温县铁棍山药品牌市场化研究

温县农林局温县四大怀药产业化服务中心 林玉珠

农特产品的发展推动农村经济的变革，成为农民创收的另一重要形式。温县铁棍山药凭借其独特的品质和地理因素成为更多人健康的首选。

温县种植铁棍山药历史悠久。近些年，随着惠农政策对特色农产品的重视和温县农林局对铁棍山药的大力支持，温县铁棍山药的种植面积不断增加，其中，怀药加工企业数量的逐年增多和龙头企业的带动作用日益明显，温县铁棍山药的市场化发展为真正实现农民创收和经济发展意义重大。

一、市场现状

（一）品牌传承

公元前734年，卫桓公以四大怀药进献周王室，以后铁棍山药一直被列为历代王朝的贡品。唐宋时期，温县铁棍山药通过“丝绸之路”流入西亚和西欧诸国。明代时期，温县铁棍山药依借郑和船队，传入东南亚、中东、东非、南非诸国，在海外享有“华药”的美誉。1914年，温县铁棍山药在巴拿马运河通船万国博览会上展出并获金奖。20世纪80年代初，受“以粮为纲”思想的影响，产量低、轮作期长的温县铁棍山药濒临绝迹，温县岳村乡村民在自家菜园中保留了少量铁棍山药，该品种才得以延续下来。2003年，温县铁棍山药被国家技术检验检测监督总局批准为“地理标志产品”；2007年，温县被授予“河南省十大中草药种植基地”称号；2008年6月，四大怀药种植与炮制被列入国家级非物质文化遗产名录；2008年，胡锦涛视察温县铁棍山药基地；2012年，温县铁棍山药注册“温县铁棍山药”著明商标；2014年，温县被评为“国家级四大怀药质量安全示范区”；2015年，温县铁棍山药入选农业部《全国名特优新农产品目录》；2017年，温县铁棍山药获得国家生态原产地保护产品。

温县铁棍山药随着市场的高需求，其种植面积也日益增多。利益的促使，使得更多种植农户逐渐转变自身身份，从生产者逐渐转变成经营者，参与铁棍山药的市场运营与管理。

（二）种植现状

温县铁棍山药因土质不同，分为垆土铁棍山药和沙土铁棍山药，因种植方式不同分为打沟种植和平地种植。自2012年以来，温县铁棍山药种植面积稳定在0.11万hm2以上，2017年铁棍山药种植户共计2007户，面积0.12万hm2（按土质划分：垆土633.3hm2、沙土220hm2、两合土326.7hm2；按种植方式划分：打沟0.07万hm2，平地400hm2）。据统计，自2008年以来，温县铁棍山药累计种植面积达0.94万hm2，涉及农户3万户。铁棍山药种植面积的增加和产量的稳步增长为铁棍山药的深加工和市场发展提供了一定的保证。

（三）企业现状

不断增加的种植数量和农户，促使更多企业出现，参与市场秩序的维护和铁棍山药的市场稳定。

截至2017年6月底，温县从事四大怀药加工企业及个体户有103家，其中，专业从事怀山药加工的84家，有60家是私营个体户，货源主要是自家基地种植；有24家是一般企业、合作社。

这些企业的主要货源来源于本土市场，一方面，解决产品销路，帮助农民创收；另一方面，解决产品原料问题，有助于企业产品深加工。

（四）产品种类

除了常规鲜铁棍山药，部分企业还对铁棍山药进行深加工，增加产品附加值。目前，全县拥有铁棍山药省、市农业产业化龙头企业9家，3个省名牌产品、2个省著名商标，10个产品通过绿色认证，3个产品通过有机认证。开发药品、休闲食品、饮料、保健品等深加工产品60多个品种，产品畅销全国各地。温县铁棍山药已成为焦作怀药文化的代表元素和河南农业的一张名片，在全国有较强的品牌影响力（见下表）。

二、市场化存在的问题

目前，温县铁棍山药具有一定的种植面积，有大批量的经营管理企业，有多种具有一定市场的产品种类，可以说，铁棍山药产业已初具规模。但是产业的发展方式仍较粗放，没有形成大产业，未形成比较完善的市场体系，突出表现在以下几个方面。

（一）种植标准化水平不高，铁棍山药品质下降

一是种植管理不规范。由于山药受轮作条件的限制，温县绝大多数为小规模分散种植，人员素质、栽培技术、管理水平参差不齐，种植管理靠经验，不利于标准化种植技术的推广。二是缺乏规范的育种基地，种栽来源杂乱。铁棍山药多年来都是农户自留种，导致种栽的来源杂乱，小种植户的辨识能力较低，品种复壮意识薄弱，反映到种植层面上就是种栽来源杂乱，纯度低，品质退化，这严重影响了怀药品质，不利于温县怀药的长期发展和标准化发展。三是缺少大型合作社及示范基地，引领带动能力不强。温县虽有怀药合作社616家，但是大多数合作社只重视产量和销售，忽视品牌建设，且各自为战，有影响力的大型合作社为数不多，没有起到示范带动作用。

部分龙头企业产品种类表

（二）龙头企业大而不强，缺少特色品牌产品

温县铁棍山药单产低、成本高、品质好，决定了售价高，在鲜货环节还能体现出品质优势，但在加工成粉、糕点等初级产品后，品质优势不明显，价格高反而成了致命缺陷。而温县本地从事铁棍山药加工的企业中保和堂公司以生产中药饮片和中成药为主，因工艺原因，只能加工沙土地山药，且加工量有限，对温县铁棍山药的销售、价格及产业发展起不到引领和带动作用。怀山堂和健国怀药两家企业以礼品和初加工产品为主，龙头企业缺乏深加工产品，以初加工产品为主，且同质化严重，没有一个过硬的品牌产品，这影响了产品的销售，不利于深加工产品的市场化发展。

（三）销售渠道不畅，品牌化经营缺失

种植户的多而小、品牌的多而弱、经营主体的多而乱，造成了销售渠道的杂乱无章。由于没有一个销售的主渠道，也造成了消费者的选择困难，只知道温县铁棍山药好，却不知道在哪能买到正宗的、放心的产品，甚至没有见过、没有吃过正宗的温县铁棍山药，更无从辨别，形成了“产品找不到消费者，消费者找不到正宗产品”的格局，制约了温县铁棍山药的发展。多个农村合作社的出现更多停留在技术交流层面，缺乏品牌管理意识。而企业深加工的产品类型相似，市场定位相同，缺少产品的独特性，出现同质化问题，很难从众多产品中脱颖而出。品牌化经营的缺失，也就意味着没有一个产品能成功树立温县铁棍山药的品牌形象，能在市场中占得一席之地，这就使得购买者对铁棍山药产品认识不足，无法正确认知温县铁棍山药的价值和市场。

三、市场化发展的思考

为更好地维护温县铁棍山药交易市场秩序，加强市场长效管理，要逐渐构建并不断完善铁棍山药的市场体系，形成生产市场与消费市场的有效对接，生产者与经营者的有效互动，完善市场结构，推动温县铁棍山药品牌高效稳步前进。

（一）优化怀药生产结构，提高产品质量

一是扩大铁棍山药种植面积。制定出台《种植铁棍山药奖励办法》，积极推广铁棍山药优质品种，加快推进铁棍山药标准化基地建设，鼓励各乡镇农民在适宜耕地种植铁棍山药，力争在3～5年内使铁棍山药种植面积占到四大怀药整体种植面积的50%。二是充分发挥示范基地带动作用。继续扩大铁棍山药标准化示范基地面积，通过示范带动，促进全县怀药种植基地上规模、上档次。加快铁棍山药生产基地申请国家无公害产品、绿色产品、有机产品等认证步伐，促进企业基地上档升级，提高企业产品的公信度。三是提升铁棍山药品质。依托温县现有科研力量，着力实施铁棍山药新品种培育和现有品质提纯复壮的科技工程，加大铁棍山药种质资源收集力度，扩大种质资源量，力争在产量、病虫害防治、重茬种植等方面取得突破。

（二）加快产业化经营，加强品牌化经营

一是做大做强龙头企业。鼓励企业加大技改力度，引进现代经营理念，走自主创新的发展路子。积极利用上级产业结构调整资金和农业综合开发资金，帮助龙头企业开展技改、引进先进设备、改造生产环境等，提高企业的生产能力和竞争能力。二是打响特色产品品牌。继续引导鼓励怀药龙头企业通过参加各种博览会、交易会、洽谈会等活动，拓展产品销路和提升温县铁棍山药品牌效应。同时，要做好无公害、绿色、有机食品认证工作和名牌产品申报工作，每年有计划地推荐优质产品参加名牌名标评选和“三品”认证，进一步扩大名牌产品的影响力。

（三）提高组织化程度，完善市场结构

重点指导铁棍山药合作社进行规范化建设，积极指导合作社筹备、申报省市示范性合作社，以点带面辐射带动全县铁棍山药合作社规范运行，最大程度地发挥合作经济优势。继续加强政策引导和扶持力度，通过政策引导、财政扶持、政府服务等措施，鼓励温县怀药加工企业发展订单农业，不断完善“公司+合作社+基地+农户”的模式，实现大规模连片种植，将种植、加工和销售有机结合，融为一体，实现怀药产业链条合理运转，互利共赢。

市场的有效引导和推动，将会推动温县铁棍山药品牌更好发展，真正实现农民增收和经济发展。