“三品一标”农产品品牌化提升方略探讨

李 宁

辽宁省动物卫生监测预警中心，辽宁沈阳 110003

近年来，在农产品产量丰富、品类繁多的前提下，国家进一步对完善我国品牌农业顶层设计作出部署，农业部将2017年确定为农业品牌推进年，国务院批准自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，2018年召开的全国农业工作会议上又一次提出开展中国农业品牌提升行动[1]，一波又一波利好政策倾向农业品牌化发展，然而，在农业品牌化发展的大路上，我们的企业是否做好了冲击准备，我们的百姓是否做好了迎接准备，我们的政府是否又做好了服务准备呢？本文就从“三品一标”农产品品牌化提升方面进行探讨。

1 “三品一标”农产品发展概况

1.1 “三品一标”农产品概念

“三品一标”农产品即无公害产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志产品，是政府主导的安全优质农产品公共品牌，也是农业系统在农产品方面主推的官方认可性品牌。“三品一标”以标准化生产为载体，在推进农产品生产规模化、基地化和保障农产品质量安全方面发挥了非常重要的引领示范作用。无公害农产品发展始于21世纪初，是在适应入世和保障公众食品安全的大背景下推出的，农业部为此在全国启动实施了“无公害食品行动计划”；绿色食品产生于20世纪90年代初期，是在发展高产优质高效农业大背景下推动起来的；而有机食品又是国际有机农业宣传和辐射带动的结果；农产品地理标志则是借鉴欧洲发达国家的经验，为推进地域特色优势农产品产业发展的重要措施。纵观“三品一标”发展历程，虽有其各自产生的背景和发展基础，但都是农业发展进入新阶段的战略选择，是传统农业向现代农业转变的重要标志。

1.2 我国“三品一标”农产品发展现状

农业品牌化建设具有重大的意义，既是提升农产品国际竞争优势、促进农民增收的有效手段，也是推进农业供给侧结构性改革、实现农业可持续发展的必然要求。农事企业对“三品一标”农产品的认知度日趋强烈，截止2016年年底，我国“三品一标”农产品总数接近10.8万个，无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志分别为7.8万、2.4万、3844和2004个[2]。

1.3 “三品一标”农产品发展存在的问题

虽然“三品一标”农产品的数量逐年增多，政府重视和企业认可程度日益加大，但仍然存在一定问题：一，生产组织化程度低，优势产业诸多，但是缺乏高端和知名品牌产品，农产品品牌化经营与管理理念比较落后，农产品商标注册和监管缺乏法律保护；二，由于标准化生产体系与检测体系不完善，农产品竞争乏力[3]；三，在产品的宣传推广上虽然已经逐步应用互联网，但是在深度和可操性方面仍需深入发掘；四，在产品的运输方面受到产品质量重、保鲜要求高，物流成本高等制约因素影响；五，产品知名度提升后，品质和产量难以保障[4]。

2 提升“三品一标”农产品的认知度

虽然“三品一标”农产品近年来受到政府的大力推崇和企业的争相申请，但是在消费者心中地位却不够稳固。据王国华调查问卷显示，很多消费者对绿色农产品、无公害农产品、有机农产品、地方特色产品与地理标志产品的区别不是很清楚，消费者一般将地理标志农产品认为是绿色农产品或地方特色农产品。我国农产品认证形式和品种多，不同认证形式之间有交叉和重叠，造成普通消费者不容易识别，甚至有些混乱[5]。要提升“三品一标”农产品的认知度就要从以下三方面着手。

2.1 编制正规的品牌名录

在对地理标志农产品的购买意愿调查中发现，49.3%的受访者会优先选择购买[5]。这就说明，如果对“三品一标”农产品给予明确的具有公信力的品牌推介的话，大众认可度将会有所提升。商标注册并非已经品牌化，只有当地方特产商标与消费者发生了特殊关系，品牌才能诞生[4]。“三品一标”农产品都是经过正规商标注册并被评选出的优质农产品，但若脱离消费者则不能够称其为品牌，提升品牌的认知度这就需要政府的协助。农业部《2018年农产品质量安全工作要点》强调，推动“三品一标”农产品集中亮相共同推介，借助展会平台，扩大绿色安全优质农产品影响力[1]。2017年河南、山东、江苏建立了品牌目录制度，定期进行发布；吉林编印了《吉林省农业品牌名录》，集中展示宣传优质特色农产品[6]。农业部及一些省份已经开始进行品牌名录的编制工作，该项工作理应作为重点内容每年更新完成，并以正规渠道向大众推介。

2.2 公益宣传必不可少

相比商业广告，大众媒体、宣传报道活动对于地方特产的报道宣传是不以盈利为目的的，因此也更受消费者信赖[4]。农产品的情况较为特殊，与其他种类的地方特产相比，由大众媒体宣传报道产生的到达率较高。政府推出地方特色产品，通过媒体渠道宣传，由第三方推出的公信力要高于企业自我宣传。例如，由农业部评选出“2017中国百强农产品区域公用品牌”，由辽宁省北镇市政府联合辽宁省农委、沈阳农业大学、锦州市政府相约京东，共同举办了“北镇葡萄品牌发布盛典”和京东中国特色馆北镇馆上线仪式，全力打造“北镇葡萄”区域公用品牌。这些举措都是通过政府、院校、协会等组织进行宣传，大众认可度高。

2.3 定期举办博览会、评比等活动

农业部、协会及各省每年都举办各类农业博览会，沈阳国际农业博览会连续举办十八届，参展企业超过1000家，2018年利用中秋节假期举办，观众络绎不绝。辽宁省自主培育20多年的新品种“辽育白牛”利用中国畜牧业博览会进行推介，并在人民大会堂举办了揭牌仪式[7]。2017年云南、辽宁、广东等地组织开展了名牌农产品评选活动，全国各省（区、市）共评选出名牌产品1 000多个。通过品牌培育，增加了优质品牌农产品曝光度，提升了品牌农产品的知名度和影响力，引领广大消费者关注品牌、消费品牌[6]。

3 增加“三品一标”农产品的消费者常用率

一个产品的品牌建设过程需要超过五年的占到80%左右[4]，消费者必须反复使用商品，才能对商品产生好感，提升商品的好感度，通过扩大常用人群的数量，可以进一步推动销售，提高消费者的推荐意愿，并促使更多的消费者接受品牌溢价[4]。国内外的相关研究均表明，地理标志产品具有溢价效应，而消费者支付溢价的意愿影响其购买意愿。我国学者指出，消费者一般愿意为地理标志产品支付10%～20%的溢价[8]。由此可见，从研究产品的接受过程入手、开展精准的销售活动，同时培育出品牌的好感度，经过这些努力后，“三品一标”农产品的消费者常用率一定会有所提高。

3.1 掌握品牌的被接受过程

一个品牌被大众接受的过程是循序渐进的：未知-认知-理解-试购-常用。市场发展特别是增长试购者和常用者的消费者创造，是品牌建设和成长不可或缺的土壤。对于未发展商品，首要任务是提高品牌知名度，促使消费者从对产品完全陌生的状态中走出来；对于发展中的商品，除提高知名度以外，还应通过提高认知-理解、理解-试购转化率，进而促使试购率增长；对于发达商品，其试购率已处于较高水平，需要解决的问题是如何提高常用率，对于常用率影响最大的因素是试购-常用的转化率[4]。

3.2 开展精准的接触活动

广告宣传和渠道拓展二者的共同主题，就是促成消费者与商品的“接触”。这里的“接触”，即指消费者对某一商品的亲眼目睹和亲身体验。如果商品处于未发展阶段，那么接触活动的目标应同时包括：促进消费者从未知层向认知层演化、从认知层向理解层演化以及从理解层向试购层演化。但市场发展阶段提高之后的接触活动，其目标应聚焦于如何使认知者变为理解者、再从理解者变为试购者。开展精准的接触活动战略可以促进市场发展程度的提高，一些具有潜在品牌化机遇的商品，在产地范围内以高品质闻名，但在全国整体市场的发展程度尚且较低，这些商品的经营者应对目前实施的接触活动战略进行认真推敲，并努力寻求突破。

3.3 培育品牌的好感度

如果产品品质评价低的话，消费者可能只停留在试购商品阶段，而消费者满意度较低的话，这种产品甚至还有丧失目前市场地位的危险。而转危为安的唯一出路，就是开发具有高品质的、“名副其实”的商品。根据日本学者研究表明，产品的好感度每增加1%，推荐意向将增加0.86%，对于品牌经营者而言，培养消费者好感所收获的最大成果，就是能够提高消费者的推荐意向[4]，通过消费者口口相传推荐产品，对品牌的传播效果更好，更容易得到其他消费者好感和认可。

4 把控“三品一标”农产品发展趋势

在农产品品牌竞争激烈的时期，“三品一标”农产品想要脱颖而出，就需要对市场发展趋势进行很好的把握。

4.1 搭建统一的网销平台

可以以县、市、省为单位建立网销平台，通过网销平台将“三品一标”农产品集体亮相，通过品种齐全的集中展示使消费者形成购买习惯，就如一条街上如果都是各类餐饮店的话，每家店铺的生意非但不会受到影响反而更红火。现在很多品牌农产品都有自己的网上销售模式，但却各自为政、产品单调、可选择性差，消费者一时兴起购买后却不一定会坚持购买，如果统一到一个网销平台上的话，产品丰富、可选性强，能够引起保持消费者购买热情。通过互联网大数据的营销平台，品牌农业的经营主体可以了解市场的供需状况，实现与市场的无缝对接[3]。

4.2 推广可追溯、标准化管理

实现农产品全程可追溯管理，完善产地准出与市场准入衔接机制，推进农业标准化技术推广体系建设,严厉打击品牌滥用、盗用、套用等行为，对发生重大质量安全、消费者投诉率高的品牌，坚决清出目录[3]。“辽育白牛”在品牌设立初期即在“没有标准不成品牌”的思路指引下，制定《辽育白牛肥育技术规程 中高等级》（DB21/T 2563—2016）、《肉牛胴体分级》地方标准（DB21/T 2564—2016），整合了辽育白牛繁育、屠宰、深加工、质量追溯等多个生产技术规程，形成技术标准体系，实现辽育白牛标准化生产[7]。农产品的标准化、规范化管理可以使消费者信任度增强，可追溯也不只局限产地追溯，而可以进一步探讨生产过程等视频追溯，增强消费者信任度。

4.3 升级品牌包装

“三品一标”农产品的品牌包装既要保留本土特色，又去除土腥味。包装不是一时的行为，而是时刻以统一标准进行，包括店面、产品标签等[4]，这点可以参照日本著名品牌产品数十年如一日的包装，获得了消费者的信任。要注重产品的自身名誉，商标不能随便被使用，要像爱惜羽毛一样，不能随便被其他人盗用或是转借给其他人。

4.4 管控好物流环节

大多数农产品对于仓储环境和运输条件具有较高要求，尤其跨区域的转移交易，不仅会产生高昂的成本费用，还可能造成农产品质量上大打折扣，影响销售。武汉的知名品牌“精武第一家”采用与顺丰物流公司合作的24h冷链运输，哈尔滨“马歇尔雪糕”在火车站可以购买到保温箱包装的产品，辽宁的沟帮子熏鸡覆盖省内各大火车站点，辽宁河口的艳红桃与当地邮政系统辽宁省内专递项目邮快鲜合作，保证当日、运费优惠。全国各地已经探索出多种模式的针对农产品特性的物流运输模式，“三品一标”农产品应重视物流环节的管控，处理好最后一公里问题，保证最优质的产品输送到消费者手中。