互联网经济时代下国产手机营销模式研究——以三种品牌为例

宋怡，华萱，贺彦嘉，盛锦叶，杨剑

（南京审计大学，南京210000）

1 引言

所谓互联网商业模式，是以互联网为媒介的传统商业模式的革新[1]。而手机行业的互联网商业模式，则是指整合多种销售渠道与销售手段，在“互联网+”时代背景下通过信息的及时反馈，使消费者与手机企业直接联系的一种创新。而影响销售成败的关键则在于用户粘性，具体表现为用户是否会选择成为该品牌长期用户并有意愿购买其后续产品。

2 数据与案例分析综述

2.1 锤子品牌营销模式转变与分析

2015年锤子科技亏损4.62亿元，2016年上半年亏损1.92亿元，而2017年发布的锤子坚果Pro逾百万的销量使其财务等各方面开始呈现上升趋势。

锤子科技入场手机行业的时间是2014年，其第一款手机T1发布，该品牌CEO罗永浩将个人品牌号召力凝聚为企业形象，主打“情怀”进行互联网营销，并依据手机的UI界面和外观为T1定下了3000-3150的高售价。然而这一年恰逢各大国产手机厂商主打性价比，以更低价更高质进行交锋。尤其是小米，依靠红米1S的低价格首次夺得销量冠军。而锤子科技的高溢价路线在价格战的风波中，显然处于劣势。于是，T1系列正式降价为1980元，价格的大幅度跳水加上不够严谨的品控，使首批购买手机的20多万用户认为蒙受欺骗，导致老客户大量流失。

由于其公司规模小，导致产品迭新过慢，更新周期为1年半左右。这使得其在更新换代飞快的国产手机市场中本就处于劣势状态，再加上其仍走高溢价、低性价比的路线，使得消费者流失更甚。而最终导致锤子用户极大流失的是虚假宣传问题，其在发布会上宣传的人性UI、注重细节等卖点，到消费者手上变成了山寨ROM与极差的续航、拍照体验等。

2017年锤子科技发布的新手机坚果Pro终于放下了高溢价、低性价比的错误策略，将目标转向了主攻千元机，并将宣传重心放到了重新聚集用户群体上。

2.2 小米品牌营销模式转变与分析

2014年，小米手机全年销售量占市场份额12.5%,位列全国第一，15年也持续上升。但16年小米整体销售市场受到了严重的挫伤，市场份额仅占到8.9%，排名下降到全国第五；而到17年，小米整体销量又开始飞速回涨，市场份额占11%，排名也回升至第四。

在小米近几年的发展中，其销量的变化都与当时最主要的决策密不可分。其最初的用户群体定位为年轻人，由于该群体的主要购物方式为线上购物，因此选择了线上销售途径。并以美观且价格实惠的特质，吸引了众多固定用户。

但自16年开始，小米的销量狂跌，主要的原因在于其背离了“与消费者同向”这一基本理念，开始了机海战术，出场了十几种机型，但各机型间差别不大，而且供货量不足，这造成了用户无法有效选择机型，大幅降低了消费者体验。与此同时，小米开始大量开设线下的销售渠道，进一步加重了其供货不足的状况。并且其线下手机销售价格明显高于线上，与当初主打的性价比定位完全背离，再加上服务质量不完善等原因，使得原有固定用户对小米的认可度不断降低。

认识到自身问题的小米在17年开始改变自身的营销模式，营销主旨由增加营收转变用良好的服务以及优质的机型体验感受增加用户黏性。推出了经典机型如小米6，并开始找寻自身的特色和客户的需求点，将自身发展方向与客户需求方向同向化。在改进自身不足后，小米大胆突破，进行众多线下宣传，增加用户数量，使其用户群不断扩张，由此推动销售量不断增加。

2.3 OPPO品牌营销模式转变与分析

OPPO手机近几年的销售状况可谓是顺风顺水。2013-2016年其销售量每年都以两倍的数量进行攀升。而到了17年度，其销量在国产手机中跃居第一。

销量飞速增长背后的原因，主要有两点：第一，其紧紧绑定了线下销售渠道，主要的目标客户人群锁定在了中低端人群，并且其线下实体店模式的经营对于提高客户忠诚度有极大帮助。第二，娱乐化的广告营销策略使得OPPO手机深受年轻人关注，近年来OPPO手机不断在电视剧、电影、综艺中出现，并且大量启用明星代言以提高自身曝光率。这些影视作品和当红明星本身拥有的粉丝群体和流量基础可以很快速的转化为OPPO的用户基础。

联系该手机销售趋势以及其背后原因，不难发现OPPO手机眼下的问题就是由于线下渠道过于局限。目前OPPO正在加速向海外市场扩展。并且OPPO在印度等国也已经有生产工厂。这样做的目的一是为了扩大原有客户规模并重新建立拥有良好客户忠诚度的新客户群。二是重塑并完善原有客户群忠诚度，加强用户黏性，并继续利用广告准确定位自身，同时强化产品开发和完善产品生态链，以达到精准捕捉客户需要的目的。

3 结论与讨论

目前的互联网营销模式导致了产业与产品的快速更迭，而国产手机营销最重要的点就是如何将消费者转化为自身品牌的长期用户。

锤子品牌的销售路线以情怀为主，其用户最初也是由CEO的个人魅力而聚集。情怀之路在品牌创立之初较为好走，然而随竞争者出现，使得其价格开始大跳水，虚假宣传等问题也出现，引起消费者的极大不满。目前，锤子自身做出了新的调整，而能否留住更多的消费者也成为了其品牌能否翻身的关键。

小米品牌的成功离不开其自身创造的完整生态链条，由于较高的性价比和独具特色的外观以及强大的系统留住了一大批忠实的“米粉”。2016年小米销售量狂跌主要是由于其没有针对用户的需要设计产品，亲手降低了用户黏性。为此，小米做出迅速的调整，开设小米之家，推出经典机型，在17年成功度过危机，稳定了其在国产手机中的地位。

而OPPO品牌能成为目前国产手机的大势，是由于其始终紧抓消费者心理，不断进行创新。首先它大力发展线下渠道，保障用户的售后体验；其次将其线上渠道也逐渐发展至成熟，并利用80-90后消费者更倾向便捷，优惠的心理，联合电商创造出了不错的业绩；最重要的是，它能够始终紧跟时代步伐，选择当红明星作为代言人，将大部分的网民转化为其忠实消费者。这些创新背后都是紧跟用户特征与喜好作出的判断与决策，营销效果显著。而就线下渠道而言，面对其线下发展遇到的瓶颈，oppo也在积极追求新突破，思考如何更大程度地留住消费者。

综合上述分析不难发现，现在绝大多数手机品牌商都在追踪用户，他们重视用户黏性，利用大数据等手段时刻掌握用户喜好，需求，把控市场脉搏，并且会根据用户群体以及用户习惯的改变对战略进行调整。高瞻远瞩，能够对用户黏性做出积极调整的品牌商可以轻易的抢占先机；而那些反应滞缓，对于用户黏性不够重视的品牌商则会逐渐失去消费者的信任，面临业绩下滑的困境。

想要用户对于自己的品牌形成用户黏性，需要在很多方面进行长期不懈的努力，如质量，宣传，售后等等。但这种用户黏性一旦形成便很难改变。这会使该品牌的后续产品始终拥有忠实并庞大的购买群。并且这种购买群还会由于不断的口口相传，持续扩张。每个手机品牌想要立足与发展都要依靠自己稳固的消费群体，一旦群体庞大起来，即使发生一些动荡，出现少数消费者流失的情况，造成的实际损失也不会难以接受。

用户黏性的调查需要大数据和专业分析，只有把结论运用在产品的开发和营销的种种过程中才能让用户满意。针对当下的经济形势，分析产品特性，在保证质量的基础上，将自己的个性优势发挥到最大化。并不断扩大消费者受众规模和范围，用心经营消费者生态圈，迎合消费者，把握消费者心理，才能在互联网营销时代出奇制胜，立于不败之地。