云南省推出“无霾旅游”的可行性调查

梅莹+彭红丽+王春立+王福云

本文沿着“预调查（电话、专家访谈）→问卷调查→数据统计及分析”的调查路径，以云南省内的昆明、楚雄、大理、丽江及省外北京、西安等6个地区主要旅游景区的游客为调查对象，对“无霾产生幸福度”的认知，以及对“无霾旅游”这一新兴旅游主题的偏好及需求进行调查，再结合logistic回归及交叉列联分析等统计手段，对“无霾旅游”的可行性及推广作出进一步思考。

改革开放以来，云南省旅游业迅猛发展。得益于优越的气候条件、独特的地理区位优势、丰富的旅游资源、种类繁多的多民族文化以及高铁时代的到来，云南省旅游业已成为支撑云南省经济持续稳定发展的重要支柱，并且会在下一阶段释放更大的消费空间。旅游业发展的预调查也显示，有很大一部分游客渴望通过“躲霾游”“清肺游”回归到健康、天然的环境中去释放压力。

我们身处的工作、生活环境确实越来越差。2016年《中国环境状况公报》公布，全国338个地级及以上城市中，有254个城市环境空气质量超标，占75.1%；平均优良天数比例仅为78.8%，338所城市发生重度污染2 464天次、严重污染784天次，以PM2.5为首要污染物的天数占重度及以上污染天數的80.3%；全国有32个城市重度及以上污染天数超过30天，分布在新疆、河北、山西、山东、河南、北京和陕西。恶劣的空气质量使人们更向往健康的生活方式，更期待包含着养身健身、野外拓展、躲霾清肺、回归真我、释放压力等元素的新兴旅游产品的出现。而全国范围内确实兴起了一股“躲霾”旅游的热潮：游客选择那些远离雾霾天气、空气质量较好的城市或景区出游，旅游地的空气质量成为影响游客出行的首要因素。

云南本身具有优越的、已开发成熟的旅游资源，且气候宜人，常年无雾霾。将无霾（高空气质量）体验、辛福感体验与主题旅游协同创新相结合应该是经济新常态下云南省旅游业发展的新思路。然而，“无霾旅游”这一新兴产品还未有标准界定，其发展和推广模式也还处于仅仅带有“无霾”关键词的初级阶段；甚至“无霾”“蓝天”是否真能给人带来幸福感以带动消费，都还需进一步探讨。据此，展开如下调查。

一、调查方案设计

第一，调查时间：2016.01.04—2017.01.07。

第二，样本框及样本容量的确定。根据预调查、与楚雄州旅游发展委员会专家访谈的信息，结合《中国环境状况公报》及三年内《中国统计年鉴》旅游相关数据，选择云南省省内颇受青睐的昆明、楚雄、大理、丽江等地，及省外空气质量对旅游出行决策较敏感的北京、西安等共6个地区的主要旅游景区游客作为调查开展的抽样框；再根据统计年鉴中六个地区人口总数、人均GDP排名信息将六个地区分为两类，再按照第三产业增加值将这两类（共六个地区）进行样本配额，一类地区（北京、西安）抽取城市人口总数的十万分之一，二类地区中昆明、大理抽取人口总数的两万分之一，楚雄、丽江抽取人口总数万分之一，最终确定样本容量为1 213。

第三，调查实施及问卷回收情况。本调查以发放纸质问卷的形式展开；由于抽样单元信息获取难度较大，故采用非概率抽样方法中的配额抽样；采取拦截式访问。共发放问卷1 213份，问卷中主观题部分均通过了Cronbach信度效度检验（题目对“无霾产生幸福度”的认知、消费者对“无霾”主题旅游的偏好及需求均有较强解释力），收回问卷共1 125份，无效问卷241份，有效问卷884份，有效率达78.58%。

二、数据统计与分析

（一）受访者的基本情况分析

受访者男女比例为42.11%：57.89%；家庭结构多为4人以上（占58.77%）；一半以上受访者在26～35岁（占51%）；月收入较高比例水平省内为2 000～4 000元（占47.81%），省外为4 000～6 000元（占41.27%）。据此，我们后续研究中将月收入2 000元及以下的设为低收入人群，2 000～6 000元的设为中等收入人群，6 000元以上的设为高收入人群。

省内外受访者学历、职业结构等情况上区别不大，对产生幸福度的各类指标的关注度情况也基本一致（对自然环境这一指标的关注度明显高于其他指标，省内外受访者均认为良好的自然环境会带来极大的幸福感）；唯一的区别是，外省人对自然环境的关注程度受学历影响较大，学历越高，关注度越高，而云南人民对于自然环境的关注程度受学历影响较小，这归根结底是因为云南人的生活环境质量普遍较高——“置身其中而不知其之珍贵也”。总体说来，人们对自然环境的关注程度还是呈上升趋势的。

（二）对“雾霾”及“无霾”的认知调查

在受访者对雾霾程度及影响的主观认知调查基础上，我们让受访者为云南空气的无霾程度打分（李克特7分量赋值），并将“到云南旅游所获得的幸福感”量化为幸福指数，再将幸福指数和无霾分数做相关性检验，得到表1。

结果显示，享有蓝天、享有无霾空气确实能够也应该成为一种衡量幸福感的重要指标；云南省的无霾空气确实能够给人带来幸福感并有较大的潜在经济价值，“无霾”这一特色确实能够吸引更多游客到云南旅游；消费者对“无霾”主题旅游的偏好成立，云南省推出“无霾旅游”的可行性得到论证。

（三）影响无霾旅游需求的因素

对无霾旅游的“偏好”说明了消费者愿意做此项消费，而“需求”还需要进一步探讨消费者是否能够消费，即究竟是何种因素在主导、影响及怎么影响着消费。为此，我们将回收数据用Logistic模型进行分析。

将受访者基本信息及认知信息里的各项指标与是否进行无霾旅游（预设问题）作趋势关联图及相关性分析，最后选择关联性较大的性别及金额设定做自变量，探讨影响“无霾旅游”的需求。最终拟合模型为：

省外：Logstic = 0.928-0.981X1-1.739X2

省内：Logstic = -12.32-2.096X1-2.563X2endprint

回归结果说明，排除性别的混杂作用后，不在意无霾旅游消费金额设定的消费者是在意金额设定消费者的0.188（省内0.278）倍（OR值）。换句话说，无霾旅游需求多由景区定价这一因素引发，且定价越高，需求越少。

1.需求影响因素的进一步Logistic回归分析

接着研究“游客的不同收入层次”及“是否质疑无霾旅游会产生辛福”对旅游行为的影响。同样，从884份有效问卷中选取四个层次的信息作为变量：

应变量——是否进行无霾旅游（y=1表示愿意，y=0表示不愿意）；

自变量Jud——是否质疑无霾旅游产生幸福（Jud=1表示游客质疑无霾旅游产生幸福，Jud=0表示游客不质疑无霾旅游产生幸福）；

自变量Income——该变量本属多分类有序自变量，分为高收入人群（6 000元以上）、中等收入人群（2 000～6 000元）和低收入人群（2 000元以下）三类；但由于其等级分组与LogitP并不呈线性关系，因此，本回归将之视为多分类无序变量，并利用哑变量进行分析。

模型同時还研究Income及Jud两个自变量之间是否存在交互作用。

不同收入等级、是否质疑无霾旅游产生幸福对需求影响的Logistic回归结果，见表2。

表2中交互项Jud*Income的Wald值为2.636，P=0.268，表明不同收入等级与是否质疑无霾旅游产生幸福并不存在交互作用，质疑与否不受收入多少的影响。因此在下一步分析中将交互作用剔除，重新分析主效应。结果见表3。

分析结果显示，变量Jud（是否质疑无霾旅游产生幸福）将影响无霾旅游需求（系数为-0.962，Wald值10.288，P=0.001），不质疑的消费者比质疑者更容易对无霾旅游产生需求（比数比为0.382）。不同等级的收入对旅游行为产生的影响不相等或不全相等（Wald=24.621，P=0.000）。接下来Income（1）的检验结果表明高收入人群比低收入人群更容易对无霾旅游产生需求（比数比为1.795）；Income（2）的检验说明中等收入人群比低收入人群更易产生需求（比数比为4.762）。以上比较均以低收入人群作为参照基准，并没有给出高收入人群与中等收入人群购买行为相互比较的结果，再次调整模型做回归，结果见表4。

检验结果表明对无霾旅游而言，中等收入人群比高收入人群更易产生购买行为。Income（2）恰是Income（1）结果的相反数，比较的是低收入人群和高收入人群的旅游行为，再次说明高收入人群更易对无霾旅游产生旅游行为这一结果。综上所述，三种不同等级收入的人群，更易对无霾旅游产生需求的排序为：中等收入人群>高收入人群>低收入人群。

2.“无霾旅游”金额设定探索的交叉列联分析

确定了“无霾旅游”的潜在市场重心在中等收入人群后，为进一步探索景区消费的金额设定，我们模糊了收费模式（门票景点自由选择、吃住行一条龙或是一次性完整消费），采取总花费意愿和消费者收入做交叉列联分析，见表5。

正如前文所说，随着收入的增加，消费者愿意支出的金额也在增加；省内游客在收入达到4 000～6 000元以上时愿意支付金额变化较为明显，对各段的分配也更为平衡；省外受访者收入在2 000～4 000的时候，更愿意在旅游上花费更多的钱；而省内外大部分人愿意支出的金额水准为1 500～2 000元。这些信息可为今后“无霾旅游”的金额设定工作提供有力指引。

（四）对云南省推出及发展“无霾旅游”初步方案的探索

据调查，在“无霾旅游”的推广和发展中，可以通过微信、微博和相关的旅游APP来进行互联网宣传；游客出行主要通过自驾、旅游大巴、高铁、火车等方式，对此，必须提高对“无霾景区”附近交通基础设施建设的重视；景区内部的硬件设施也要跟上，可提供自行车、家庭小巴这种颇受欢迎的代步工具；同时，旅客对景区内部提供绿色健康食品的期望较高，住宿环境也偏重于环保客栈、无霾主题房；在进行“无霾”主题旅游时，游客还期望能感受到民俗风情及养身健身元素，这些都是下一阶段景区经营和发展的重要方向。

三、研究结论

（一）无霾的社会价值与经济价值

享有蓝天、享有无霾空气确实能够也应该成为一种衡量幸福感的重要指标；云南省的无霾空气确实能够给人带来幸福感并有较大的潜在经济价值，“无霾”这一特色能够吸引更多游客到云南旅游，应该成为打破云南省旅游业发展瓶颈的利器，将无霾（高空气质量）、辛福感体验与主题旅游协同创新相结合是经济新常态下旅游业发展的新思路。

（二）新兴旅游产品的界定

我们对这一新兴旅游主题进行定义上的明确：“无霾旅游”是指以空气质量优良、常年无雾霾污染且气候条件舒适的旅游地（生态资源）为载体，以其所特有的倡导呼吸清新空气（养身健身）、游览宜人景色（保护环境）为理念，组织接待旅游者开展躲霾、清肺、养生、环保等旅游活动的新型旅游主题。

（三）“无霾旅游”推广初思索

第一，推广主题：打造“无霾旅游”与云南省特有的民俗风情相结合的主题。

第二，宣传路径：通过以微信、微博、电视广告宣传为主，无霾旅游专用APP为辅的宣传模式。

第三，基础设施：（1）景区内建设免费自行车借用系统；（2）景区周边设置绿色蔬果饮食专区；（3）景区打造环保与无霾主题房相结合的民俗客栈。

第四，价格定位：数据显示，尽管省内外人群由于收入水平存在较大差异，但是他们愿意在无霾旅游上做出较大的开销预期，无论省内还是省外，都集中愿意支付1 500～2 000元。因此，为平衡省内外收入差距，我们建议在价格方面均设置为中等消费水平。

第五，持续性发展建议：（1）景区门票实行网上预约购买模式，限制每天的游客数量，从而减少景区的污染来源；（2）景区内建设室内虚拟云南无霾环境体验区及环保知识科普区，分流部分游客，从而过渡实际景区的客流量压力；（3）景区内采用环保材料进行基础设施建造，达到可持续发展的目的。

（作者单位：楚雄师范学院经济与管理学院）endprint