牵动传播链条上各个环节的共振。相较之下，对于我国推动文化走出去而言，如何建立有效的传播评估体系并将其纳入整体的战略传播布局中，发挥传播效果对于传播行为的事前指导更为关键。

三、中国文化走出去战略布局维度

确定战略定位，以力量统筹为支撑。战略是一个体系，战略定位是战略体系中位居中心的战略单元，它关乎战略的整体性、方向性和竞争性等基本问题。在当下复杂多变的生态环境下，中国文化走出去整体战略的核心问题在于确定自己的战略定位。首先要考虑的是新常态下国内传播环境以及周边国家政治异动等不确定因素催生的国际传播环境，基于国内外传播生态的研判与把握制定中国文化走出去战略定位。厘清文化走出去的目标国家和地区，在此基础上形成文化走出去战略传播的层次、重点，并根据传播对象国，特别是文化同源性国家进行文化消费市场总体心理趋势研究，科学地向目标国家提供受众接受度高的文化产品，确保战略定位准确、有效。其次，战略定位是一个“自上而下”的统筹过程。文化走出去需要依据战略定位对战略执行进行宏观层面的观照布局，协调好政府与地方的关系，各战略执行部门应该形成清晰定位与分工，根据战略目标重新界定政府、企业、个人等多个传播主体的职能，统一部署形成合力有效推动各个层面执行到位。

建立文化自信，以文化身份为内核。文化走出去的前提在于对本国文化的准确认知。中国文化是什么？中国试图向他国建构与传达的文化形象又是什么？当务之急在于确立中国的文化身份、中国文化的核心内容、中国文化的核心价值以及鲜明的中国国家形象与中国公民形象，这是中国文化走出去战略布局需要考量的首要问题。中国文化是个广义的范畴，它是中华优秀传统文化与优秀现代文化的集合体；中国文化符号象征也并不停留在“京剧”“四合院”的符号解读上，而是要挖掘符号背后所蕴含的文化内涵。需要基于对中国文化的谱系梳理，从中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化三大文化体系中发掘出适合走出去的文化元素，提炼并建构清晰的国家形象定位和中国文化身份，并以符号化的文化作品与文化产品对价值观进行包装输出。可以说，文化价值观、文化符号、文化产品三个圈层构成了中国文化走出去的内容支撑体系，在此基础上，使用多种呈现手法和传播渠道助力本国文化在国外不同文化背景中的解读。2017年10月，我国发布《中国进入新时代》国家形象宣传片，整部形象片以“中国梦”为主题，放弃了以往以行业精英为主角的叙事模式，而将视角对准了七个不同年龄、不同身份的普通人物，藏族小女孩，安徽村民以及高铁、金融等领域的工作者讲述着各自的中国梦，以温暖朴实的镜头语言传递着“我们都有一个属于自己的中国梦”的理念。通过人物形象、行为表现、精神状态等层面的叙事建构起中国公民新形象、中国行业形象进而延伸到国家形象，为他国受众理解中国提供了新视角，这是中国形象“自塑”的一次成功尝试。

提升叙事能力，以互通的话语体系为标准。美国学者约瑟夫·奈曾经指出，软实力说到底，就是一种叙事的能力。一个国家文化软实力与其在国际社会的认知度密切相关，而这种认知度又源自于国家文化的叙事能力。中国文化走出去，需要具备较高的叙事能力，即讲好中国故事，不仅需要优秀的故事内容，更要在内容呈现上下功夫。目前，中国故事的核心价值观是正确的，但在呈现时却经常抓不住重点。比如，我国多数央企在海外“筚路蓝缕以启山林”的创业故事已经具备较好的故事内核，却因为缺乏故事呈现技巧与能力而浪费了宝贵的故事素材导致传播效果不佳。因此，如何选择故事，呈现体系比故事本身还重要，提升国家叙事能力就需要探索中国故事的判断标准、中国故事的内涵定位、中国故事的讲述方式以及中国故事的传播战略，建立起中国故事跨文化传播呈现体系。

文化叙事的核心是价值观问题，不同国家间文化价值观的差异与冲突无形中增加了跨文化传播的难度，但这也并非不可调和的矛盾。随着经济全球化时代的到来，国家间的相互联系、相互依存程度愈来愈深，人类命运共同体思想正在成为构建新型国际关系和国际新秩序共同的价值规范。中国文化强调“和而不同，兼收并蓄”，中国文化中和平、仁爱、天下一家的思想理念，中国人对于人性中真、善、美的追求，这些与世界人民共有的价值理念相通，这也是中国进行跨文化传播的理念支撑。近几年，在全球巡演中大获成功的昆曲《桃花扇》，以精致细腻、唯美婉转的昆曲为载体，在感人至深的爱情故事中诠释了深沉的家国情怀，这种超越国界的情感张力足以打动人心、互通民心，它是传统的，又是现代的；是民族的，也是世界的；是中国的，也是全人类的文化瑰宝。现象级古装历史剧《琅琊榜》也以剧情立意与创新性叙事在日、韩、越南受到热捧，网剧《白夜追凶》也通过在线影片租赁提供商（Netflix）进入欧美主流视野，这些影视剧都是以中国文化为内核、讲好中国故事的典型案例，在讲述中基于中国又超越中国，基于故事又超越故事，将历时性、独特性的故事资源转化为共时性、互通性的话语体系，将中国文化以潜移默化的形式传播出去，建构并诠释了中国国家文化形象。

拓展传播渠道，以隐性传播为主流。中国文化走出去亟须转变过去过度依赖媒体和文化活动的方式，避免一味以舞龙舞狮、红灯笼等传统方式传播中国传统文化，把一些文化含量不高的内容拿到国外传播的做法，这些传播方式很难引发国外受众的情感共鸣。因此，中国文化走出去应进一步拓展传播渠道，探索一种隐性的传播方式——文化产品传播。随着全球商业化趋势日渐明晰，文化产品传播在中国文化走出去战略布局中承担着愈来愈重要的战略角色。文化产品是文化价值观的传播载体，文化产品消费的本质是文化价值观传播的动态过程，“文化产品和服务传播文化价值，经由价值观的内化影响了消费者的文化认同”。[6]中国文化对外传播过程中，应将优秀出版物、电影、游戏等以文化产品为基础的隐性传播作为下一阶段主推方向。这些文化产品在呈现上表现为硬内核、软包装，表面上弱化文化的意识形态，而实际上产品内容仍然是政府主导、把控的。当下，构建隐性传播体系，需要打造更优质的中国文化产品、创新创意文化内容呈现形式、完善文化产品传播链条以及版权保护制度，这一切归根结底源自于发达的文化产业。随着文化国际化的发展与深化，文化产业的发展承载着更高层面的国家战略意识，这也需要中国尽快建立起与文化走出去战略适配的文化产业支撑体系。

转换评估机制，以受众与市场导向为目标。中国文化走出去的战略布局何以称为战略，正是因为这样的布局应当以战略目标作为中国文化走出去的终点。对于我国而言，遵循战略效果定位的原则需要在两个维度进行改革。一是从领导评价向受众导向过渡。二是从政府主导向市场主导过渡。中国文化走出去在于感染不同社会结构与文化消费习惯的他国受众，他国受众的“使用与满足”是衡量中国文化走出去成功与否的标尺，也是减少文化折扣的有效手段。尤为重要的是以有效化的受众反馈为目标，建立“线上线下”同步的反馈和效果追踪机制，利用大数据调研的方式方法帮助中国更好地了解受众，随时根据国家、地区的受众差异改进中国文化走出去的运作模式，依托于不断完善的受众效果研究调整整体战略。此外，基于中国国情，现阶段我国文化走出去仍是以政府主导的传播行为为主，媒体传播、文化交流多数还停留在无偿传播阶段。但从国外文化传播经验看，“文化对于他国的影响主要是依靠市场力量实现的，如美国的时代华纳、新闻集团、好莱坞、百老汇、迪士尼等大型企业集团和企业集群”。[7]基于此，我国应从现在起建立从单纯“文化交流”理念到“占据国际文化市场份额”的市场导向性文化走出去的竞争意识。以受众与市场为参考，针对海外目标市场，提供具有竞争力的文化产品而非文化作品，探索政府负责管理和扶持、鼓励自由经营与公平竞争的产业生态，探索参股、收购、合资乃至上市等多种产业运营模式，用产业、商业的形式推动文化走出去，实现中国文化产品在国际市场的资源配置与流通并形成强大的文化竞争力和影响力。

中国文化走出去是一个循序渐进、逐步累积的过程，也是文化国际化背景下竞争升级、时不我待的追赶过程。在这一文化生态之下，既不可毕其功于一役，也不可闭门造车、低头赶路，只有将自身发展置于国际化的传播语境之下，围绕国家文化顶层战略科学布局，从文化身份到叙事方式、传播渠道以及评估体系多个维度进行重构与优化，建立起清晰的目标定位、内容定位、叙事定位、渠道定位、效果定位等“五位一体”“同频共振”的文化走出去战略传播体系，才能加速中国从文化大国向文化强国的转型升级，推动中国在未来的世界文化格局中发挥文明大国应有的作用。

注释：

[1] 习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2017-10-28

[2] 2017年我国文化产品出口881.9亿美元[EB/OL].http://www.china1baogao.com/data/20180209/1578390.html，2018-02-09

[3] [6]范玉刚.文化产业：文化自信的现实基础[J].甘肃社会科学，2017（5）

[4] 史育龙，袁祥.在文化交流互鉴中促进民心相通[N].光明日报，2016-10-05

[5] 孟建.中国形象不能被“他塑”为“沉默对话者”[N].中国社会科学报，2011-11-08

[7] 刘瑾.关于中国文化“走出去”的思考[N].光明日报，2017-08-16