红色旅游景区发展研究

刘妍妍

红色旅游作为文化旅游的一个分支，具有较强的专业性，是现代化过程中精神文明建设的产物，在现阶段意义重大，备受关注。嘉兴南湖景区的开发，对“红色旅游”产业链的形成起着引领作用，同时带动了国内红色旅游景区的开发建设。作为红色旅游景区的重要引领者之一，南湖景区近年来的发展水平不断攀升，但仍存在宣传力度不足、服务设施落后、特色产品缺失、红色文化挖掘浅等问题。据此，笔者通过研究，对南湖景区发展提出以下建议：加大景区营销宣传力度，提高知名度；完善景区服务设施，改善服务质量；增加特色产品的开发（旅游纪念品、特色美食、主题酒店等）；深入挖掘以丰富红色旅游产品文化内涵，打造红色旅游特色品牌。

一、研究背景

红色旅游是一种专项特色旅游形式，是新的历史条件下伴随爱国主义教育活动不断演化形成的。国内对红色旅游的研究始于20世纪90年代中后期，于2004年被正式提出。近年来，随着研究的深入，红色旅游受到政府和旅游各界人士的重视，得到了大力发展。《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》《2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要》等文件相继出台。2016年12月7日，国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》（国发〔2016〕70号），规划中就“十二五”期间我国旅游业发展成就及“十三五”期间旅游发展总体布局做出系统阐述，其中产品创新环节提出：提升红色旅游发展水平——突出社会效益、强化教育功能、改革体制机制、创新工作模式、引导社会参与，增强红色旅游发展活力。

南湖（South Lake），位于浙江省嘉兴市，与南京玄武湖和杭州西湖并称为江南三大名湖，唐代以来一直是江南著名的游览胜地。党的诞生地，南湖景区不仅风景秀丽，被列入国家“5A”级旅游景区，还是中国革命起步点、全国红色旅游经典景区、全国百个爱国主义教育示范基地之一。2016以来，南湖区旅游业“火力全开”，所有主要指标增长率均实现大幅度增长。旅游人数同比增长13.73%；旅游收入同比增长14.72%；旅游景区接待人数及营业收入分别同比增长19.6%、44.04%；旅行社组团人数与地接同比分别增长17.32%、21.54%。

二、南湖景区旅游发展优势

（一）旅游资源独特

随着旅游市场的发展变化，旅游者日趋成熟，特色旅游与专项旅游成为越来越多旅游者的首选。同时，在新的历史条件下，随着革命传统教育和爱国主义教育的开展，红色旅游随之发展起来。而南湖作为中国革命的起源地，具有浓厚的怀旧色彩，能够切实地满足旅游者的需求。独一无二的红船、秀美的江南湖泊风光，与其他革命圣地粗犷、朴实的风格形成鲜明的对比。南湖所在地嘉兴历史悠久，文化灿烂，是中国江南文化的发源地及吴越文化的交融点，丰厚的文化底蕴为旅游资源的形成与发展奠定了基石。

（二）区位优势明显

嘉兴地处中国东南沿海、长江三角洲的中心，市城处于江、海、湖、河交会之位，扼太湖南走廊之咽喉，与上海、杭州、宁波、绍兴、苏州等城市相距均不到百公里，区位优势明显。嘉兴自古为富庶繁华之地，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之美誉。1949年以来，尤其是改革开放以来，嘉兴承载着上海浦东开发开放的辐射、苏南开放型经济和浙南民营经济的交汇影响，经济社会又好又快发展，综合实力显著增强。南湖景区位于嘉兴市城南，湖滨景区东北延伸至嘉兴火车站南广场区域，沟通老城区，东侧纺工路直通嘉兴高铁站，且沿线均为住宅小区。综合而言，该地段处于城市核心区和风景名胜区的双重覆盖中，交通便利，风景优美。

（三）交通便利

嘉兴位于环太湖经济圈、杭州湾经济圈、上海都市圈的交汇之处，位于1小时经济圈的地理中心，同时也是重要的交通枢纽，目前已在市域内形成了申苏浙皖、申嘉湖、沪杭、杭浦以及杭州湾萧山通道的“四纵三横”高速公路框架。2010年，沪杭高速铁路正式通车，使得嘉兴到杭州、上海时间缩短至20分钟内，1小时内可到达上海虹桥、上海浦东、杭州萧山三大机场，同城效应充分显现，嘉兴在长三角的交通条件十分便利。《上海市城市总体规划（2016-2040）》又把嘉兴列入了90分钟交通出行圈的六大城市之一，提出了近沪地区的一体化发展，确定了“上海大都市圈”的范围，包括嘉兴、苏州、无锡、南通、舟山、宁波6市，未来将形成90分钟交通出行圈，这将对嘉兴的产业和城市综合发展产生重大影响。而南湖景区位于嘉兴市中心，嘉兴便利的交通条件很大程度上提高了南湖景区的可进入性，为其发展创造了良好的交通条件。

三、南湖景区旅游发展中存在的问题

（一）宣传力度不足

南湖景区客源以嘉兴市为主，大部分外地游客（嘉兴市以外）对南湖景区了解不足，导致景区关注度不高，景区发展缺乏游客和当地居民的支持。在知名度上，与杭州西湖、南京玄武湖相比差距较大。作为国家“5A”级红色旅游景区，革命发展的起航地，2016年以来，区内旅游景区接待人数及营业收入分别同比增长19.6%、44.04%，旅游收入大幅增加，而旅游人次增比与之差距较大。而同作为红色旅游地的井冈山景区，2016年1-11月份，共接待游客1 402.97万人次，实现旅游总收入109.33亿元，同比分别增长12.37%、13.24%。对比分析两大红色旅游景区发展差距，究其根本原因是景区宣传工作未得到合理规划实施。

（二）服務设施落后

旅游是一项综合性的服务产业，作为旅游目的地的产业结构，应当满足旅游者多样化、个性化的旅游需求。尤其是为旅游者提供吃、住、游、购、娱等基本要素的直接服务部门，直接影响旅游者的游客体验。但笔者通过调查发现，南湖景区内现有基础设施建设仍处于较为落后的状态，与之配套的零售、餐饮、休闲娱乐设施等缺乏，致使游客逗留时间短，旅游效益差。

（三）特色产品缺失

当今红色旅游景区发展模式单一，基本呈现为博物馆、陈列馆、纪念馆等产品形式。以实物陈列和图片展览为主，缺乏互动交流和情感体验设计。这种千篇一律的形象易被模仿复制，容易降低产品价值和信誉度，不能吸引游客的“回头率”。除此之外，南湖景区缺乏旅游纪念品、美食分布散乱，住宿更是以商务酒店为主，缺乏特色。endprint

（四）红色文化挖掘浅

红色旅游不同于其他形式的旅游，更注重革命历史的传承和爱国主义的教育，在过去集中于公费旅游的政务接待，游客类别单一，市场模式固定。近年来，随着政府的支持力度不断加大，红色旅游在全国各地持续升温，各地抗战主题革命纪念活动层出不穷，与此同时，景区发展同质化不断露出端倪，这在一定程度上归因于没有明确本地区红色旅游发展的主题形象，导致旅游开发过程求大求全，无特色项目建设。

四、南湖景区旅游发展建议

（一）增强宣传力度

在运用传统媒体（电视、广播、报纸、杂志等）进行营销宣传的基础上，充分利用自媒体营销。第一，通过论坛、社区网站详细介绍南湖景区旅游产品及特色。第二，利用微信公众号、百度贴吧等为景区宣传推广，提升景区知名度、增强与游客的互动交流，同时，可以定时发布能够传播革命历史相关的信息和文章，开展革命传统教育，增加对中国革命史知识的普及。第三，通过微电影、优酷等平台播放宣传南湖景区红色旅游文化及历史发展进程。第四，利用传统节假日做节庆营销，如春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等，举办体验性、参与性强的庆祝活动，以吸引游客。如被誉为“粽子之王”的嘉兴粽子是远近闻名的特色传统糕点，并在月河历史街区建有嘉兴粽子文化主题博物馆（我国目前唯一一家嘉兴粽子文化主题博物馆）。可结合这一地方特色，在端午节期间，举办粽子文化节，让游客在品尝特色粽子、参与文化系列活动的同时，增加对南湖景区、对嘉兴歷史背景的了解。

（二）完善服务设施

景区服务设施建设是开展旅游活动的先决条件，推动南湖景区服务设施完善应从以下几个方面入手。第一，合理规划旅游服务中心的位置，为游客入园设计安全、人性化的路线。第二，对景区周边饭店、餐馆进行统计汇总，由景区实行统一管理，合理设置各餐馆在景区内部及周边的分布，不能过于集中或分散，根据游线及游客消费习惯统一配置，同时加强食品安全卫生的管理工作。针对零售店缺乏这一问题，可在景区定点配备自动售卖装置加以解决；对落后设施及时更新升级，设施建设应与景区风景相互衬托，如景区休息亭、休闲椅的设置要体现红色革命地的特色，同时在南湖东岸四季园及西岸广场，合理增设老年人休闲健身设备、儿童娱乐设施。第三，根据景区经营需要，引进旅游专业人才，在游客聚集处设置旅游服务点，各服务点之间资源共享，打造统一的信息服务平台，完善智慧旅游服务体系。为不同类型的游客提供有差别的讲解，以吸引游客的注意力，达到向其普及革命知识的目的，延长游客在景区的逗留时间。

（三）开发特色产品

在发展“红色旅游”的过程中，应注重整合资源，根据主要客源市场需求，有针对性地开发和组合红色旅游产品，将观光游览、住宿餐饮、休闲娱乐等旅游产品进行有效组合。同时，应树立新观念，开拓新思路，探索新方法，结合地区特色和发展背景，因地制宜，立体开发，把红色旅游产品要素和其他要素相结合，科学、合理地规划旅游景点。如，南湖景区见证了嘉兴民族工业的兴衰历程，至今仍保留有绢纺厂遗址。如今，近百年过去了，原有的民族工业被现代化工业所取代，但作为民族发展史上的瑰宝，不能被遗弃，可针对现代游客的需求开发丝巾、旗袍、扇子等相关丝绸产品。同时，作为中共一大闭幕地，南湖红船在党的发展史上具有重要的意义，可以“红船”为LOGO，设计雕刻纪念品以及徽章工艺品等。

（四）深挖文化内涵

红色旅游景区的资源是既定的革命历史时期所保留下来的，它承载着革命的精神，体现着“自由、爱国、奋斗、信仰”等人类精神，为游客展示的所有红色文化都是我国宝贵的精神财富，是值得深挖和传承的。 中共一大的胜利闭幕，使得南湖景区备受瞩目，成为我国近代史上重要的革命纪念地。南湖红船承载着中共的诞生，是智慧的化身，指引着中国历史发展的走向。作为国家级红色旅游革命纪念地，中国革命的起航点，在对南湖风景区的开发管理过程中，要注重扩大其红色旅游产品的文化性，深度挖掘红色旅游产品人文内涵，注重体验性产品的开发，将红色旅游文化打造为可触、可观、可品的旅游产品，使游客深入直观地感受红色文化的内涵，了解历史事实，传承革命精神。并定期开展历史文化课堂，组织各地党员干部学习革命先烈、重温党的曲折发展历程。

五、结语

旅游是一种资源导向的产业，其赖以生存的基础是资源的保护与保存，有别于自然旅游资源，红色旅游资源的特殊性，使得红色旅游景区成为动态复杂性的系统，包含景区自身、游客、政府、社区等多个子系统。景区发展在获得多方重视的同时，也承担着重要的历史使命，更具复杂性。南湖景区作为一个比较成熟的红色旅游景区，仍需要在实践中不断寻找新的突破点，在保障历史原真性的前提下，不断完善配套设施建设，开发特色产品以及与此相关的消费方式，传承红色精神，深挖文化内涵，树立品牌形象，使红色旅游产品的生命周期在创新中得以延伸。

（作者单位：浙江工商大学）endprint