济南国美电器兼山东大中电器总经理丰海明——“35条”支持民企奔跑,国美趁势加速

王欣芳 董忱

成立17年，济南国美像一名不知疲倦的少年，在家电零售行业全力奔跑。那些颠覆传统的营销创举、亮眼业绩，以及孕育而生的雄鹰精神和狼性文化，都成为济南乃至全省零售商业史上的重要一笔。

在国美电器集团济南国美电器有限公司（下称济南国美）、山东大中电器有限公司总经理丰海明看来，山东民营经济的生长环境持续向好，“民营经济35条”的发布以及下一步的具体实施，则为民企全力奔跑提供了能量支持和政策补养。

为奔跑提供能量与补养

正值“收官开局”之际，早上八点半，济南国美的办公区域即已节奏紧张。这是一个年轻的团队，人人有一张青春面孔，眼睛中闪着光芒。

1983年生人的丰海明在企业家梯队中算是年轻人，但在济南国美已经是“元老级别”。他似乎具备年轻一代企业家应有的素质，比如激情与敏锐，同时又带有从事传统行业的勤奋和精准。

“目前山东对于民营经济发展的政策持续向好。这次民营经济35条的发布即是一种体现。”丰海明表示，济南国美2002年进入山东市场，经过17年的发展，在济南、淄博、枣庄、东营、济宁、泰安、滨州、德州、聊城、莱芜、菏泽等11地市开设了65家直营门店。其坚持极致低价、服务精益求精，山东省内免费送货到家更是成为了行业的服务标杆，获得了社会各界的广泛关注与认可。

济南国美一直寻求变革和创新，颠覆着区域传统家电零售的商业格局。这一过程中，山东厚重的文化氛围和稳重的营商环境一直提供了良好的支持，令济南国美可以全力奔跑。“许多政府部门都是主动找到我们，询问是否需要帮助。”

如今，山东发布的民营经济35条，在减轻负担、加大金融支撑、营造竞争环境、优化政务服务、维护合法权益、完善政策执行方式等6大方面，对民营经济可能面临的困难和问题提出针对性条款。“这就好比，在一场马拉松中，时代大势与商业领域画出了终点与路径，35条则提供了必需的能量与补养。”丰海明说。

丰海明以“推进减税降费，开展减税降费专项督查”条目来举例，其规定对符合条件的努力稳定就业的参保企业，可通过降费方式返还企业及其职工缴纳的50%失业保险费。

“济南国美在家电零售业深耕，目前员工有1500余人，在员工保障和人才奖励等人力资源的投入上一直不遗余力，这是企业责任所在。”丰海明表示，这些减税降费等措施如果能够落地，将是对企业的支持与鼓励。

在丰海明看来，这35条意见每一条都是“实打实”的干货;每一项条款都是“真金白银”的支持。但如果一定要谈谈需求的话，他便提出了两条。

丰海明表示，一方面，目前家电市场持续降温，零售销量一路下滑，是否可推出相应的家电补贴政策，以提振行业信心。另一方面，济南国美在全省12地市均有门店，各门店向所在地纳税，人员和流程上都要付出成本。“如果能实行全省统一纳税，节省成本、减少环节，那将是对济南国美的巨大支持。”丰海明说。

国美激活“环济家电圈”

改革开放40年，大潮涌动。正如当今互联网企业的如火如荼，1990年代末到本世纪初，是属于连锁零售的大时代。

2003年2月，中国连锁经营协会公布了2002年的一项排名，国美以年销售额108.96亿元位居家电零售企业第一。

国美的这个第一来之不易。2001年国美引入手机销售，这在当时的家电零售企业中开了先河。次年，国美在北京主办“中国手机高峰论坛”，诺基亚、摩托罗拉等当时的手机一线厂商纷纷捧场。乔布斯确实没有到场，但是并不要紧，因为当时的中国人都不知道乔布斯是谁。2003年9月，国美进入“全国手机十大卖场”序列。

此前一年，国美电器以开元、八一双店齐开的气势闯入济南，刚出校园的丰海明也凭借兴趣成为一名国美的手机销售员。

从2003年开始，中国GDP连续五年以两位数的速度上涨，内需极大释放。大势之中，济南国美跑马起步，搅动环济南家电圈的格局。

此后的故事，对商业稍有敏感的济南人都略知一二。直到2014年之前，济南三足鼎立的家电零售格局保持良久，上游和市场对此均持默认态度。谁都没想到，国美会再次打破这一格局。

实际上，国美在创业初期就作出了对价格的承诺：“买电器，到国美，花钱不后悔”。凭借统一门店名称、统一商品展示方式、统一门店售后服务、统一宣传，建立起低成本、可復制的发展模式，形成中国家电零售连锁模式的雏形，开创了中国家电零售连锁模式。在发展阶段，国美将视线转到消费者服务上，并对服务做出承诺，提出“薄利多销，服务当先”的口号。

“低价”一直是国美立店的不二法宝。此时对于济南国美的考验是，怎样以创新的营销模式、以更低的价格回馈消费者？济南国美推出了“内购会”活动。

“内购会”不是新鲜概念，且常有噱头之嫌。但济南国美的内购会却是玩真的。当时的丰海明已经从销售一线成长为公司骨干，从市场到业务，每个环节都蹚过一遍。现在则是考验其对厂家掌控力的时候了。

当时传统家电的老大是黑电，又以彩电为要，因此内购会的切入也选在电视上。济南国美与TCL王牌首发合作，利用临近春节的15天时间，卖出了600万的营销额：要知道，当时王牌在济南的年销售额是2000万。

此举震惊业界，创维、康佳等其他国产品牌相继跟进，数据不断刷新：创维三天卖400万、康佳卖出544万，长虹当年新品Q3T系列，总部给下了200万任务，却在国美系的内购会上卖出500万成绩。

“主要是降价。”回忆情境，丰海明用“手起刀落”形容当时的低价策略。在内购会开场之前，没有人知道济南国美的内购会产品能够低价到什么程度。而开场后，所有消费者又都会收获低于心理预期价格的惊喜。直到现在，许多济南人在考虑买家电时，都会下意识地说一句“等国美内购会吧”。

基于强大的数据，期待内购会的不再仅限于消费者。“传统促销厂家不会在产品上如此让利，但广告、物料和赠品投入也不少。内购会以业绩说话，同时俭省零散成本，且厂家只需跟着国美节奏走，不需要有思想。”

经过一系列的磨合、PK和博弈，越来越多的家电品牌成为国美的盟友。在他们眼中，济南国美拥有忠实的客群、强大的品牌号召力、出色的团队建设和全方位的平台资源支持。国美所创造的规模效应和出色业绩也成为家电品牌选择国美的原因，目前济南国美占据城市整个家电零售业6成以上的市场份额，在彩电领域份额在70%，冰洗空调在65%……越来越多的品牌供应商将特價机、买断机和最大力度的营销活动放在国美。

三分天下的日子，一去不返。

雄鹰精神与狼性文化

济南国美成立17年，像一名不知疲倦的少年般充满了冲劲儿。那些颠覆传统的营销创举和亮眼业绩之后，是多年孕育培养的企业力。

“雄鹰精神赋予济南国美人在战略规划上的前瞻性和未来模式的创新性，而狼性文化则给我们注入了铁血的执行力。”丰海明表示，济南国美一直积极调整战略和业务，坚持走锐意进取的道路，“一言以蔽之，创新性和执行力是我们的军规，我们希望员工要有创新性和上进心。”

这很明显来自于国美电器的商业真传。国美自诞生起便具有原生态的草莽、粗犷与霸气。当年创始人黄光裕关闭市中心小型店面、在北京三环开设2000平方米的大型商场时，也是以狼性著称。

如今，济南国美成长为济南乃至山东最强劲的家电销售平台，发起和组织的历次大型营销活动，都掀起了行业销售风暴，成为家电业备受瞩目的“济南国美现象”。

以内购会为例，其从济南推向全国，已成为最具影响力、价格最低、认可度最高、口碑最好、参与人数最多的家电内购会。历届内购会累计客流160余万人次 ，参与企业9200余家，累计销售额19亿元，销售商品累计60余万件。

一个细节可以凸显国美内购会的创新和先进性，前不久某品牌拿出一套方案，被发现是济南国美内购会的最原始方案，“几乎一字未易”地被应用到实战中来。

生命不息、创新不止。近年来，随着互联网和信息化崛起，济南国美对消费心理、社会心理进行准确把握，增加消费的场景性体验，对线下门店开展了一系列改造，在强调场景化改造、真机体验的同时，设置各类体验区。其中烘培体验区尤为受欢迎，用户可在烘焙师的带领下学习烘焙知识，不仅能收获曲奇饼干的烤制方法，还能体验烘焙用具，以此来决定要不要买回家。

许多用户表示，“在国美门店不但可以体验与使用当下最新、最好的产品，还有免费课程教授;不仅如此，在买单时还能通过国美APP下单，由自己来决定自提或配送，省去排队结账的烦恼，这种新颖的购物体验很棒。”

丰年如是：2020年冲击60亿

丰海明的姓氏少见，除常被问到姓氏起源外，还总是被称赞好意头。“丰”字自古有丰足、丰收之意境，放之四海皆吉祥。当丰海明遇到家电零售业，熟悉的人总是开玩笑，认为他本人就是国美电器亨通如意的好兆头。

实际上，自2002年入职国美，从3C到传统家电，从业务到市场再回归业务，丰海明的职务变迁勾勒出一条个人成长路径。如今，丰海明以济南国美掌门人的身份出现在公众视野，展现出一个年轻的老国美人的视野和格局。

在他看来，目前家电市场的消费环境正在改变，社会阶层从新兴中产向上层中产和精英阶层转变;消费主体从60/70后向80/90/00后转变;消费地域从一二线城市向三线及以下城市转变;购物场景从线下到线上向全渠道融合转变。消费升级助推家电产品结构升级，高端产品和高端品牌的占比迅速上升，消费者为好产品和好服务买单的意识在显著增长。

在这种背景下，除了对现有门店的升级更新，济南国美更需要开拓新的赛道。

“家电零售市场虽有下滑，但空间足够大，在正常的商业秩序中，谁能拿到谁即是成功者。”丰海明表示，接下来除了稳住现有门店外，其计划在济南市区的东西南，以及长清、章丘的周边地区开设5家新店。同时进行下沉政策，努力开拓三四线城市市场。

“山东三四线城市有足够的市场和购买力，当多年孕育的本土品牌不能满足消费需求时，济南国美的市场化运作将会赢得更多拥趸。”以淄博为例，由于消费习惯与政策扶持等多方面原因，淄博商厦等本地品牌一直是家电消费主要渠道，国美市场率一度只有2成。但通过重装门店、创新营销以及切实让利等一系列国美式打法，目前国美在淄博的市占率已达50%。

丰海明还将开设全国第一家国美加盟店。“首家选在商河，加盟方熟悉并顺应当地消费习惯，济南国美输出供应链、管理方式和品牌价值，通过加盟实现双方共赢和品牌化拓展。”据其介绍，临沂、济宁等地的加盟事宜都在接洽中，计划上半年开店15家，而济南国美的加盟经验也将在实践后推广全国。

“如今济南国美年销售额40亿元，这是我的前任张总以及各位前辈打下的江山。我将站在他们的肩膀上进行开拓。”在丰海明的计划中，除了区域扩张和市场下沉之外，济南国美将继续发力后端市场，大幅提高现有门店的顾客服务满意度。同时，他将以很大精力来进行人才梯队的建设，“全力奔跑时，一定要抓好基建，人才是首位。”

他坦言自己需看当下，亦要想未来，争取在2020年冲击60亿营业额。而这些离不开雄鹰精神与狼性文化，更离不开团队的合作突破：“国美是一个领袖级的商业平台，经营的不是技术，也不是产品，恰恰是人的能力、态度和意愿。”