市场营销创新和风险管理在新时期中小企业的实施

万长洲

（对外经济贸易大学国际商学院在职人员高级课程研修班，北京100000）

1 引言

中小企业是我国社会经济主体中的主要组成部分，市场营销是企业实现战略目标的重要途径，是企业管理中至关重要的环节。我国企业逐渐从生产观念向市场观念转变的过程中，使得市场营销成为推动企业发展的重要组成部分。无数成功的案例说明，制定符合企业的营销策略，能够提高企业市场营运的能力。因此，在新时期背景下，本文对市场营销创新和风险管理在中小企业中的实施展开研究，这无疑对于提升中小企业的营销水平具有重要意义。

2 新时期中小企业市场营销的重要性

从企业生产，最后到消费者的过程，市场营销贯穿于经营的各个环节。企业的各项计划、政策、战略的制定和实施都离不开市场营销，也是生产部门与市场部门两部门功能的融合。一方面，中小企业的综合水平低于大企业，抵御风险的能力较弱，使得中小企业在市场竞争中处于下游。中小企业制定符合自身发展的市场营销手段，对确保企业稳定、健康发展具有重要作用，市场营销创新是中小企业提升竞争力的有力保障。另一方面，由于市场庞大、企业众多，市场上的商品琳琅满目，对企业而言，只有确保产品的质量，并运用良好的营销手段提高企业知名度、产品的推广就显得非常重要。此外，中小企业资金缺乏、人才不足，对市场营销创新起到一定的影响。由此得出，在新时期，为了提升中小企业竞争力，市场营销创新势在必行[1]。

3 中小企业市场营销创新的内容

3.1 营销管理创新

营销管理创新主要有以下几点：其一，重视柔性管理。在新时期下，企业加大对员工素质培养的重视程度，提升管理者之间沟通协调的能力，员工能够对企业的发展提出自身的见解和看法，在这样的柔性管理下，改变了传统的管理模式，提升了员工工作的积极性和主动性，从而提高生产的效率。其二，注重整合管理。企业根据市场的走向调整营销的模式，主要是市场需求走向为营销创新的目标，营销的整合水平直接影响到企业营销管理的质量。其三，升华企业内外关系。企业营销创新是建立在内外结合的基础上的，对此，中小企业不仅要提升生产管理的水平，还需注重外部营销管理，才能实现内外管理的协同发展。

3.2 营销手段创新

营销手段创新是市场营销创新的重要内容，主要包括以下几点：其一，共生营销战略。中小企业的竞争能力不强，若自身管理不足，则会在日益激烈的市场竞争环境中逐渐消亡。对此，中小企业应联合起来，实现优劣互补，实现共同发展；其二，虚拟营销战略。虚拟营销模式是将困难最小化的一种营销模式，虚拟营销模式也指企业通过优势来弥补掩盖存在的不足，从而迷惑对手。虚拟营销模式对于企业的发展起到很好的保护作用，为自身的发展留有更大的空间；其三，卫星营销战略，中小企业在人才培训、管理经验、生产水平以及企业管理方面和大企业相比存在一定的差距。但大型企业也需要中小企业的支持才能发展，如人员服务、产品零件、产品配套等。卫星营销模式中，大型企业是恒星，中小企业是星球，围绕恒星使得自身更加灿烂。中小企业只有规避大型企业的锋芒，合理利用现有的资源，在适当的时机，抓住机会，从而发展自己。

3.3 营销理念创新

在新时期背景下，市场竞争日益激烈，中小企业的生存环境发生了巨大的变化。每一个时代最缺乏的是创新，最不缺乏的也是创新，如何通过创新应对市场的变化，已成为中小企业发展过程中所要面临的挑战和机遇。营销理念创新很大程度上受到市场环境的影响，中小企业只有顺应社会发展的潮流，不断创新营销理念，才能促进自身的发展。

4 中小企业市场营销存在的问题

4.1 营销理念落后

当前，产品观念、生产观念依然主导我国部分中小企业的管理理念，并未树立营销观念，对营销观念的重视程度不足，企业并未意识到营销理念的重要性。随着市场环境不断变化，传统的营销理念已不能满足市场的需求。在求大于供的环境下，企业只需要进行简单的营销互动，即可取得良好的效果。但在现今供大于求的环境，企业若仍然以产品观念和生产观念作为主导，则不利于企业的发展。在新时期下，企业的生产与销售密切联系，市场营销手段是否合理，直接影响到企业的发展。企业只有及时转变营销理念，充分意识到市场营销的重要性，才能提升企业的市场竞争力[2]。

4.2 营销模式单一

价格营销已成为我国很多行业中常见的竞争手段，如手机、房地产行业等。多数中小企业通过促销和价格追求市场和利润已成为营销的主要手段。长此以往，会降低中小企业的实力，并且由于营销观念落后，企业在进行营销活动时，未能合理选择。这使得企业未能很好地结合多种营销模式，只运用一种营销模式。此外，虽然部分中小企业开始认识到市场营销的作用，但企业的管理对市场营销的认识不足，只停留在推销阶段。在营销渠道、市场开拓方面经验不足。由此看出，中小企业营销模式单一，已制约企业的发展。

4.3 缺乏营销人才

虽然部分中小企业愿意为营销人才提供良好的工作环境和薪资待遇，但由于中小企业的知名度和影响力不高，难以吸引到营销人才的目光，营销人才招聘方面未取得很好的效果。此外，由于中小企业的营销经验和知识的积累不足，难以促进营销人才的成长。企业的管理手段单一，技术人才、管理人才以及营销人才稀缺，并且企业的组织协调能力和制度创新能力不强，导致人才队伍凝聚力不强。此外，企业资金有限，使得技术创新的投入力度不足，导致企业的市场营销能力较弱，阻碍了企业的发展。

5 新时期下中小企业市场营销风险管理的几点思考

5.1 增强营销理念

新时期下，增强企业营销理念，有利于企业塑造良好的企业文化，增强风险管理的意识，从而提高企业市场营销的水平。中小企业若想要在市场竞争占据有利地位，就必须打破传统的营销理念，坚持以市场需求为营销的理念，在企业营销活动中，应树立客户是上帝也是合作伙伴的营销理念，中小企业要积极扩宽思路和转变观念，把大型企业当作合作的伙伴，以大型企业为最大的消费者，以大型企业为中心的企业群。并且，还需建立良好的企业文化，通过良好的企业文化，感染、带动和约束员工，从而激发员工的内在潜力，发挥员工的主观能动性。全面认识到市场营销对促进企业发展重要性，从而挖掘企业特有的潜力和优势，树立以小博大，取胜的观念。中小企业只有不断增强现代化的营销理念，主动推销企业，才能不断提高企业的影响力和知名度，才能提高企业抵抗风险的能力，从而确保企业稳定、健康和可持续发展。

5.2 多元化营销模式

中小企业应摆脱营销模式单一的现状，应建立多元化的营销模式，例如采用4P营销模式的策略，才能提升企业的核心竞争力，增强企业抵抗风险的能力。4P营销模式包括产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。一方面，在产品策略方面，企业应不断研发和创新新的产品，并且创新的产品要具备企业的特色。产品是买卖的核心，买卖是营销的核心，在营销策略中，中小强企业必须不断创新产品，使得产品更具有特色。由于中小企业的综合实力不强，无法像大型企业通过低价格、高宣传的营销手段来占据市场，但中小企业可选择多种类、小批量的方式，注重占据独特化、个性化的市场，并且提升产品的高级化和差异化，满足市场个性化的需求。另一方面，在渠道策略和促销策略方面，中小企业的渠道营销应更具有创新性、专项性和选择性。并且，开展促销活动中，企业推出柔性化的促销，将更多的资金投入到人性、关系促销方式中，加强与消费者的沟通，实现柔性化促销，从而提升中小企业市场营销水平，进而提升中小企业的核心竞争力，增强抵抗风险的能力[3]。

5.3 加强人才培养

在新时期背景下，加强人才培养，有利于提高企业市场营销的能力。一方面，应健全人才激励机制，从而提升企业人力资源管理的水平。人才的结构、质量以及数量很大程度上决定着一个企业的发展水平。人才是一个企业的重要财富，也是企业核心竞争力的具体体现。通过健全人才激励机制，从而实现留住人才，吸引更多的营销人才。把员工个人的发展与企业紧密联系在一起，充分激发员工的创造性和工作的积极性，挖掘员工的潜能。另一方面，加强人才培养投入的力度。多数大型企业都建立了一套完善、科学以及合理的人才培养体系，更多有抱负、有能力的营销人员，需要通过系统的培训，挖掘营销人员内在的潜力。例如，某大型企业，每年都会把企业年盈利的10%用于人才的培养，从而为该企业提供源源不断的营销人员，为确保该企业的稳定发展奠定了良好的基础。因此，对中小企业来说，可以通过参考大型企业人才培养的模式，加强对人才培养投入的力度。只有这样，才能提高企业营销人员整体的综合素质，才能为企业营销部门注入新鲜的血液，从而提升企业的核心竞争力，加强中小企业抵抗风险的能力。

6 结语

综上所述，本文对新时期中小企业市场营销的重要性、中小企业市场营销创新的内容进行分析，针对中小企业市场营销中存在的问题，分别提出增强营销理念、多元化营销模式和加强人才培养三方面的策略，但我国中小企业营销和风险管理的水平依然受到营销理念落后、营销模式单一、缺乏营销人才等方面的影响。因此，在未来的工作中，还需加强市场营销创新和风险管理在新时期中小企业实施的研究，为提升中小企业市场营销的水平，增强中小企业抵抗风险的能力做出更大的贡献。