小议“双11”天猫品牌店铺促销策略

林巧妍

摘要：随着网络信息技术的不断发展，网络营销在人们的生活中越来越广泛，为经济增长带来了巨大变革，淘宝店铺的营销作为网络营销的重要部分，深深地影响着人们的生活。本来简单的光棍节，通过营销宣传却成就了电商的无限商机。因此，本文从分析淘宝“双11”发展迅猛的因素开始，针对“双11”的促销策略进行深入探讨，并分析了这些成功的促销策略存在的不足，以期优化天猫品牌店铺的促销策略。

关键词：双11；淘宝；天猫品牌店；促销策略

“双11”作为是电商的重要营销、促销日，淘宝“双11”的销售额从2009年0.5亿元到2017年的1682亿元，创造了一个又一个的销售奇迹。

一、淘宝“双11”市场发展因素分析

（一）网络信息技术的普及，顺应时代发展

随着网络信息技术与国内移动电商的不断发展，国内互联网与移动互联网用户激增。根据《CNNIC发布中国互联网年度报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，手机网民达6.95亿。中国手机用户使用率前三位的应用分别为：微信、淘宝、支付宝。国内众多手机用户都用上了智能手机，随着国民意识与水平的提高，对淘宝及电商平台的认识也不再像以前那么抵触了。事实证明，近年来“双11”的营销也顺应了电商的发展，网民也确实加大了对淘宝商城“双11”购物节的关注度。

（二）淘宝“双11”促销的缘由分析到位

首先，电商线上与线下实体店铺之间的竞争日益激烈，这使得电商商户需要不断创造机会促进销售，大部分商家利用节日折扣销售来增加销售额；其次，“双11”已经近年尾，商家为了回笼资金，需要进行尾货处理，而淘宝为恰好为商家提供了平台；再者，天猫对消费群体的分析透彻，以年轻、忙于工作、追求便利以及小资、白领等年轻人为重点；最后，根据淘宝相关数据调查显示，每月10日是大部分公司或者企业发放工资日，消费者拥有充足的资金，大大提高了購物的欲望。

（三）淘宝的市场宣传推广到位

淘宝的宣传媒介主要有三种，第一种是网络营销，在淘宝站内和网站外进行宣传，在淘宝网上，我们可以清楚地看到用大篇幅、消息以及弹窗等形式进行宣传，而在淘宝网外，是以购物链接、关键字、插播广告等形式宣传；第二种是以手机投放广告、短信推广等方式；第三种是在人流密集地段，张贴户外广告宣传。同时，马云是淘宝很好的一张宣传名片。淘宝网运用这些媒介宣传，取得了很好的宣传效果。

（四）营销组合策略合理运用

在电商界，天猫是一个成熟的购物平台，拥有大量的客户群体，天猫商家抓住了众多消费者的购买心理，推出一系列的优惠特价活动吸引了人的眼球，而在“双11”前一周开始大量宣传优惠活动和领取各种优惠券。例如2017年的定金翻倍、定金“膨胀”、满额送、买就送、买一送一、买二送一等等各种营销促销策略层出不穷。同时，无论是售前、售中还是售后，商家恰当运用各种营销策略，营造了一个信任和谐的购物氛围和气势，从而创造了天猫的巨额业绩。

二、淘宝天猫“双11”品牌促销策略分析

（一）广告营销

广告营销是一个预热宣传，它包括软广和硬广。例如，2017年天猫在10月15日起就开始了在站内和站外进行了广告进行宣传，通过手机、微博、微信等手段向消费者公布参与此次活动的商家和商品，营造了良好的活动氛围，加上一些助抢购攻略、购物清单等软广的影响力，积累了一定的消费者和媒体的关注度，充分扩大了活动的影响力。

（二）优惠券促销

在活动前一个月，天猫就已经开始派送优惠券，优惠券总价值达到100亿元，涉及很多品牌的优惠券，各商家也推出了优惠券，这些优惠券大部分仅可在当日活动价上抵用。加上一些限时抢优惠券、积分兑换活动等对消费者产生巨大的诱惑力，享受折上折。

（三）尝鲜预售

尝鲜预售就是消费者登陆预售平台先付定金，到了“双11”再付尾款，就能买到优惠比较大幅度的商品，这些预售商品包括稀缺品和根据消费者个性定制的商品。尝鲜预售有助于商家稳定消费者、预知货量、提前备货，有效地与上下游供应链连接起来。

（四）提前透露促销价格

价格是消费者的硬伤。天猫“双11”商品价格一般都会提前预告，并且当天的商品价格相对比较低。“秒杀”“抢购”“半价”等这样的字眼可以对消费者产生诱惑力，加上天猫明确定义的商品价格折扣的基准价，为保障消费者权益，建立明确价格预警体系，确保商品价格折扣的真实性，增强了消费者购物的信任度。

（五）活动过程采用另类的饥饿营销

1.限时限量抢购

对商品限时限量抢购是天猫的一种重要的营销策略。这样做的目的是确保价格低廉的商品被快速抢购一空，提高消费者的参与程度，保持“双11”活动的氛围。

2.紧张心理营销

天猫将“双11”变成了疯狂的购物节，这就为消费者购物提供了一个很好的理由。在“双11”这天，天猫通常会营造一种紧张的氛围，让人觉得除了今天之外，再也买不到更优惠的价格了。然后再利用人们攀比、凑热闹的心理，不断扩大购物的氛围，让人产生这一天不买东西好像不正常的奇怪心理。

三、“双11”营销中的不足

首先，由于疯狂抢购，有些卖家存在不诚信行为，对商品质量也无法得到保证，很大程度上减低了消费者的热情与对淘宝的信任度。其次，物流公司承受巨大的压力，导致很多商品延长收货时期，降低了消费者的满意程度和购物的热情。

总结

2017”双11”淘宝天猫的营销成功不仅仅在于善于运用广告媒介推广，更重要的是它抓住了年轻一代消费者的心理。它的成功告诉我们：在进行网络营销前应进行充分的市场调查，并制定创新营销策略，采取多元化的营销方式，不断优化支付系统和流程，制定灵活的调整策略和应急措施，提高消费者购买的信任度，提高售后服务的同时完善物流配送系统。

参考文献：

[1]曾小满.2009-2015年“双十一”期间电商平台的促销策略分析[[J].市场周刊（理论研究），2016（09）

[2]王泽祺.努比亚手机营销策略研究[J].中国集体经济，2017（10）