民国时期美术字在化妆品包装中的应用

李妍

摘 要 如今，我国化妆品包装设计风格越来越趋向于国际化，包装上的汉字设计也逐渐失去我国特有的民族特征。而随着国货劲吹的潮流日益显著，或许民国时期的设计风格可以借此彰显我们的文化生存权和文化个性。民国时期美术字在化妆品包装上的运用，正好可以彰显中国特色文化，以此为消费者展现人文色彩浓厚的民国时代特征，同时也能引发消费者的民族情结和怀旧情绪。

关键词 民国时期美术字 化妆品包装 继承与创新

中图分类号：J524 文献标识码：A

1931年，顾植民先生创立了百雀羚，它是一家上海的化妆品公司——富贝康化妆品有限公司，是目前国内现在为数不多的、屈指可数的、历史悠久的著名化妆品厂商。它之所以能享誉海内外是源于“百雀羚”护肤脂，它一经问世就热销全国，甚至成为名媛贵族首选的化妆佳品。其浓郁的芬芳和经典的蓝黄铁盒包装深深的烙印在国人心中，从此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。

百雀羚作为国货的老品牌经历了高低起伏的一个过程，从国外的日化巨头占领中国大部分市场后销声匿迹到2008年全新的百雀羚问世，推出新一代“草本精萃”系列产品，再到中国加入世贸组织后，我国政府相继出台政策以扶持和促进国货品牌。在经历了一个比较长期的衰败期，百雀羚逐渐有了进一步的发展。而2013年“第一夫人”彭丽媛出访坦桑尼亚时，将百雀羚化妆品作为国礼馈赠给友邦，更是在国内就此掀起了一场化妆品国货热的潮流。这一场“国礼效应”促使了百雀羚迎来了新的发展期，继续给品牌注入新的内涵，发掘年轻消费者更深层次的需求。

“百雀羚”蓝色铁盒的护肤脂，承载了很多人美好的回忆，至今仍在销售。最早期的“百雀羚”护肤脂在商标、包装上的字体全是英文的，因为当时一方面要出口到国外去，另一方面初建品牌，知名度低，销售量不足。于是，模仿国外的字体和产品包装，显得洋气便于促进销售。随着企业实力的增强，产品质量逐步提高，中文的美术字也就成为必不可少的一部分。在1951年改用中文美術字的包装中，正面采用书法体范畴内隶书体的基础上进行变形的美术字体，比起传统意义上的隶书体，少了一份个性化的成分，笔画结构多 了一份的标准化。包装的背面则把美术字的应用发挥到了淋漓极致，所有笔画结构偏水平直线或垂直直线，有几何图形的趋势感。之后的“百雀羚”护肤脂也发布过新产品包装，但与之前变化不大，仍为扁平铁盒装，仍采用蓝黄两色，依旧是四围环绕了四只雀组成小鸟的景象。主题图形的雀鸟造型更加清晰和图形化，便于各种材质上使用；“百雀羚”字体更为整体与流畅，这样的设计既能勾起消费者心中的美好回忆，又使老商标形象更为现代，既延续了消费者对老商标的情感依恋，强化了品牌的优势，同时为新包装的推出做了铺垫。

之后，“百雀羚”品牌将其维持了80多年的寓意美好的标志也进行了现代化的设计。标识的中文部分依旧沿用手写体式的隶书变形的美术字，沿袭了有设计感的蓝白色。而标识的英字部分把“PEHCHAPLIN”每个字母之间打散分开，大小不一错落在画面中，寓意在这个方形的标志中跳动着一只小鸟，然后又被两片叶子遮盖住一部分，很好地演绎了“中国传奇，东方之美”的气质。这种在继承原有标志的基础之上再发展的标志，改变了之前标志视觉形象不佳，图案和文字单一的组合形式。让“百雀羚”一方面保留了之前标志字体给消费者留下的过目不忘的老印象，另一方面又能与消费者需求、市场环境、社会坏境的变化相结合，改变老字号标识视觉感薄弱的固有印象，让百雀羚品牌具有再定位品牌的更新意识。

随后在2008年“百雀羚”气韵系列和2013年“百雀羚”三生花系列相继推出的成功，更是印证了美术字在包装设计上的重要性，完美的奠定了民国视觉元素的基调，具有一定的怀旧性和识别性。“百雀羚”气韵系列秉承“气生韵，活出白”的品牌理念，从品牌命名的释义以及品牌的字体设计上，透露出数千年东方美的领悟。美术字整体基调赋予消费者古典而又雅致的感官，对消费者形成有质感的视觉冲击，字体笔画整体偏纤细，符合女性化妆品柔美而温和的气质定位。字形结构整体偏细长，笔画结构承圆润状，横细竖粗，展现出绝世名伶的优雅气息。在美术字的个别笔画进行了独特的设计，如“气”字的最后一笔意拉长，设计出一条完美而又顺滑的弧线；“韵”字的“点”笔画设计成垂直的竖线状，拉高字体的等高线；以及右边结构部首内两笔整合成一点的形态，流畅而又起到画龙点睛的作用。美术字整体由内及外显现出字体之间的和谐与平衡。

“百雀羚”三生花系列的品牌名称是三个字典型的宋体变形美术字，加粗的“横”，变细的“竖”，使字体效果上更加醒目和引人注意，每个笔画细节都极致呈现出东方美学的艺术和浪漫，并带有一定的倾斜度，是美术字变形在民国时期常用的表现方式之一。整个设计从多角度展现了独特的质感，使其充满了浓郁的民族情怀，不仅充分体现了推陈出新，革故鼎新的推崇，而且表达了百雀羚品牌勇于创新和不断突破的精神。这款经典包装上文字的每个细节都异常考究，严格按照民国时期的创意思维，整个设计非常精致，耐人寻味，淋漓极致的表现出一定的时代性和强烈的识别性。在贴合了中式优雅的年轻一代的消费需求的同时，也极致呈现出民国时期的艺术和浪漫，更值得引发了化妆品行业包装上对于字体设计的思考。

参考文献

[1] 郑长俊.《良友》画报的美术字研究[D].北京：中国美术学院，2011.

[2] 尤嵩.1927-1937年上海民族日化品牌的形象设计与传播研究[D].华东师范大学，2014.

[3] 董亚平.从品牌形象包装创新谈日化国货的重生——以百雀羚为例[J].中国包装，2015（08）.endprint