“故宫口红”与“文创宫斗”

两家都有“故宫”冠名的文创商店——“故宫淘宝”和“故宫文化创意馆” 微店，竞相发布“故宫口红”，引发了吃瓜群众的“宫斗”联想。这场真假口红风波，掀起了文创授权现状的一角。□逢舟   段崇政

“真假口红”这个伪命题

12月9日，微信公众号“故宫博物院文化创意馆”发布了一篇名为《故宫口红，真的真的来了》的文章后，依托微店，开始对“故宫口红”（下称“文创版故宫口红”）进行首发预售。

“文创版”故宫口红一套六色，宣传称俱为故宫馆藏“国宝色”：“郎窑红”对应“郎窑红釉观音尊”、“豆沙红”对应“豇豆红釉菊瓣瓶”，剩下的“玫紫色”“枫叶红”“碧玺色”“人鱼姬”也有院藏文物一一对应。一夜之间系列口红就突破了1000支的预定量。

这一微信公众号的认证主体，显示是故宫博物院。从事文化产业多年，和故宫多有合作的肖凛（化名）告诉记者，“故宫文化创意馆”实际上是隶属于故宫博物院的机构——经营管理处。

当天晚上23时许，“故宫淘宝”在微博上对此发言，“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计，来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见”，一并转发了它在2017年4月所发的微博文章《假如故宫进军彩妆界》。文中所提的口红色号，和“文创版”故宫口红有所重合。

“故宫淘宝” 在微博、微信上的认证主体都是故宫博物院全资控股的“北京故宫文化服务中心”，其经营主体是自然人企业“北京尚潮创意纪念品开发有限公司”。虽然该条微博不久后就被删除，但在周二，也就是11号，“故宫淘宝”如约发布了全套“仙鹤”元素系列彩妆，包括口红、眼影以及腮红。

在经历了一系列的改动之后，“故宫博物院文创馆”“故宫淘宝”“故宫文创旗舰店”“故宫商城”的四个文创商店入口，最终都被固定在了官网上。看来，故宫博物院官方终究是难以舍弃多家平台的并存。

有人这样比喻“故宫博物院文化创意馆”与“故宫淘宝”的差别：“故宫文创”是嫡出的次子，“故宫淘宝”是庶出的长子。

事实上，在“真假故宫口红”事件爆发之前，两者的产品定位差别明显。“故宫博物院文化创意馆”于2015年在宫内开设了实体店，定位是“集中展示销售故宫博物院研发的故宫文创产品精品的主题场馆”，曾被故宫博物院院长单霁翔称为“故宫的最后一个展厅”。它于2018年初开设了微店之后，仍旧走“精品”路线，店内最便宜的文创产品儿童碗的价格，也逼近300元。而“故宫淘宝”在2008年就已经上线，一直在走Q版的趣味路线，主打商品如胶带、贴纸的价格，更加亲民。然而，两者分别开发的“故宫口红”价位差距并不大。

“因为这两家都是下属于故宫机构的企业，因此，生产的其实都可以被称为‘故宫口红。”肖凛认为，“真假口红”这个命题其实并不存在，两家竞争的，不过是推出这个高期待度产品的时间差。

故宫“宫斗”的历史与现实

故宫文创“外包”的尝试，始于2008年，那时国内几乎没有文创的概念，博物馆作为非盈利事业单位，也无法自行“下海”。同时，正如大多数其他博物馆直到现在也如此的情况，那时故宫博物院因为设计、营销人才短缺、缺乏生产配套条件，完全“外包”几乎是向市场推出文创产品唯一可行的方法。

完全“外包”的第一块试验田，是“故宫淘宝”背后的主体“北京尚潮创意纪念品开发有限公司”。转机出现在2013年，台北“故宫博物院”出品的“朕知道了”胶带，成为了第一个爆红的IP文创产品，也成为了促成北京故宫博物院大力发展文创产业的契机。或许正是“朕知道了”给的启发，“故宫淘宝”开始尝试挖掘帝王这样的故宫人物形象IP，以一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的微信文章刷爆朋友圈后，成功转型。

到了2016年，国务院下发了文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局四部委《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，鼓励博物馆这样的事业单位参与到文创产业的市场竞争中，但需通过注册成立的企业为主体的方式，实行“事企分离”。故宫博物院收编“故宫淘宝”这样的颇有渊源的企业，挂靠在“北京故宫文化服务中心”正是顺水推舟。

不过，被收编后的“故宫淘宝”，事实上仍旧相当独立，可以自行设计甚至委托授权开发文创产品，只要上报故宫博物院办公室准许之后，就可以生产，于是一直坚持着“萌萌哒”的路线。

在“收编”发生之前，2015年故宫90年院庆时，坐落于神武门的故宫文化创意馆成立了。除了为游客提供文化实地体验空间，也是故宫试著将文创产品从“外包”向“授权”模式转移的尝试。

肖凛介绍，“故宫文化创意馆”是下属于经营管理处的，经营管理处一方面负责高端产品、院礼的研发，一般都在百万元以上，另一方面也承担维护故宫文创产品产权的工作。

今年初起，“故宫文化创意馆”也开始往线上发展。微店“故宫文化创意馆”店内商品价格多在千元以上，但和“华熙生物”旗下品牌“润百颜”合作的“故宫口红”，仅仅定在了190多元的价格，仅比走亲民路线的“故宫淘宝”高了70元，于是双方挤在了同一个竞争区间。

“故宫和润百颜的合作，其实是一种‘双品牌模式，基本上相当于‘品牌授权。”曾经深入过故宫文创产业链的从业者贺翀解释道。之前故宫授权往往采用完全“外包”授权方式，实际是比较宽松的。代工方一般仅仅需要提交设计稿，院办通过之后，“外包”方就可以自行生产交工，也可以在合同里协商是否保留代工方的署名权。但对于之前的故宫而言，“外包”是在人手短缺、缺乏配套的条件下，向市场推出更丰富的文创产品的解决方法。

贺翀认为，如果故宫博物院要从完全“外包”的文创授权模式中寻求突破的可能性，选择和成熟的品牌合作是一个最容易操作的方向，因为后者往往已经独立拥有设计、生产、销售的一条龙流水线。不过，他认为，在国内文创授权产业尚且是一片草莽的状况下，不可能将现在各方自行其是的授权，严丝合缝地卡进“品牌授权”“图像授权”这样的国际“艺术授权”的分类之中。

其实，故宫看似复杂的“授权”问题，不过是刚刚兴起的国内文创行业诸多问题的一个侧面而已。