排他性促销对消费者购买意愿影响综述

许春华+王艳

一、 排他性促销研究现状

传统的理性决策理论假设消费者是完全理性的，不受购买情境中与选项属性不相关因素的影响。购买限制属于一种情境因素，它对消费者购买行为的影响属于情境效应，因而购买限制效应是非理性消费决策理论的一部分。Blattberg & Nelsin（1990）指出，促销最为显著的特征就是帮助消费者快速做出购买决策，并且促销总是约束在一个特定的时间制约之下。因此，在某种程度上，促销本身就是一种特定的购买限制。在此领域的开创者Inman（1994）发现，促销活动中的购买限制在于让消费者产生一种商品匮乏感、精神紧迫感，使得消费者顺从商家的意愿。他认为购买限制可以有时间上限制（时间压力）和数量上的限制（数量匮乏压力）。基于此，WU等（2010）证实，时间压力对冲动性购买的影响是显著的，这可能是因为消费者没有充分的时间去考虑很多因素。

Cialdini（1985）将排他性促销分为时间限制和数量限制两种。时间限制是指消费者在购买促销产品时所面临的时间上的限制，一般会有一个时间期限。数量限制是指消费者在购买促销产品时所能购买的数量上的限制，包括商品总量和单次购买数量上的限制。

二、排他性促销对消费者购买意愿研究现状

一直以来，学者们对消费者购买意愿的研究文献并不罕见，不同学者的研究背景不同可能会产生不一样的定义。朱智贤（1989）认为购买意愿是消费者的一种心理需求表现即消费者采取购买行动的前奏。Dodds、Grewal和Monroe（1991）认为购买意愿是指消费者打算购买某一特定产品的可能性，提出消费者对某一商品或品牌的态度加上外在因素的作用，构成了消费者购买意愿。韩睿、田志龙（2005）则提出购买意愿是指消费者购买某特定产品的可能性。冯建英等（2006）认为只要测量消费者“愿意采取某一特定购买行为的概率”，既可考察消费者的购买意愿。

从时间限制所产生的时间压力对消费者购买意愿的影响的视角出发，WU（2010）证实，时间压力对冲动性购买的影响是显著的。Inbar等（2011）进一步指出，在时间限制下，决策者更倾向于使用启发式思维做出快速决策。据此推断，在有时间限制的促销决策情境中，个体必须快速做出选择，否则就有可能因别人抢先购买而错失了机会，从而增加了消费者的购买意愿。国内的学者对时间限制的研究以卢长宝为代表，卢长宝（2012）指出，在物质诱导下，促销的时间限制会转化为时间压力，从而强化了“不买后悔”。在此之后，卢长宝（2013）研究发现，时间压力促使消費者必须快速对促销的商品展开情感评估，从而得出“如果现在不买将来会后悔”的假设，从而提高购买意愿。更进一步，卢长宝（2014）指出，客观时间压力大小对“不买后悔”情绪强度的影响存在显著的差异。整体而言，客观时间压力越大，即，促销持续期越短，“不买后悔”就越强烈。

数量限制促销，按照Gierl（2008）等人的总结，限量包括“供给型限量”和“需求型限量”两种类型。Ku等（2012）基于“调节动机理论”证实了需求型限量能引起“防御动机”的消费者更强烈的购买意愿，而供给型限量则能引起“促销动机”的消费者更强烈的购买意愿。Aggarwal等（2011）指出，限量促销让消费者意识到了潜在的竞争，消费者感知到的竞争是限量信息影响购买意向的中介变量。

数量限制促销所产生的“缺货”现象。从而对消费者购买意愿的影响，不同的学者对此有不同的研究结论。Aastrup（2010）等对脱销研究进行文献回顾，发现脱销研究主要分为两大流派，一是从需求视角出发，二是从供给视角出发。WU（2012）在此基础上提出，产品脱销会向消费者传递稀缺的信号，增加人们对产品的欲望，让产品看起来更具有吸引力，为了满足对稀缺产品的欲望，消费者愿意为它们花费更多。

国内的学者对于数量限制引起的产品脱销现象。李研、李东进和吴波（2013）从产品脱销的角度进行研究，他们认为：产品脱销诱因显著影响产品的感知质量和感知独特性。由高需求（VS.低供给）造成的脱销更积极地影响感知质量，但仅针对功能性品牌；由低供给（VS.高需求）造成的脱销更积极地影响感知独特性。刘龙艳（2014）的研究表明当产品处于缺货状态，消费者根据“缺货”的归因不同，将产生不同的心理抵制水平，较强的心理抵制水平将导致消费倾向朝不利商家的方向转移（转换店铺甚至下次不再光临），从而对商家带来损失，缺货归因对心理抵制水平的影响随着产品是否促销有显著差异。同时，张瑞（2014）从商品的数量信息角度研究消费者的购买意愿。他认为：商品的数量信息先影响了消费者的感知售出速度，进而影响了他们的购买意愿。并且在他的研究中进一步指出消费者认知资源占用度低时，消费者会表现出更高的购买意愿。而当消费者认知资源占用度高时，呈现出反向的效果。

三、文献述评

纵观国内外文献，我们可以发现，国外关于排他性促销的研究十分细致、深入，而国内则刚刚起步，这也就为我们进行相关研究提供了一个很好的契机。

1.国外的研究主要关注于国外的消费者，对我国消费者的关注较少。国外的研究都是基于外国市场的营销实践，围绕外国消费者进行的，中国促销实践对中国消费者的感知行为尚未得到国外学者的关注。众所周知，由于历史文化原因，我国消费者的生活方式和消费习惯与国外消费者存在很大的差异，而现有的研究文献尚缺乏针对各种促销工具对中国消费者的消费行为影响的研究，国外的研究不能为中国营销者设计促销组合提供直接的指导。因此，在中国市场上研究不同的促销工具对中国消费者的影响和效果是十分有必要的。

2.国外的研究大都是基于国外的营销实践展开的，对我国的营销实践关注较少。国外相关研究都是基于国外的促销实践展开的，对于发达国家来说，他们的促销策略的使用已经比较成熟，我们发展中国家在发展的过程中也会学习发达国家的促销策略，具有限制条件的促销策略在我们国家也开始大量使用。因此，有必要针对我国具体的促销实践展开有针对性的研究。endprint

3.对购买限制的条件的研究比较集中。大部分学者将限制条件主要集中于时间限制和数量限制，在时间限制方面主要研究时间限制产生的时间压力对消费者“不买后悔”的心理影响，从而加强消费者的购买意愿。在数量限制方面主要将研究集中在数量限制所引起的产品稀缺现象，从而加强消费者的紧张情绪，进而加强消费者的购买意愿。基于我国促销情境下的营销实践，在这两个限制条件的基础上增加身份限制这一限制条件，探讨身份限制对消费者购买意愿的影响，能够丰富我国常见的促销实践的理论基础，为我国商家制定有效的排他性促销策略提供了更多的选择。

4.在相关文献研究的基础上，我们知道影响消费者购买意愿的因素有很多。消费者感知价值会直接影响消费者的购买意愿，并且不同的产品涉入度对感知价值和购买意愿具有不同的影响，本研究在前人研究排他性促销对消费者购买意愿影响的基础之上，引入了消费者感知价值作为中介变量以及将产品涉入度作为调节感知价值对消费者购买意愿的调节变量，研究排他性促销通过感知價值对消费者购买意愿的影响。

四、 结论及趋势

1.结论。从以上的文献梳理中我们可以看出近几年关于购买限制对消费者购买意愿的影响研究的特点，即购买限制的条件较集中。大部分学者将限制条件主要集中于时间限制和数量限制，在时间限制方面主要研究时间限制产生的时间压力对消费者“不买后悔”的心理影响，从而加强消费者的购买意愿。比如，WU（2012）证实，由时间限制产生的时间压力对冲动性购买的影响是显著的，因为消费者没有充分的时间去考虑很多因素。在数量限制方面主要将研究集中在数量限制所引起的产品稀缺现象，从而加强消费者的紧张情绪，进而加强消费者的购买意愿。比如，谭笑（2016）通过研究网店的“秒杀”活动发现，活动一开始商品就被抢购一空，超短的时间和超高的人气更加突显了本身就限量出售的商品的“稀缺性”。

2.趋势。通过以上对文献的梳理我们可以发现，更多的学者将把排他性促销的研究放在线上去进行研究，随着我国进入“互联网+”的大数据时代，人们的生活节奏不断加快，人们更加偏爱于线上购物这种方便快捷的购物体验，研究网店推出的各种不同的具有条件限制的促销刺激对消费者购买意愿的影响将具有更加现实的意义。[基金项目：新疆财经大学硕士研究生调研创新项目 （XJUFE2017D014）]

（作者单位：新疆财经大学）endprint