浅析企业战略选择——以诺基亚为例

阮华侨，刘佳敏

（华南理工大学，广州 510641）

1 引言

企业战略是对发展目标、方向、业务和能力的选择和谋划。对于企业管理来说，由于受到能力、资源和环境等因素的限制，必须在各种战略中择优选择。企业的战略选择必须基于市场，市场环境给企业发展限定了一个边界，这个边界会与企业的生存和发展产生密切的联系。正确的战略选择会帮助企业更好地应对环境变化，产生持续的竞争优势,反之走向灭亡。

诺基亚是一家伟大的跨国公司，它的发展历程阐释了战略选择的重要性。在20世纪90代到21世纪初，诺基亚在手机市场一直处于领先地位，然而其苦心经营的手机业务却在2年内崩塌，发展受到影响。2016年全年营收超越爱立信并成为世界排名第二的通信设备制造商，诺基亚重新走进人们的视野，错误的战略选择让诺基亚多次濒于破产边界，但它总能够在关键时候选择正确的战略让自己化险为夷，重夺市场巅峰[1]。

2 企业战略选择理论

2.1 企业战略选择类型

当前企业在制定竞争战略的时候主要有三种选择，包括总成本领先战略、专一化战略（即聚焦战略）以及差异化战略。总成本领先战略是以低成本取得竞争优势的策略，它需要企业建立规模的生产设备，通常适用于有持久、大量和稳定需求的产品市场。专一化战略的主导思想是将某一具有特定特征的细分市场或者产品作为主攻方向，获得市场领先。不过企业在选择这一战略时需要具备这样的前提：有足够的能力以更好地为特定领域的对象服务。差异化战略则指的是使企业具有难以替代或者模仿的独特性，并利用这种差异建立独特的竞争优势。

2.2 企业战略选择影响因素

从学者们的研究可以发现，影响企业战略选择的决定性因素包括外部环境和内部的资源和能力。就外部环境而言，学者们企业的战略选择要以企业的发展方向为出发点，紧密联系企业的经营目标，并据此对企业的能力和资源进行有效调整和分配。管理学大师波特在SCP模型的基础上提出了竞争定位理论，该理论成为企业战略选择的重要指导，他认为产业结构会决定行业中企业的竞争状态，从而对企业的战略选择行为产生影响，并影响企业的表现。

除了受外部环境影响之外，企业的战略选择还受到内部资源和能力的影响。企业的竞争优势建立于特定竞争环境中其所可支配的独特资源及配置方式。能力学派的学者则认为，企业的战略选择取决于组织内部的能力，包括操作技能和管理技能，能力的区别会导致战略选择的差别。

3 诺基亚案例分析

20世纪90年代以前，诺基亚是一个覆盖造纸、橡胶、能源和通信等行业的大型跨国公司，然而在20世纪90年代中期，受到低廉劳动力和丰富资源的吸引，大量的低端产业逐渐转移到东南亚等第三世界国家[2]。受到该外部环境和内部资源变化的影响，诺基亚做出一个重要的战略选择，那就是剥离橡胶、造纸等濒临破产的边缘产业，采用专一化战略，将资源聚焦在电信业上。随之诺基亚成功转型为新型科技通信公司，并且在1996年成为全世界移动电话产业的行业领袖。

在连续14年位居行业第一之后，诺基亚的战略选择出现了问题。它坚守塞班操作系统，这是一个较为封闭的智能系统，使它很快被安卓和苹果操作系统所超越。为了让自己拥有更有的操作系统资源，获得由操作资源带来的“垄断”竞争优势，诺基亚尝试开发属于自己的操作系统——Meego。然而，这次战略选择明显忽略了诺基亚自身的能力，最终失败。然而，诺基亚还没来得及充分利用微软的资源，手机帝国就彻底颠覆了。

虽然诺基亚在手机业务领域失败了，所幸的是它及时调整战略，选择重新聚焦创新，通过并购的方式抢占市场。2010年以后，诺基亚先后收购了美国摩托罗拉通讯公司、阿尔卡特朗讯通讯公司等。截至2016年，诺基亚以249亿美元的业绩在全球通讯设备及解决方案提供商中排名第二。

4 诺基亚案例对中国企业战略选择的启示

在诺基亚的发展历程中，它主要经历了两次重大危机，不过它总能够在危机时刻及时作出正确的聚焦战略选择。第一次，它通过剥离低端产业和不良资产，选择聚焦手机市场的策略，成功摆脱困难。第二次，它通过出售手机业务，采用聚焦创新的战略，聚焦通讯设备，再一次获得市场领先。诺基亚的案例可以表明企业战略选择对企业生存和发展的重要性，正确的战略选择可以推动企业获得成功，而错误的战略选择则将企业推向深渊。诺基亚的案例可以给中国企业带来如下启示。

4.1 战略选择是动态的

战略是企业对自身在市场环境中所处的位置所做出的一种回应，涉及企业的发展目标和计划，然而企业所处的环境，无论是内部环境、任务环境还是一般环境，都是不断变化发展的。企业要想获得可持续的竞争优势，需要根据环境的变化做出战略改变。从诺基亚的案例可以发现，如果企业的战略已经过时，且不及时地做出调整，就会被市场淘汰。诺基亚之所以会出现第二次重大的危机，原因就在于它处于高速发展的时候，不愿意根据市场的现实情况作出新的选择和调整，忽视了苹果、华为等创新而产生的新的市场需求。

在21世纪初，诺基亚就创新地开发了全触屏手机，不过公司的高级管理人员并没有将此特性引以为傲，仍然在耐用性上做文章，错过了选择新战略和作出战略调整的最佳时机。此时的消费者们已经将目光从手机的耐用性上转移，投放到上网、掌上娱乐等新功能。最终诺基亚倒在了自己原有的优势战略上，而将市场拱手让给了苹果和华为等竞争对手。

这告诫中国企业，特别是企业的高层管理人员：企业的战略选择是动态的，即便在高速发展时期也不应忘记变革的重要性，仍需要及时调整战略，实现创新和管理的融合，应该居安思危，时刻保持战略敏感性，提升企业活力，定期做好市场洞察，全方位掌握产业发展动态，及时做出战略选择和调整。

4.2 战略选择是不可避免的

企业自身的发展过程是一个动态变化的过程，处于不同的发展时期，企业所处的外部环境和内部资源和能力都是不同的。由于外部环境和内部资源和能力的变化，企业的战略选择定位也会随之发生变化，企业应该及时予以回应，才能继续获得可持续的竞争优势，保持领先。从诺基亚的案例可以看出，它在不同的产业中经历了不同的发展历程，而它能获得成功的原因在于它能够及时舍弃错误的或者不合时宜的战略，而选择符合外部环境需求，对应企业自身能力和资源的战略。

5 结语

企业战略选择的目的就是通过充分发挥和利用企业内部的资源、知识、经验、能力等方面优势来适应外部环境的变化，从而获取可持续的竞争优势，以击败竞争对手，争取市场份额，提升市场地位。因而，企业战略选择具有至关重要的意义。企业所处的外部环境，通过带来的机遇和挑战为企业战略选择提供外在驱动力，而企业自身独有的知识、经验、能力和资源等则为企业实施战略选择提供约束和支撑。诺基亚的实例证明，企业的战略选择需要与其能力、资源、知识和经验等内部要素相匹配，才能够更好地应对外部环境变化所带来的挑战。在企业发展的不同时期，面对不同的实际情况，企业应该及时调整修正自己的战略，做出正确的战略选择，这也意味着企业需要保持战略选择的动态性，它不是一个一成不变的选择，并且战略选择也是企业无法跳过或者避免的事项，这也正是诺基亚案例给中国企业的启示。