线上线下零售销售渠道从对立走向融合

王昕予

（首都经济贸易大学，北京 100085）

1 引言

目前，我国网民已占全国总人口的一半，互联网信息传递的速度和影响面的广度都在与日俱增，消费者足不出户便可以获取想要了解的商品信息，当互联网变成了主要的销售和传播渠道，企业便开始关注线上，投入资金部署线上平台，或者与各大电商合作。例如，苏宁电器、国美电器等家电零售商，在2014年宣布开始布局电商平台。然而，电商即使有再辉煌的销售总额，但近两年持续下降的销售总额增长率，也足以说明零售电商的“瓶颈”时期已到，除了面向三、四线城市和农村发展外，线下发展是最好的选择。例如，京东商城与沃尔玛合作，阿里巴巴与银泰百货合作等。相较于最初实体店与电商的对立局面，现在的共赢局面的确更加和谐。

2 零售业线上和线下的渠道冲突

2.1 渠道冲突的成因

2.1.1 目标不一致

线上电商与线下实体店分别属于渠道双方相互独立的个体，其在经济利益以及目标上必然会产生偏差，这是产生渠道冲突的重要原因。

即使在零售企业同时发展电商和实体店的情况下，线上与线下仍是两个独立的部门，也就是说，线上电商渠道的低价策略对寻求低价的消费者来说具有很大的吸引力，由此线下渠道的消费者便开始转向线上，这直接导致线下传统渠道的消费者大量、急剧流失。而没有发展线上渠道的零售企业，情况更加糟糕。实体店因店面费等费用，成本比电商平台略高，导致商品价格居高不下，在面对电商的低价策略时无力反击。由此，线下实体店更像是“体验店”，会因此对盈利下降而不满。线上和线下渠道都希望吸引消费者，所以会互相损害对方利益而自己获得利益，冲突因此而起。

传统线下实体店渠道的业务范围有限，其配送半径、商品种类、服务能力和优惠信息传送能力等，都受到相应的地域限制，而电商则不然，线上渠道不受地域、空间和时间的限制，可与全国消费者在任何时间、地点进行交易，购买自己想要的商品，即使在线下实体店没有售卖，消费者足不出户就可以拿到自己购买的商品，在缺货的情况下也不用辗转多个地方购买。所以，线上渠道在一定程度上抢走了线下渠道的消费群体，引起了两渠道间的冲突。

2.1.3 消费者的购买行为

在电商与实体店共存的环境下，消费者习惯在有购买动机后，寻找合适的类型、型号的商品。由于线上渠道产品虚拟化的限制，消费者要先买后拿到实物。因此，大多数消费者都是先去实体店对商品进行外观、性能等现场体验后，再通过价格比较，在线上电商渠道下订单完成购买。消费者的这种行为无形会给线下实体店带来伤害，在实体店为顾客提供产品展示、人员操作演示和产品信息解说等服务后，顾客却在网络电商渠道上寻找同款价格更低的产品后完成购买行为。这种行为打击了线下实体店渠道的销售积极性，也引起了线下渠道与线上电商渠道的冲突。

2.2 渠道冲突的影响

2.2.1 完善渠道建设，提高竞争力

由于渠道之间的差异，使得渠道之间产生冲突，在线上渠道和线下渠道致力于吸引消费者，提升销售额的过程中，渠道自身的缺点便开始显现。因此要在完善渠道建设的同时，提高销售渠道的适应能力。在渠道内部，也要提升协作能力，各部门成员之间的合作精神不断提升，从而提升了渠道整体的竞争能力。这个影响是积极的，它为今后销售渠道的发展提供了基础。

2.2.2 渠道冲突导致效率下降，损害企业形象

渠道冲突日益激烈，线上与线下渠道双方都只注重自身的利益，吸引消费者提升销售额才是重中之重。双方的精力、资源和时间全部消耗在与对方的市场争夺上，为了完成最初制定的销售目标，互相限制和打压。在这种情况下，线上和线下渠道的效率都会大大下降。而线上渠道的优势在于投入成本低于线下渠道，所以，在这场争夺中，线下实体店始终处于劣势。而看似占尽绝对优势的线上渠道，既无法完全取代线下渠道，也无法提供更多的服务给消费者，使得消费者消费行为虽依赖线上渠道，但更多的需求是无法被满足的。长此以往，企业势必会失去消费者，甚至在经营渠道上失败。

这个影响是非常消极的，线上和线下渠道的互相掣肘表面看上去最能获利的就是消费者，因为价格战是两条渠道的长期策略，谁的价格低，就能吸引更多的消费者。向深层次的长期发展看，便会发现任何企业都是以营利为目的的，即要保证获得利润，并要争夺市场和消费者，势必要加大投入成本。这会造成渠道质量下降，为消费者提供的服务质量也会下降，这对消费者便是长期影响；对企业来说会失去顾客，也是长期不良影响。

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经以上分析，线上渠道与线下渠道的冲突虽然能够提升竞争力，但经过长期发展，这种此消彼长的关系只会不断消耗资源和消费者的利益，仿佛实体店与电商之间必须要分出胜负，不是你颠覆我，就是我颠覆你，它违背了企业部署向线上发展的初衷，对经济、企业和消费者都没有益处。所以，各大零售企业开始重视这个问题，化解冲突，使线上和线下渠道成为更好的销售额上涨和为顾客提供更好的服务的途径。只有这样，才能完全发挥出两条渠道的各自优势。

3 线上和线下融合的模式

线上渠道在经过飞速发展阶段后，开始出现增长减缓的趋势。2016年中国网络零售市场发展研究报告指出，2015年，中国社会消费品零售总额增速放缓至10.7%，与2011年增速17.1%相比逐年递减。这表明不仅线下实体店要向“实体店+互联网”模式发展，线上电商也要向线下发展。最重要的是，电商和实体店本身就是互补的，实体店不可能彻底消失，并具备电商所有没有的“顾客体验”的优势。如把二者结合起来，将会是共赢的局面。

O2O模式是实体店与电商深度融合的最佳模式。O2O即Online to Offline(线上到线下）或Offline to Online(线下到线上），这一商业模式最早源于美国，是由TrialPay的CEO和创始人Alex Rampell于2010年提出。该模式是指将线下商机与互联网相结合，让互联网（包括移动互联网）成为线下交易前台。

移动互联网时代，线下渠道逐渐“社区化”，更加贴近消费者，满足人们便捷购物的诉求；线上渠道“移动化”，推动了线上线下的连接与融合，为O2O的搭建提供了有力支持，加深了电商与实体店的融合，形成无缝消费模式。例如，苏宁易购的落地。苏宁易购从用户的需求出发，对用户体验不断优化，“互联网+零售”模式具备了协同销售、服务、体验和本地化营销四大功能，不只为用户提供产品，还为用户提供体验、生活和服务。顾客在苏宁易购的云店可以体验360?场景体验，比如真实的厨房环境来展示冰箱、烤箱等，同时还提供休闲娱乐消费体验。

只说O2O模式太过于笼统，线上渠道与线下渠道如果只是单纯的融合起来就可以实现利益共同体或实现企业利益最大化的话，线上渠道与线下渠道也不会在最开始产生如此激烈的冲突。O2O模式的概念对企业起到的是指引作用，而以何种形式融合，却要根据企业自身的现实情况来决定。

3.1 联合营销模式

联合营销也叫合作营销或联动营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。目前，这种模式成为很多零售巨头选择的转型模式之一。线上零售电商和线下零售巨头强强联合，把自身的优势和对市场的影响力、号召力发挥到极致。

例如，京东商城与零售巨头沃尔玛合作。2016年，沃尔玛进驻京东开设了旗舰店，宣布合作正式达成。2016年，京东集团市场交易额达到9392亿元，是中国收入规模最大的互联网企业；2017年，其在《财富》全球500强位列261位。沃尔玛公司，以营业额计算为全球最大的公司，连续4年在《财富》杂志世界500强企业中居首位。沃尔玛第三季度财务报告创出佳绩，表示与京东合作促进了业绩增长；京东在供应链端的发展，丰富了进口产品的种类。可见，这两大零售企业在电商和实体店两条渠道分别是领军企业，双方共同努力整合优质资源最大程度上发挥合体势能。

3.2 交易流程化接力模式

在线上与线下融合的诸多模式中，采用线上采购商品线下提货，或者将线下作为体验中心、线上购买的情况相当普遍。交易流程化接力是企业内部同时拥有电商和实体店两种销售渠道最常采用的模式。它是以“顾客体验”为出发点，既能让顾客体验到产品，又能让消费者自行选择消费的方式、时间和地点等，还满足了各种消费者不同的消费习惯，这种模式在电子产品和服装产品销售中比较常见。

例如，苹果手机。苹果手机称线下实体店为苹果体验店，顾名思义，在体验店中展有最近热销的苹果数字产品，如iphone、ipad和MAC等。体验店的工作人员十分鼓励进店的顾客体验产品，并且工作人员也会为顾客演示和讲解新功能。苹果还开设课程，教授如何使用苹果的各种电子产品。当顾客了解了产品的性能后，如需购买，可在店内购买，或者在官方网站购买，可自提也可送货上门。采用同种模式的还有服装品牌优衣库，在“双十一”购物节时，优衣库天猫旗舰店竟创出3分钟内突破百亿元销售额的佳绩，同样可以选择自提商品或送货上门。可见，网店和实体店的结合为消费者提供了更多的选择权。

3.3 流程优化模式

企业将局部的服务转移到线上或线下，很多商家对于流程的优化通常都是在支付环节进行优化。随着科技的发展，手机支付和在线支付已经成为日常消费者付款方式中使用率最高的，很多商家开始与线上支付平台合作，比如，很多酒店与阿里旅行合作，顾客入住酒店时不用立即付款，而是通过蚂蚁花呗等在线付款或分期付款，线下的门店可以用支付宝或微信支付。

有些服装品牌和饰品品牌也会采取这一模式，也就是把设计这一环节开放在网络和实体店，消费者在网上或实体店设计自己喜欢的款式，然后商家通过互联网反馈给生产部门进行定制化生产。这种模式主要针对的是顾客的个性化服务，现在消费者的需求越来越多，市场上产品的款式已经很难满足消费者，所以让顾客提出自己的需求，或直接设计自己的专属产品。例如，知名腕表品牌Swatch，2017年，Swatch推出了DIY系列产品Swatch XYou，顾客在实体店或互联网上只需五步便可以定制出属于自己的腕表。越来越多的品牌选择这种模式，由于商家很难摸清消费者到底喜欢什么，不如放开可以让消费者选择的环节，让消费者自己做主，商家应提供相应的服务，不断优化这一环节。

3.4 产品差异化模式

一些企业在布局线上和线下渠道时，并没有采取“同款同价”这一策略，而是针对不同客户的需求，采取对线上、线下渠道产品进行差异化重组，产品的供应节奏是不同的，品类也是不同的，即提供产品时，首页产品信息是有重点的向消费者推荐。比如，运动品牌耐克（Nike），耐克运动鞋在线上渠道提供的产品均是销售过季、打折产品等；而线下实体店的产品则是最新一季的单品，这些在线上是无法买到的，二者正是互补的关系。企业这样做可以降低用户对于价格敏感度，促成当场交易，同时也可以把线上和线下渠道做到互补、共生和个性化。

4 线上与线下渠道融合的展望

4.1 渠道融合的影响

4.1.1 商家以客户为中心，体现服务的本质

近年来，商家不再以“商品”为主导，而是以“顾客服务”为主导。商家在经营的过程中开始利用大数据来判断客户的喜好。通过产品和服务来获得消费者的认可，投消费者所好提高顾客的黏度。当线上渠道和线下渠道融合后，线上线下同款、同价、统一库存真正做到同步后，大数据才能更完整，商家才能更好地了解到消费者的偏好，提供更好的产品和服务，满足消费者的需求。这对于消费者来说，付出的资金与买到的商品和享受到的服务是成正比的；对企业来说，商家利用网上渠道迅速传播产品或优惠信息，扩大影响力；还可以接收到市场反馈，提升自身的产品和服务能力，树立良好的品牌形象。

4.1.2 打造完美体验

由于商家对于先进技术的应用十分广泛，并着重为消费者打造极致体验。实体店通过高科技技术实现线上和线下的协同运营，像扫码便捷服务。还通过高科技打造场景化体验，打造实体店场景与消费者进行现场互动，提升消费者的体验。消费者通过身临其境的体验方式，对产品的性能、各种品类组合的可能，有更加深入的了解，同时对消费者购买商品时有明确的导向性，帮助用户买到自己真正想要的产品；对企业来说，为消费者展示产品，把产品带入真实环境中，做到看到的、买到的和在今后使用中是一致的。这种场景化体验可以让消费者对于购买的产品更加满意，减少退换货、投诉等负面影响。

4.1.3 服务范围扩大

线上渠道的服务范围比线下渠道大很多，可以说是全国，甚至是全世界。但是对于互联网不发达地区还是受到了极大的限制。随着线上和线下渠道的融合，线下渠道自然就弥补了这一短板。不论两渠道的融合模式是何种，渠道间的合作扩大了商家对这些消费者提供服务的覆盖面。对于已经很发达的一线城市，仍有不方便之处，例如，在线上渠道购买的商品不能及时收到，线下渠道因地域限制购买不方便。在线上和线下渠道融合后，线上渠道可以把仓库建在靠近居民或写字楼的地方，在用户下单后的2小时内就可以送货上门，连点成面，服务更多的消费者。

4.1.4 企业内部更加高效

随着线上和线下渠道的整合，企业内部各个部门的协作精神胜过从前，不会无限制的消耗企业内部的资源。线下渠道的库存与线上渠道一致，同款同价政策让企业不再进行内部价格战。各渠道协作向高销售额前进，企业回归最初的目的，实现最初的目标。同时，帮助企业扩张影响力和竞争力。

4.2 展望

虽然京东、淘宝等电商发展十分迅猛，但线下的百货商场也是重要的实体平台。随着科技的不断发展，移动互联网时代的到来，只是线上渠道与线下渠道的融合已经是不够的了，手机App终端的加入，结合智能物流，更能推动零售业立体化的发展。这也是借助不同渠道的优势，对渠道进行整合，被称为“全渠道”零售模式。渠道模式的发展是快速的，多渠道零售的厮杀到跨渠道模式的慢慢融合经历了漫长的岁月，但跨渠道模式到全渠道模式理念的建立却只用了短短几年。很多企业领导者、学者都在关注渠道销售模式，希望可以找到新的、更好的模式，或者不断完善现有模式。在渠道为王的今天，欲立足于不败之地，企业应先根据自己的情况完成线上和线下渠道结合的转型。