城市“她经济”：女性消费报告—2017京东女子图鉴

近日，京东数据研究院发布了《女性消费报告——2017京东女子图鉴》，揭示了不同城市间的女性消费趋势。报告显示，内地女性经济市场规模近2.5万亿元，至2019年有望达到4.5万亿元，是未来消费行业的“风口”。相比平时，女性更爱在“双11”期间进行购物。从2014～2016年，“双11”当天在京东下单的女性用户数增长了4倍多，消费额增长近5倍。在每年倍增的女性购物大军中，80后以接近50%的总消费金额占比荣登京东女子最大贡献群体，其次是70后和90后。

一二线买品质，三四线买实惠，五六线买生活

城市线级越低，女性消费结构中家庭刚需生活品占比越高；城市级别越高，在美妆、图书、电脑等品类的花费上占比更高。一二线城市依然是消费升级的引领者，是小众品牌、升级产品的主要目标区域。部分爆款产品个别一线城市销售数量超过全国其它二三四五线城市消费数量总和，对多数奢侈品、爆款网红产品来说，占领一线城市市场最关键。不过，“小镇青年”的购买力并不会输给一二线。随着城镇化的发展，低线级城市消费群体已成长为消费市场中的重要力量。在服装首饰、家居用品等品类上，低线级城市甚至超过一二线城市。在耐用消费品方面，中低线城市中女性做决策的比例增长明显，三四线城市有32%的女性是消费决策者，比例高于一二线城市。在食品和日用品方面，三四线城市家庭中“女性负责采购家庭一半或以上的食品和日用品”的比例高达90%。可以看出，中低线城市女性在耐用消费品方面的决策程度超越一二线城市。

“双11”期间京东平台各年龄段女性消费贡献

不同等级城市女性消费贡献占比（按销量）

女性消费趋势

1.女性意识觉醒

时尚消费不仅仅是传统的美容服饰、美妆个护，女性开始追求个性化的科技消费、文化体育旅游消费和自我提升消费。

2.90后高端消费初露端倪

90后成贵妇品牌拥趸，体现了她们对自身消费不设限，更敢于花钱的特点。虽然还未成长为消费中坚，但品牌应提早布局90后市场，摸准她们的喜好与消费习惯变化。相比80后女性的角色多样，90后的消费结构更偏向个人，她们更愿意为个性化的产品买单。

3.轻奢主义大行其道，轻奢品牌和爆款单品培育空间仍大

京东女性用户是轻奢主义的践行者，这反映在她们对轻奢品牌和单品的偏爱上。目前年轻一代熟知的轻奢品牌如美国的Coach、MK，法国的Sandro、Maje等，高奢品牌也开始注重培育自己的轻奢产品线，品牌皆将此看作是吸引消费新生代的利器。对于国内品牌而言，这是一个可以参与的市场。

4.品质生活买单者横跨多年龄段

25～50岁之间的中产女性是品质消费的中坚，不管是年轻妈妈角色还是职场白领，随着家庭物质的丰裕和女性职业薪资的提升，消费能力增加。但是相比90后的为自己买单，她们更乐意为品质生活买单，是高端家具家电、厨具等的主要受众。

5.年轻女性对网红产品敏感度高

时尚、社交网络口碑传播、价格适中的产品，最容易成为现象级爆款。最典型的例如网红色口红、网红洁面仪、网红护肤品、网红拍照神器。

对女性购买决定影响的渠道

6.社交媒体时代女性消费价值参与化明显

女性更善于表达和乐于传播，在社交媒体时代，爱好、身份、标签相似的女性消费者，通过网络聚集在一起，形成社群，在消费中扮演越来越积极的角色，抓住一切机会与品牌互动：从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享到品牌传播，对产品本身产生越来越重要的价值影响。

7.产品标签化很重要

贴上中产、网红标签的品类更受欢迎。比如贴上白富美水果标签的“牛油果”，生活方式公众号推荐的中产城市方式指南中的爆款小家电，标签化、个性化和“讲好故事”的产品更容易在营销中获胜。

京东牛油果女性消费分布

8.一二线城市和低线城市处在消费升级的不同跑道

一二线城市依然是消费升级的引领者，是小众品牌、升级产品的主要目标区域。部分爆款产品在个别一线城市销售数量超过全国其他二三四五线城市消费数量总和，对多数奢侈品、爆款中产网红产品来说，占领一线城市市场最关键。

9.北京女性在护肤、健身等产品上购买基数庞大，但上海女性的客单价更高。

除四个一线城市之外，成都的消费能力不容小觑，成都女性消费水平开始跻身“准一线”行列。

10.对撞衫说NO！女性更注重个性化需求

女性消费者越来越注重个性化需求和表达，其关注点从性价比、产品功能等共性特征，转向美学设计、价值标签等个性特征，这对大数据时代的新零售带来新的机会和挑战。❏