不落地的精选电商终将衰败

郭景

近年来，以网易严选、有品为代表的一批由互联网大公司领导的精选电商，正在阿里、京东外开辟第三条电商之路。

从商品品类来看，这些平台的商品SKU（库存量单位）数量很多，参照日本行业定义可归为“杂货”。不过，考虑到杂货一词在国内可能存在歧义，加之这批平台或多或少都强调“生活品质”概念，“生活用品電商”是个贴切的形容。

这一业态的火热，其实符合全球零售业发展的大势。最近几年，美国零售业增长速度在3%左右，其中生活用品增长速度在8%左右，即这一细分领域增速比行业整体高出一倍，证明了市场对该业态的认可度。

再深入分析，这也契合了国内消费者行为的变化趋势。近年来，国内消费者在物质消费上日益理性，通过购买名车、名表、名牌服饰获得身份认同的“面子消费”逐渐弱化，床品毛巾、锅碗瓢盆、生活摆件等适应网上销售又影响品质的“里子消费”日益受到重视。

精选电商尽管热闹，也要注意一些潜在问题。

当只有一两千个SKU时，尚可以说自己是精选，但当SKU变成一两万甚至三五万之后，精选电商的意义就会大打折扣：一是用户寻找商品的难度会增加；二是随着SKU的增加，平台商品管控能力会受到挑战。

但从精选电商本身发展需求来看，SKU增加又是种不得已的选择。只有不断增加新的商品，才能提高用户关注度和消费频率。网易严选App的数据显示，SKU已超过1万个，在首页导航栏里，新品量仅次于推荐量，吸引用户的意图十分明显。但这和精选本身存在悖论，凡客早年其实就是以精选电商起家，后来因品类扩张加剧而处境尴尬。

我认为，走到线下的杂货精选集合类品牌能较好地克服这一问题。理论上讲，一个线下品牌可以不断增加店面，每个店面所在的城市、商圈、社区不同，客群偏好也不同，必须针对不同客群去组合不同商品。也许整个品牌拥有上万个SKU，但每家店只选择数千个SKU即可，仍然能保留精选感。

从这方面来看，小米的有品另辟蹊径，更接近精选电商。尽管有品上的品牌很多出自小米生态链企业，但小米对生态链的控制力极强，比如专门有批人针对设计团队提出要求，保证平台商品有一致的调性及高性价比。在某种意义上，小米实质上是以零售商的形式做着自有品牌的事。

另一方面，小米对线下也足够重视。雷军曾说，过去犯的最大错误之一就是忽视了线下。目前小米之家在线下已有几百家门店，箱包、靠枕等生态链企业的品牌已在售卖，打造了多个广受消费者好评的单品。

当然，网易严选上线仅一年多便成为当下精选电商的领头羊，其买手能力和供应链基础自然也不差，也有意图在线下布局。但真正在线下开店需要的是另外一套不同的能力，找团队、定位置、搭样板都需要一个过程，至少要一两年时间。

总而言之，精选电商需要场景、体验、感受。所以从根本上说，未来的核心战场一定是在线下，不落地的精选电商最后极有可能是要衰败的。（支点杂志2018年2月刊）endprint