电子商务环境下企业目标市场的重新定位

吴晓茹

【摘 要】电子商务的发展，使得传统营销环境发生了巨大变化，企业目标市场中的消费者、竞争者在新环境下都被赋予了新的内涵。本文从企业目标市场中的消费者、面对的竞争者以及企业自身三个层面在电子商务环境下与传统营销环境下的差异出发，探讨企业在电子商务环境下进行重新定位的必要性以及如何从各个层面展开目标市场的重新定位。

【关键词】电子商务；重新定位；目标市场

0 引言

据中国互联网络信息中心2017年发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%[1]。随着网络应用的普及，电子商务也随之而起。2002年大多数中国网民在一年中只从网上买过1-2次东西；而2005年，有25%的网民具有在购物网站购买商品或服务的经历；2008年网络购物市场的增长趋势明显，网络购物用户人数达到7400万人，年增长率为60%；2010年团购网站更是迅速蹿红，取得了巨大成功[2]。

在新的营销环境下，企业面临着各种挑战与机会，其目标市场也正在潜移默化地发生变化。其中，在目标市场定位中起关键作用的客户、竞争者在新环境中也被赋予了新的内涵[3]。为了脱颖而出，企业应当在电子商务环境下，审时度势，进行重新定位。本文从企业目标市场中的消费者、面对的竞争者以及企业自身三个层面在电子商务环境下与传统营销环境中的差异出发，探讨企业在电子商务环境下进行重新定位的必要性以及如何从各个层面展开目标市场的重新定位，以帮助企业更好地应对电子商务带来的市场环境转变。

1 电子商务环境下消费者的重新细分

从“量”上，互联网的高普及率、网络的无时间、地域限制以及网上购物的便利性使市场逐渐演变成全球性的市场，企业摆脱地域限制面对着巨大的潜在市场；而“质”上，消费者化被动为主动，个性化消费成为主流，需求呈现多样化趋势。电子商务环境中，企业面对的消费者越来越多，但“口味”也越来越刁，以往的市场细分在一定程度上限制了企业的发展，企业不能再如以往一样去看待市场，单纯地从地理变量、人口变量等去细分。

首先，企业应以全球性的观念去看待市场，在此基础上，结合心理变量和行为变量对消费者进行重新细分。电子商务环境下，市场的地域性在逐渐消失，人口流动及网络的使用使得一些因地域、年龄等引起的差异趋于相同，消费者的消费行为更多地在于追求个性需要、精神满足。可以认为，网络使得消费者间的“整体性差异”逐渐消失，趋向一致，但消费者个体正在自主寻求特色创造不同于他人的个性，即电子商务环境下，消费者相同又不同，而目前，消费者亟需彰显自己的“不同”。企业应当协助消费者开发各自的与众不同，从消费者的心理、行为去挖掘潜在需要，预测市场走向，据此重新细分电子商务环境下的消费市场。

2 电子商务环境下竞争者的重新评估

杰克·特劳特认为：“每次重新定位都要以心智中的竞争为起点。重要的不是你想要做什么，而是你的竞争对手允许你做什么。”[4]较传统市场而言，电子商务环境下的市场竞争更加激烈。首先，跨越地域限制的竞争对手蜂拥而至，尤其中小企业相对以前“玩”得起，更是前仆后继。其次，许多企业舍弃中间商直接与消费者沟通，形成产销一体格局，中间商为求生存也会进行重新定位，甚至进入上游与原企业进行竞争。再者，网络坏境下消费者与企业之间的双向沟通以及企业可全天候的经营，都为竞争对手抢夺企业自身已有顾客创造了机会，而竞争对手与消费者之间的联系程度又会限制企业抢夺市场。且网络使得企业的产品信息、营销信息等无所遁形，竞争对手相较以前更容易模仿复制企业的产品、营销手段，甚至在节约成本的情况下超越企业。所以，电子商务环境下对竞争者进行重新评估，势在必行。

但电子商务环境下对竞争者的重新评估，不仅要考虑其竞争威胁，还应考虑与其携手合作、共同开发市场的可能性。新环境下，消费者个性消费的回归、需求的多样性等使得单个企业生产成本增高，而消费者追求低价的特性又使得企业陷入价格战，再次降低企业的可得利润。且从消费者角度出发，市场上过多的产品也会影响消费者的最终消费。事实上更多的选择是种阻力，会抑制人们的购买动机，使人们更可能延缓决策4。因为选择过多，人们要做出决定就更加困难，其次过多的选择会降低人们从决定中获得的满意度。企业提供各具特色的产品是为满足消费者的需求，使消费者满意，但却可能适得其反。这无疑加大了企业的发展压力。此时，处于卖方市场的各企业之间若达成共识，化单枪匹马为联盟出击，即可在满足甚而提高消费满意度的同时提高企业在市场中的盈利水平，实现共赢。可见，在电子商务环境下，企业应持着“竞合理念”来重新评估竞争对手。

3 电子商务环境下企业的重新定位

消费者“量”“质”上的变化，竞争的加剧皆预示着企业在电子商务环境下所面临的目标市场已经悄然改变。当在传统中建立起来的定位已难以引起消费者的共鸣，且面对竞争对手的威胁又成为反击前进的阻力时，企业要在新营销环境下取得长足发展，重新定位才是万全之策，但其本身具有较高风险，面临着三大困难：企业内部达成共识的困难、消费者认同的困难以及企业能力（资金、人才等）限制的困难。因此，电子商务环境下，企业对目标市场的重新定位过程中，应做到以下三点。

（1）取得高层的鼎力支撑。重新定位是企业战略层面的决策，其风险高，需要企业高层有足够的魄力和支持力度，才有鼓舞士气、取得万众一心的基础，高层的重视和支持也是重新定位在企业内部达成共识的保障。

（2）同时考虑目标市场的潜在顾客及已有顾客，获取现有消费者的认同。消费者对企业重新定位的认同是企业在新环境下取得重新定位成功的关键所在，缺乏消费者的认同，企业无疑是竹篮打水白做工。而为了获得消费者的认同，企业在重新定位中就更需要去关注消费者的需要。

（3）对自身进行重新定位的能力进行评估。首先应该考量企业内部人、财、物对重新定位的支持力度。特别的，在电子商务环境下，企业更要考量自身拥有的技术是否支持企业与网络环境、电子商务高度融合。其次，企业还应考虑与所在价值链上的其他利益相关者形成合作关系的可能性，借此增强自身取得重新定位成功的能力。在电子商务环境下，企业间的竞争不再局限于单体之间，更是供应链、产业链、价值链的竞争。中国企业的竞争优势来源已经有了根本性的变化，目前中国企业的竞争优势在于“产业价值+技术增值”[5]。企业要通过重新定位赢得胜利，更需要“结伴而行”，利用价值链，构建价值网络。最后，企业重新定位时，需要考量重新定位是否是有价值的，又是否明确、清晰。定位和重新定位概念只有对你来说很明显，对你的顾客才会明显[6]。消费者明了接受企业的重新定位，重新定位才有机会展现其价值。

4 结束语

电子商务环境下，企业所面临的目标市场较传统市场变得更为广阔；消费者与以往也大有不同，需求更显多样化、个性化；市场上竞争程度更是异常激烈。企业要在电子商务环境下取得一席之位，得以长久发展，就需要抓住市场变化的契机，从消费者需求出发，与竞争对手形成竞合格局，同价值链上的利益相关者共建价值网络，对目标市场进行重新定位。当然，不同行业、规模、类型的企业受电子商务的影响程度有所不同，未来研究中，可以从更具有针对性的角度切入对某一行业、某一规模或某一类型的企业进行深一步的研究。而基于重新定位的高风险考虑，未来还可以就如何以低风险的形式融入新市场环境进行研究探讨。

【参考文献】

[1]CNNIC.第40次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2017.

[2]李国鑫，李一军，李兵，叶强.我国电子商务用户网上购物行为的影响因素及其演变：基于2006年与2009年数据的实证研究[J].管理评论，2012，24（7）：56-62.

[3]刘颖，周颖.基于电子商务的企业市场定位[J].电子商务，2004（9）：40.

[4]杰克·特劳克.在竞争时代如何重新定位竞争对手[J].销售与市场（管理版），2010（5）：16-18.

[5]陈春花.减法营销：企业营銷战略的重新定位[J].销售与市场（管理版），2011（5）：48-50.

[6]杰克·特劳克.重新定位是显而易见的[J]. 销售与市场（管理版），2010（10）：14-16.endprint