基于SWOT分析法浅析网络代购的发展现状及今后对策

朱华靖，张煜雯，廖冰冰，施栩，潘颖贤

（上海立信会计金融学院，上海200000）

1 背景

随着电子商务打破了传统商品流通的局限性，将世界各地的产品带到了中国消费者的面前，便产生了中国现阶段海外代购的热潮。由于汇率、关税、国际产品进入国内市场层层渠道的加价的原因，导致商品进入中国市场后普遍存在巨大差价问题，国内化妆品、食品等安全问题频现，使得许多消费者将目光纷纷投向海外市场。对于出国机会不多的消费者而言，海外代购为他们提供一个良好的购物平台。根据数据显示，截至2016年底，中国海淘市场交易规模为4236亿元，同比增长61.8%。2017年仅第二季度我国海淘市场交易规模就达到了1465亿元，环比增长10.6%。

2 网络代购的概述

目前网络代购以年轻消费者为主，作为电子商务中的一个细分市场，通常分为B2C的“海淘”和C2C的“人肉代购”方式。所谓“海淘”即指通过登陆境内、外购物网站检索海外商品信息并通过发出电子订单，采用PAYPAL、在线信用卡等方式支付，再由国际快递将货品运回国内的购物方式，通常分为国内跨境电商和海外直邮两类。而所谓“人肉代购”则指由境外人员（多以留学生、移民、空姐为主）在国外代为购买后携带入境寄送给委托人或从国外直接邮寄给委托人的方式。

3 网络代购SWOT分析

3.1 优势（Strengths）分析

第一，价格优惠。国外的商品进入国内市场销售需要附加关税、增值税、消费税和营业税等，以及品牌宣传费用，再加上各种营销渠道、房租等运营成本使得商品价格高昂。而网络代购则省去了层层终端销售中的运营成本以及部分税费。第二，产品品种齐全、更新速度快。美国、法国、澳大利亚、日韩等地成为代购热门地点，理由之一便是这些地方的商品种类繁多、产品齐全，技术革新快，日本、韩国的药妆、面膜、零食都成了炙手可热的代购产品。许多奢侈品新品在国外通常率先上市，这使得许多走在时尚前沿的消费者无法紧跟时尚的潮流，所以海外代购成了他们不二的选择。第三，质量优势。由于国内部分产品的质量问题频发，使消费者不得不出于安全考虑而将目光投向海外市场。2008年“三鹿毒奶粉”事件爆发后使整个中国乳制品行业陷入巨大危机，引起中国消费者恐慌。消费者为保证奶粉质量而选择海外代购，使得奶粉行业告别过去的高增长，国产奶粉在中国市场占有率急速下滑，而对于海外乳制品则是到了供不应求的境界[1]。

3.2 劣势（Weaknesses）分析

近些年，基于互联网普及的优势，网络代购的发展势如破竹，但其作为一种新购物模式，供需市场的发展还不够成熟，存在着许多不可忽略的劣势。

第一，假货充斥着网络代购。市场上不少代购宣称自己的商品绝对保真，但事实上不少代购为获得非法利润以假乱真或是真假掺卖的现象。不少假冒化妆品、保养品、美容仪器现已做到外包装真假难辨，致使许多内行都已经无法辨识真假。假货大都由国内小作坊制造，顾客用完不仅起不到保养作用，还会造成皮肤过敏等严重现象。第二，海外代购产品召回难落实，消费者维权不便。我国海外代购售后服务还处于空白状态，海外代购产品一旦出现产品质量问题，消费者维权艰难。海外代购的产品时常遇到退换及维修等相关问题，不少消费者由于往来邮寄耗时长而错过了退还时期，也有不少消费者因高昂的邮费而放弃维权。并且产品召回制度作为产品安全保障的最后一道防线在我国海外代购产品安全管理体系中并未充分发挥作用。海外代购普遍存在消费者维权投诉难，维权成本高的现象。第三，境外食品检验检疫系统存在漏洞。在国内非法使用添加剂等食品安全问题层出不穷的情况下，使得许多消费者宁愿相信境外产品一定优于国内产品。然而，由于海外代购多以私人自用物品方式带回或寄回国内，根据我国相关法律规定，私人用品入境被免予检验检疫。所以境外代购的产品安全质量难以估计。上海空港出入境检验检疫局给出数据，2016年上海共进口食品接触产品11.201万批次，不合格批次11802批，占10.5%。其中不合格原因包括违规使用化学物质、营养成分指标不合格、霉菌超标等一系列问题。

第四，代购偷逃关税问题，各大代购商从各地的机场免税店或是当地的商场购买商品后通过“人肉带回”或是快递回国内，为了追求利润最大化，网络代购商鲜有主动报关缴税的，不纳税的现象普遍存在，而网络交易又具有隐蔽性，税务机关难以了解其真实的经营状况，这让税收监管成为一大难题。由于不缴税，使得代购业务游离在灰色地带。[2]

3.3 机遇（Opportunity）分析

第一，消费全球化。80、90后成为主力消费人群后，随着他们消费观念的转变，对于品牌的追求，其目光已不满足于目前的国内市场，而是投向更广阔的海外市场从而追寻自己喜欢的产品，这极大促进了网络代购的迅猛发展。第二，人民币升值。在国际贸易中，汇率将直接影响一国商品在国际市场上的竞争性。人民币升值意味着人民币的购买力越来越强，这对于网络代购无疑是个利好消息，人民币的升值一定程度上促进了网络代购的发展。第三，互联网高速发展。互联网作为一个高效平台，为网络代购提供了信息渠道。互联网促使产品信息更加全面，并且在线支付更加便捷，一定程度上降低了交易成本，极大推动网络代购的快速发展。

3.4 威胁（Threat）分析

第一，海关新政。随2016年4月8日开始实施的海关新政，全面增加跨境贸易的税率，大量非正式的跨境电商将会被淘汰，不断规范网络代购市场，将加快网络代购行业的洗牌。对于国内企业和品牌来说这无疑是一次良机。而针对跨境电商限额免税取消以及提高个人税率都代表着网络代购的成本将不断提高，对其发展产生不利影响。第二，人民币加入SDR抑制海外代购。人民币加入SDR货币篮子意味着人民币获得国际市场的认可和接受，将在世界范围内进行货币功能，成为国际储备货币。由于人民币计价功能的扩大使得大宗商品的成本降低，人民币加入SDR后将逐步实现国内外商品价格统一。这也意味着网络代购将“失宠”，这对于网络代购而言是一个巨大的威胁。

4 建议及措施

4.1 政府规范监管

在“万众创新，大众创业”的背景下，政府应当担负起监管的责任，该管的坚决要管，精准管理，对网络代购这一行业加强监督管理，并制定相关法律来规范行业发展。另一方面，政府对于此类创业项目也应当落实扶持，提出可行的建议、给予技术的支持，引导网络代购向更良序的风险发展。

4.2 探索新发展模式

海外代购应结合成一个“联盟”，彼此进行信息共享，能够更大程度上满足顾客需求的同时也对各大代购商家提出“荣辱与共”的要求，彼此互相监督、互相促进。建立举报机制，消费者有权举报联盟内不诚信交易行为，这样能够使代购行业更加规范的同时，扩大市场占比。[3]

4.3 构建健全互联网风险防范体系

首先，要加强商品披露信息，有关部门对于披露不全、不实的商品信息应当即时处理。其次，要加强互联网支付的风险防范，建立健全的体系，杜绝不具备关键技术、未制定严格内部控制和合法操作流程的第三方支付平台进入市场，灵活运用市场负面清单管理。最后，要保护好消费者的隐私资料，规定资料保存限期，对于泄露顾客资料的代购方进行严惩。