品牌酒店忠实客户管理信息系统创新研究

耿佳　于子恒　董益超　赵玉虎

【摘 要】目前，在全球数字化时代的背景下，服务型的酒店业面对巨大的挑战。在品牌酒店中，科学地、系统地收集并共享客户资源数据的工作面临着严峻的考验。借助计算机系统和网络系统开发和设计与数字信息技术相结合的客户管理信息系统，可以帮助传统品牌酒店更好地了解客户个性化服务的要求，进而提供更完善的服务系统、提高客户的满意度和忠诚度，为提升酒店品牌的竞争优势和品牌影响力奠定基础

【关键词】品牌酒店；客户关系管理信息系统

中图分类号： F274；F719.2 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）30-0069-003

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.30.028

【Abstract】With the global digitalization，hospitality industry is confronting a big challenge.It is a big challenge to brand hotel that how they could collect and share the customer resources scientifically and systematically.In virtue of the system of computer and Internet to design and develop the customer management information system with digital information technology，the hotels of traditional brand could better grasp the request of personalized service.In this way， the service system could be more well improved， which may enhance the customer satisfaction and loyalty.This will also be the basis of improving the competitive edge and influence of a hotel brand.

【Key words】Brand hotel；Customer relationship management information system

0 引言

隨着中国经济的飞速发展，人民对精神文化与物质生活的需求也在不断提高。为更好地顺应大众旅游时代的到来，2016年国家旅游局提出了全域旅游战略。根据国家统计局最新的数据显示，截至2016年底，国内旅游人数达44.4亿人次，相比2012年的29.57亿人次五年增长幅度为50.15%；国内旅游收入39390亿元，相比2012年的22706.2亿元五年增长幅度为73.48%。

酒店作为旅游业的基础要素之一，在这期间取得了突飞猛进的发展。从1984年洲际酒店集团旗下假日酒店作为第一个国际酒店品牌进入中国，随后万豪、希尔顿、温德姆、凯悦、雅高等多个国际酒店集团相继进入中国并已经在中国市场耕耘了三十余年。根据国家统计局的数据显示，近二十年星级饭店总数从1996年4418家增长到2015年12327家，增长幅度达到惊人的179%。

1 文献综述

1.1 忠实客户

忠诚顾客是指对企业有充足的信任和满意，并长时间关注且持续、重复地消费同一企业产品或服务的顾客。忠实顾客的购买行为具有4个特征分别为指向性、重复性、相关性、推荐性等[1]。

20世纪90年代，美国哈佛大学的教授根据服务性企业的数据，对利润与市场份额在企业中两者的关系进行研究。研究发现，在企业的利润中顾客的忠诚度是一个相当重要的重要因素。每争取一位新顾客所花成本是维系一位老顾客的5-10倍；而维系一位老顾客给予企业的价值是开发一个新顾客所无法给予的。在20世纪初意大利经济学家帕累托提出的二八营销法则也表明，80%的公司利润来自20%的重要客户，企业经营利润的最大来源是占企业顾客群体中20%的忠诚顾客的重复购买[2]。这些数据表明了忠实顾客对于企业的重要性，及提高顾客忠诚度的必要性。

顾客忠诚度是一个多维的概念，可分为三类。第一类从行为的角度进行阐释，Jacoby（1978）等认为，高频度的购买即是顾客忠诚[3]。第二类定义从认知的角度出发，Srivastava和Kaul（2016）指出，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚度[4]。第三类定义将行为和态度相结合，学者Oliver（2010）给顾客忠诚度下定义为“顾客对偏爱企业的产品和服务持有深深的承诺，并在未来持续光顾和回购，而不管环境和市场营销手段的影响”[5]。

对于提高顾客对酒店品牌的忠实度，丁晓彤（2017）认为一是有利于保持饭店经营的效益。如果回头客增加5%，酒店利润率上升50%，而吸引回头客的成本只有一次性顾客的1/7。二是有利于降低市场营销成本。三是有利于提高顾客店内的综合消费能力。四是有利于提高酒店的知名度，忠实顾客会向社会推荐，间接宣传酒店，为酒店带来新的客源。五是有利于顾客关注和依靠品牌，并能享受到品牌提供的独特的产品价值而愿意支付更高的价格，不会被其他酒店的削价竞争诱惑[6]。

1.2 酒店管理信息系统

酒店管理信息系统（Hotel Management Information System，简称HMS）是以酒店员工为主导，利用现代信息技术支持酒店业企业经营、管理和决策的人机系统。其作为现代酒店管理的一个辅助系统，具有开放性、层次性。同时酒店信息管理系统呈现出专业化、集团化、集成化、标准化发展趋势[7]。

酒店管理信息系统在酒店管理中的应用可以追溯到上个世纪，1963年希尔顿酒店安装了一台用于酒店客房的自动化管理的IBM的小型计算机，标志着酒店领域开始进入现代信息技术时代。到20世纪90年代，其真正成为酒店经营战略的一部分。而我国的酒店管理信息系统应用相对较迟，在20世纪80年代中后期，随着国外酒店管理信息系统的大规模引进，国外酒店的先进管理技术进入我国，才进一步促进了我国酒店管理技术的发展[8]。

随着酒店业竞争加剧，酒店之间在客户资源的争抢上也愈发激烈，导致酒店的利润空间不断被压缩。张潇潇（2103）指出必需将更加行之有效的信息化管理运用于酒店的管理中，对酒店的经营空间进行广泛的开拓，实现运营成本的进一步降低。其认为酒店管理系统的合理运用，不仅可以对大量的信息进行有效的管理，还可以将先进的管理观念引进来，从而不断地推动工作效率及服务质量的提升，实现酒店内部管理体制的不断完善，提高酒店决策水平、经济效益以及关系效益，最终实现酒店竞争力的提升[9]。

2 品牌酒店忠诚客户关系管理系统现状分析

2.1 缺乏科学的客户资源管理方式

随着数字化时代的发展，“云端”数据库管理，信息的“共享经济”即将来临。而当前各大星级品牌连锁酒店之间的客户资源存在相对独立性，建立客户资源体系、发展培养独立客户忠诚度成为品牌酒店之间资源融合、信息共享的一大难题。因此重视科学技术、信息资源的共享成为品牌连锁酒店满足客户日益个性、复杂化需求的必然。

其次，随着酒店市场的不断扩大、酒店客户的不断增多，酒店客户的数据靠传统酒店的手工录入已经无法满足酒店业发展的需要，效率低、保密性差的客户数据资源的管理方式大大阻碍了酒店工作效率和业务管理水平的提高。自主设立客户数据信息多角度查询方式，客户信息数据的多元化录入分析，大数据库的资料分类管理方式是满足未来酒店客户资源数据完善，提高酒店客户管理水平和办事效率的必然要求。

2.2 缺乏模块化信息处理分析功能

首先，传统星级酒店由于客户资源匮乏无法在办理手续的第一时间获得客户的完整资料、准确掌握客户喜好，无法提供优质的服务，从而丧失了抓住维护客户忠实的重要黄金时间点。

其次，客人的需求信息具有模糊性、多样性、隐蔽性的特点[10]，其信息量庞大而又冗杂，一是无法全面覆盖，准确把握重点，二是无法获得快速的解析，缺乏具体模块展示客户需求，对其进行精准定位的针对性的客户服务及营销，而遭受忽略，浪费了客户资源的增值机会。

2.3 缺乏客戶数据的二次分析

通过办理客户的入住手续，当前的品牌连锁酒店客户管理信息系统可以很轻松地获取到客人的姓名、性别、年龄、预定渠道、入住记录、消费记录等客户基本信息。品牌连锁酒店现有的管理信息系统也只能对这些客户基本信息的数据进行汇总分析，并不能深度地分析这些信息为酒店管理带来的价值。比如，满足客人的个性化要求是品牌连锁酒店客户关系管理的重要方式之一，假如客人入住客房的习惯是用乳胶枕，而现有的管理系统只会对客人一次次的换枕头要求进行记录，只能得到这些冰冷的数据而不会去深层分析这种重复现象。而如何让这单一的“一堆数据”转变为对酒店管理者培养忠实客户有用的“大数据”，这正是酒店客户管理信息系统改进创新的一个重要方向。

3 品牌酒店忠诚客户关系系统创新对策

3.1 建立客户资源共享

为保证“品牌酒店忠实客户管理信息系统”的适用性与实用性，系统引入SQL Server 2008数据库[11]。SQL Server 2008可以建立一个庞大的数据库，实现对客户数据资源的直接控制如查询、报告及分析等功能，同样可以帮助忠实客户关系系统达到安全性、高效性及智能化。在客户关系系统客户资源的安全性方面，该技术可实现对所有客户资源数据和日志文件的加密处理，关注数据的隐私要求，防止未授权的用户访问。同时，该技术可及时管理客户关系系统中不断变化的数据，并发生响应。这将在很大程度上降低酒店对于客户数据开发、管理的时间以及成本。在智能化方面，客户关系系统将为酒店搭建一个全面的平台，可以在客户需要的时候给他发送信息，并集成所有客户数据进行压缩及备份压缩，分区表并行数据管理，捕获变更数据，还可以通过数据观察分析提供预测结果，为管理人员发送所需要的报表。

系统智能化，客户资源数字化已是酒店未来发展的必然趋势，在客户管理系统的科学化、智能化之后，设立各品牌酒店间的客户资源共享，通过信息系统对分享资源管理后的查询和数据开采功能管理客户，提供具有针对性的个性服务，也将成为酒店业未来维护、提高客户的忠实度、酒店的美誉度的必然需要，酒店的消费者更应是酒店品牌的推广者。

3.2 开发模块化信息处理

模块化信息处理的开发，可以基于类似Java这种面向对象的程序设计语言。Java技术具有卓越的通用性、安全性、高效性和平台移植性。Java编程语言能将信息进行模块化处理，对其进行分类，在通过将Java嵌入到计算机软件中，针对不同的服务对象和受众群体，构建全面、准确的信息数据平台[12]。

基于客户的资源融合，开发系统信息的模块化展示，根据客户需求信息的规范化模型，进行客户需求信息构建，其包含了客户需求信息的结构和特征，这些特征以不同颜色的醒目“标签”备注客户喜好，具有较强的读取性质。使酒店可以把握客户进入酒店的黄金时期，掌握客户重点信息，对其进行定位精准的针对性的“一对一”差异营销。其间包括根据模块化信息处理得出的信息，提供个性化的产品和服务，在保证盈利的情况下进行价格歧视，使客户对酒店产生强烈信任感和归属感。推行以“顾客为中心”的新文化，充分发挥客户管理系统的查询和数据开采功能，使客户培养更加便捷高效。

3.3 结合人工智能对客户数据进行二次分析

人工智能（Artificial Intelligence）是当今时代最热门、最抢眼的技术词汇，已经激起了一场新的技术革新浪潮。将人工智能技术结合到酒店业，我们可以将酒店系统采集到客户的所有信息数据上传到云端，在云端大数据分析工具（大数据分析技术可以快速对大量的数据进行相关性分析）的帮助下对采集的客人信息结合历史数据进行精准分析和画像[13]。

在人工智能技术的支撑下我们可以轻易感知到客户的消费偏好、生活习惯以及服务需求，然后酒店在营销时实现精准推送，在服务时做到贴心呵护，提供“投其所好”的个性化服务，达成“酒店提供的刚好就是客户想要的”的美好愿景，增加客户的归属感，从而不断提高客户对酒店的忠诚度。

4 总结

21世纪的酒店业想要在竞争中取胜，不仅仅依靠的是优质和全面的服务质量和服务水平，同时也要依靠科学技术的进步，为酒店的经营管理提供有效、可靠的支持。品牌连锁酒店只有掌握时代和科技的潮流，为广大客户群体提供个性化服、维护和稳定客户忠实度，才能提高其品牌的竞争力，进而占领国内外的市场。

因此，一套完备的、科学的、系统的、有针对性的品牌酒店维护并拓展忠实客户的管理信息系统是品牌连锁酒店提高管理水平的必备品。创新型的品牌酒店忠实客户管理信息系统可以通过对酒店客户有效信息的整理、分析，为客户提供具有针对性的个性化服务，从而强化该客户对于酒店体验的满意度和忠实度。同时，该系统也可以帮助酒店进行内部管理的合理配置，优化其内部资源，增强酒店的市场竞争力，实现品牌连锁酒店的科学发展。

【参考文献】

[1]苏枫.酒店管理概论[M].重庆：重庆大学出版社，2008.

[2]于春玲，赵平.市场营销中的80/20法则[J].政策与管理，2000（11）.

[3]Jacoby J，Chestnut R W，Hoyer W D，Sheluga D A，Donahue M J.Psychometric characteristics of behavioral process data：pre- liminary findings on validity and reliability[J].Advances in Consumer Research，1978，5（1）：546-554.

[4]Srivastava M，Kaul D.Exploring the link between customer experience–loyalty–consumer spend[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2016，（31）：277-286.

[5]Oliver R L.Satisfaction：a behavioral perspective on the customer[M].New York，2010.

[6]丁晓彤.品牌酒店顾客忠实研究[J].智富时代，2017（5）.

[7]吴联仁.酒店管理信息系统[M].北京：旅游教育出版社.2015.77-88.

[8]丁喜綱.酒店管理信息系统的发展演变简析[J].浙江旅游职业学院学报.2009，5（1）.

[9]张潇潇.管理信息系统在酒店管理中的作用[J].中文信息.2013，（10）：14.

[10]萧筝.客户信息需求处理理论和研究方法[D].湖北：武汉理工大学.2013.

[11]高云，崔艳春.SQL Server 2008数据库技术实用教程.北京：清华大学出版社.2011.

[12]王霞.基于Java编程语言下计算机软件开发技术的思考[J].中国新通信.2018.（16）

[13]张智.互联网环境下酒店管理系统的新特点与发展趋势[J].经营与管理，2018，（07），114-116.