基于网络文本分析的河南省登封市旅游形象感知研究

曹靖+郑鹏+李阿芳

本文通过网络游记研究游客对目的地形象的感知。通过各类旅游网站搜集记述登封旅游的网络游记、网友点评、图片，按照一定条件筛选后得到了50篇游记、1 055条网友负面评论和575张图片，采用ROST CM6运用文本分析法和扎根理论，研究游客对登封市旅游形象的感知。此外，研究还发现，登封市还未曾深入发掘其潜在的其他旅游资源。

游客的旅游形象感知是游客对旅游地的一种认识和评价。按照游客旅游行为的进行阶段，可以将游客感知分为本底感知、决策感知、实地感知和最终感知。最终感知是指游客游览活动结束后，根据游览经历对旅游地信息进行再加工后抽象、提炼出对旅游地的最终认识。通过对游客最终感知的研究，可以详细了解游客对本次游览活动的认识与评价，对旅游地的规划、营销有积极意义。长期以来，旅游目的地形象感知研究一直是学术界研究的热点。互联网的发展与普及，使得现代旅游活动与网络的联系越来越紧密，利用网络信息已成为研究游客旅游形象感知的重要途径之一。本文通过搜集到的网络游记、网友点评以及图片研究游客对登封市旅游形象的感知，以期对登封市的旅游发展提供借鉴。

一、文献综述

游客对目的地的旅游形象感知研究由于其现实及理论意义一直是国内外学者研究的热点问题。随着互联网的蓬勃发展，游客的网上评论、游记等正在发展成为一种新的研究资料来源。已有一些学者进行了相关研究，如：Reilly等运用内容分析法对旅游目的地形象进行了研究，把样本内容中出现的高频特征词用作测量旅游目的地形象指标；Stepchenkova通过对美国和俄罗斯两国旅行社网站内容的分析，揭示出网络传播的俄罗斯旅游目的地形象的差异性；肖亮、赵黎明通过对两岸综合旅游网站、旅行社网站及我国台湾旅游官方网站的内容分析，提炼出互联网传播的台湾旅游目的地形象主题；高静等人以网友点评为基础，通过文本分析和对应分析对国内4个海滨旅游城市的感知形象进行了分析，结果表明“国内旅游者对海滨旅游城市整体形象的感知主要集中于风景/自然吸引物、海滩、城市卫生/干净、特色美食/小吃/饮料等方面”；张文和顿雪霏以网上发表的大陆游客赴台游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析，发现“大陆赴臺旅游者对台湾旅游目的地形象的感知主要以正面评价为主”。综观以网络游记、网友点评以及图片为数据来源的研究成果，略显不足的是，对目的地的旅游形象感知多倾向于积极感知的研究。

基于此，本文在已有的研究基础上，通过对网络文本内容进行词频分析得到的旅游目的地的高频特征词、图片归类以及搜集到的负面评论进行分析，对登封市旅游目的地形象进行系统性研究。

二、案例地

登封市位于河南省中西部，中岳嵩山南麓，地形以山地丘陵为主，属温带大陆性气候。登封市是省级历史文化名城，占地面积约1 220平方千米，是全国著名的“文物之乡”和“武术之乡”，其历史悠久、风光秀丽，具有丰富的旅游资源、矿产资源和发达的电力、交通、通讯事业。为了充分利用登封市的旅游资源，开拓国际旅游市场，游客的旅游形象感知就成为重要的研究课题。

三、数据获取

本文通过驴妈妈、携程、游多多等网络平台，以“登封”“游记”为主题词搜索近五年来的网络游记。由于搜索得到的相关游记数量庞大，故按以下条件进行筛选：（1）在内容上选择以登封为主题的旅游游记，剔除那些对于登封一笔带过或仅包含一小部分的游记；（2）删除带有广告性质以及人为杜撰的游记；（3）游记的信息完整，对登封旅游有细致的和带有情感倾向的描述。检索的起始日期为2013年1月1日，截止日期为2017年9月30日。经过筛选，确定50篇游记作为研究样本，总字数为62 800，图片575张。

采用ROST CM6对文本内容进行词频分析，以获得高频词。笔者首先对选出的游记文本内容进行整理；接着导入待分析的文本文档，对文本进行基本的处理，如过滤单字词、排除过滤词、词群频度归并等。

除此之外，笔者通过对表1中各旅游网站进行检索（截至2017年9月30日），共计得到9 852条网友点评，其中负面评论1 055条，差评率10.7%（表1）。因此，所收集到的50篇登封市游记、1 055条负面评论和575张图片成为本次研究的原始数据。

四、数据分析

（一）网络文本分析

由于所获数据数量庞大，笔者仅选频率排在前十的词条进行分析（表2）。由于样本选取的是以“登封”为关键词的游记，故“登封”在全部样本中出现的频率要远高于其他词条，为4.27。“天地之中历史建筑群”出现的频率次之，天地之中历史建筑群是世界文化遗产，有着独特的文化内涵，其知名度相较于登封的其他旅游景点自然要高；词条“嵩山”“少林寺”“武术圣地”分别排在第三、四、五位。由于很多原因，部分游客对少林寺向往已久，留下了深刻的印象。

网友安静说：“80年代初，电影《少林寺》使得嵩山少林寺红遍全国，少林寺也成为旅游热地，多少人盼望到少林寺去看看，分流而泄的瀑布，耸立的塔林，还有唱着牧羊曲的少女。”

网友老言说：“河南嵩山少林寺被誉为禅宗祖庭、千年古刹，除此之外河南嵩山少林寺更是我国著名的武术圣地。时至今日，少林功夫在国际武术中占有不可估量的作用，出自少林寺的优秀弟子已遍及世界各地，少林文化也被越来越多的认可，成为连接世界人民友谊的纽带。在世界各地热爱中国文化的人们心目中，少林文化不仅仅是中华武术的代表，中华佛教禅宗的代表，更是中华传统文化的象征，是中华民族智慧的结晶。”嵩山、少林寺、武术它们构成了登封市旅游目的地形象的积极感知因素，是登封市旅游形象的重要组成部分。

“风景俊秀”这一词条体现了登封市景色。登封市内不仅有世界文化遗产登封天地之中历史建筑群，还有白沙湖风景区、券门水库等景观。网友老言说：“沿着整齐的台阶向上，路会一下子变得陡峭起来，爬过几段非常陡峭的山路之后就来到了峻极宫。峻极宫背依嵩山峭壁，气势非凡。如果遇到大雾弥漫，还可以享受一下仙人的待遇。”endprint

“宗教”“文化”“历史”也是抽取的文本中频率相对较高的词条。位于河南省登封嵩山五乳峰下的少林寺是中国汉传佛教禅宗祖庭，对佛教的发展有着不可忽略的影响，而中岳庙则是世界道教主流全真道的圣地。

“小吃”这一词条排在第十位，现代人出游目的不再只是欣赏美景，比如有些旅游者将西安作为目的地的主要原因是想去品尝西安的美食，因此打造地方特色的美食也是塑造旅游目的地形象、增强目的地吸引力的一个途径。

（二）图片分析

图片分析主要是指通过图片所呈现的内容来进行归类。根据Albers & James等学者对旅游图片的研究，本文通过三个步骤对图片信息进行辨别：第一，确定图片中的主体事物；第二，分析图片中事物的位置安排；第三，分析主体事物周围的环境，即环境语境。笔者根据以上三个步骤对收集到的图片进行分类，见表3。

在收集到的图片样本中，符合筛选条件的图片共计500张，其中关于自然景观的有280张、关于旅游与基础设施的有135张。虽然筛选的图片中包含的关于旅游与基础设施的图片有很多，但其中大部分都是酒店等住宿设施的图片，而对于旅游景点内的基本旅游设施却很少涉及。其次，关于登封当地的体育设施与节庆活动的图片也是少之又少。由此可以看出搜集到图片呈现出一个以自然风光、休闲娱乐活动为主的旅游目的地形象。

（三）负面评论分析

笔者将采用Anselm Strauss和Barney Glaser两位学者的扎根理论研究方法对收集到的负面评论进行分析。旅游者对登封市负面评论的逐级编码过程，见表4。

相比上文对登封市旅游目的地形象排名前十的词条进行分析，负面评论中所指出的关于登封市这一旅游目的地的不足更加值得深思，它直接制约着登封市旅游业能够到达的高度。

从表4可以看出，所列5个核心类属中，“旅游体验”类负面评论所占比例最高，为28.96%。旅游体验构成了旅游产品的核心，因此，如何在原有基础上重新构建新的旅游体验是登封市旅游所要解决的首要问题。在收集到的与旅游体验相关的负面评论中，主要有三个方面的原因，分别是个体差异、客观因素和景观破坏。个体差异这一类可能源于游客自身的因素，包括游客的旅游经历、身体素质等；还有一部分问题是由于景区游人过多而产生不满意的旅游体验。针对这一问题，应实现对景区内游客数量的把控，营造一个舒适的旅游环境，为游客提供愉悦的旅游体验；同时，景区应该加强管理，对乱刻乱画等一系列破坏景观的行为予以制止，保护景观的完整性。

在负面评论中，比例排在第二的核心类属是登封市基础旅游设施。在此类属中最突出的问题是登封市的食宿问题，食宿质量的好坏直接影响了游客当天的心情，进而影响游客的旅游体验。除此之外，很多景区存在的厕所和服务设施不完善等相关问题在登封市的旅游景区中仍然没有得到很好的解决。

在旅游安全这一核心类属中，“人身安全”这一问题是游客担心的重要部分。安全是人们在做很多事情之前的首要考虑因素，如果一个旅游目的地没有良好的安全保护措施，即使其拥有独特的旅游资源，它仍然不能实现长久发展的目標。因此，加强当地的治安巡逻，保障游客的人身安全和财产安全是旅游目的地亟待解决的又一大问题。

在“旅游服务”核心类属中，游客对相关服务人员服务意识不强、服务态度差等有所不满。服务人员的行为将直接对游客的旅游体验产生影响。因此，如何培养高素质、能力强的旅游服务人员也同样值得我们思考。

就游客指出的景区内的卫生问题，游客的环境保护意识不强、乱丢垃圾以及景区监管不力等都是导致这一后果的原因。除此之外，一个旅游目的地的可进入性也是影响游客是否选择该地的一个重要因素。

五、研究结论

本文以登封为案例地，利用网络游记、网友负面评论以及图片研究登封市旅游形象感知，取得了一定的进展，结论如下。

（1）登封市的旅游目的地形象核心是以自然风光、休闲娱乐活动为主体的具体形象。无论是文字信息还是图片信息都反映出一个以自然风光、休闲娱乐活动为主的登封市旅游目的地形象。

（2）登封市未能就其独特的资源优势构建一个鲜明的形象符号，同时也没有针对本地的其他旅游资源进行开发创新。在网上所收集到的游记大多是关于登封天地历史建筑群这一景区，而对登封市内其他的旅游景点甚少涉及。可以通过对其他旅游资源的开发创新，为该市构建一个鲜明的符号形象，将其打造成全国知名旅游城市。

（3）游客对登封市旅游形象的负面评论可分为5个核心类属和13个子类，应采取措施加以改进，提高游客满意度，进而提升目的地形象。消除游客对旅游目的地的负面印象对于塑造游客心目中的旅游形象有着重要的积极作用，从游客角度发现改进问题能够赢得更多的客源市场，促进当地旅游业蓬勃发展。

（作者单位：郑州大学旅游管理学院）endprint