供给侧改革背景下传统村落旅游转型升级——以上杭县院田村为例

李 丽 华 (福建师范大学 公共管理学院，福建 福州 350007)

当前我国已进入大众旅游时代，各地旅游业蓬勃发展。据国家旅游局2017年上半年统计数据表明，我国国内旅游增长速度成绩斐然，仅上半年国内旅游人次已达到25.37亿，其中城镇居民17.57亿人，农村居民7.80亿人，国内旅游收入达到2.17亿元[1]。习近平总书记在2015年11月中央财经领导小组第十一次会议上，提出供给侧结构性改革[2]。《“十三五”旅游业发展规划》中提出要以全域旅游为主线，加快推进供给侧结构性改革，促进旅游业转型升级[3]。国务院副总理汪洋在国务院旅游工作部际联席会议第四次全体会议上强调要加快旅游供给侧结构性改革，促进旅游业持续健康发展[4]。国家旅游局局长李金早在2017年全国旅游工作会议工作报告中提出，我国将在2017年大力推进全域旅游，将“推进‘旅游+’，深化供给侧改革”列为15项重点任务中的第3项[5]。目前，乡村旅游成为我国旅游业的重要内容，2014年乡村旅游完成投资1 634亿元，投资增速最快，全年接待游客12亿人次，约占国内旅游接待总量的1/3[6]。旅游收入已成为促进我国经济发展的重要动力，各地方政府日益注重旅游业发展，如发展旅游精准扶贫。但目前我国乡村旅游仍存在旅游产品结构单一、产业结构不完整、旅游基础设施不完善等供给问题，阻碍着旅游业的发展。旅游供给侧改革为我国乡村旅游成功转型升级提供良好契机，我国乡村旅游如何抓住机遇，实现成功转型升级，发挥旅游收入的强大推力作用，成为旅游供给侧改革的重要内容。本文试图从提高旅游管理能力、丰富旅游产品结构、调整旅游产业结构、优化旅游基础设施等方面提出我国乡村旅游转型升级的对策建议。

一、文献回顾

在供给侧改革的大背景下，学术界对旅游业的供给侧改革展开了积极的研究。裴沛认为目前旅游结构性问题是制约我国旅游业发展的最大问题和难点，并提出改善旅游产品结构，提高服务质量，平衡地区间旅游产品供给；创新发展思路，规范市场秩序等策略[7]。夏杰长等认为我国的旅游公共服务体系存在较多问题，进行了深入研究并提出旅游公共服务体系供给侧改革的理论依据及解决对策[8]。殷秀侠针对当前旅游业处于供需问题突出阶段，提出应从旅游景区、旅游管理、旅游资源供给、旅游投资供给和旅游购物供给等多方面进行供给侧改革，促进旅游业发展[9]。陈瑞萍认为当前我国乡村旅游存在产业结构单一、旅游产品质量不高且供给不足等问题，提出应不断改革乡村旅游产品结构、生产要素、消费环境等方面，促进乡村旅游的转型[10]。张海广等认为虽然目前我国旅游业发展态势良好，但仍存在供需错位、产品结构单一且优质产品供给不足、景区结构类型不合理、景区管理混乱、产能过剩等突出问题，旅游业供给侧改革势在必行，应充分利用“互联网+”，顺应大众创业、万众创新的时代潮流，化解旅游产能过剩，满足游客旅游体验的消费需求[11]。旅游业的供给改革就是在国家供给侧改革的背景下，从提高旅游供给能力，提高旅游产品供给质量，调整旅游供给结构，补充旅游公共服务供给短板等出发，提供能更好满足国民旅游需求的旅游体验[12]。廖淑凤等提出旅游供给侧改革的核心是要提高产品的有效供给，从需求、要素、服务和产品端入手，各产业、全域旅游、共享经济等方面发挥作用[13]。总体来看，学者们对旅游供给侧改革中存在的问题及解决路径做了较为系统和深入的研究，笔者认为当前我国乡村旅游还存在多方面的供给问题，要促进我国乡村旅游的持续健康发展，必须牢牢抓住旅游供给侧改革契机，为游客们提供满意的旅游需求。本文在前人的研究基础上，以福建省龙岩市上杭县院田村乡村旅游为例，探讨旅游供给侧改革背景下乡村旅游健康持续发展路径。

二、乡村旅游供给侧改革的重要意义

(一)提高旅游产品供给质量

近年来，我国国民旅游消费不断增长，据携程发布的《2016年国民旅游消费报告》账单显示，2016年国民的旅游消费达到4.66万亿元，相当于全体国民全年人均花费3 406元在旅游上[14]。但随着国际旅游消费多元化日趋明显，我国旅游供给产品却存在开发滞后问题，已无法满足消费者们不断升级的消费需求[15]。与国外旅游产品相比，国内旅游消费市场缺乏相应供给，或供给产品低端化、同质化严重。因而加快我国旅游供给侧改革，将有效推动提高旅游产品质量，提高我国旅游产品供给能力，满足游客高质量消费需求。

(二)促进调整旅游产品供给结构

大众旅游的发展也预示了游客消费层次多样化、游客追求多元化趋势将日趋显著。我国的旅游产品在体系上过多追求数量和速度，忽视了提高本身的质量效益，在内容、档次、时空分布上都无法匹配日趋成熟、注重细节、品质和层次丰富的旅游消费[16]。随着我国国民消费步入快速转型升级的重要阶段，旅游业也迎来了黄金发展期，但同时旅游业也处于矛盾凸显期，旅游产品供给跟不上消费升级的需求[17]。因此要求政府、企业等旅游多元主体调整旅游产品供给结构，提供优质、特色的旅游产品；加快发展面向大众的旅游供给，提供多层次旅游产品，满足多层次游客需求。

(三)促进补齐乡村旅游发展短板

我国乡村旅游发展还存在许多短板，诸如旅游公共设施、交通、信息、服务接待能力等均存在较大问题。旅游供给侧改革有利于加快补齐旅游发展短板步伐，促进各地政府、旅游企业等加大对旅游短板的投入和建设，积极完善基础薄弱的公共设施，如提供便捷的旅游交通服务，完善旅游景区配套设施，培训旅游从业人员，提高从业人员服务接待能力，加大旅游信息宣传力度等，多管齐下，全面提高。

三、院田村旅游供给现状

面对每天将近100个传统村落在消失的严峻局面，2012年，我国政府正式启动了传统村落的全面调查，并先后公布了三批次的传统村落名单。龙岩市上杭县太拔镇院田村在2012年列入首批全国646个具有重要保护价值的村落名单中，是中国首批传统村落之一。2015年9月上杭县启动实施院田古村落保护与旅游发展项目，成为全县重点项目之一，同年院田村被福建省宜居办列入“千村整治、百村示范”美丽乡村建设名单、省级乡村旅游特色村名单。上杭县委、县政府高度重视，决定全力打造“诗意院田”，建设国家4A级旅游景区。

(一)院田村旅游资源基础

1.丰富的自然旅游资源

院田村位于太拔镇集镇的东南方向，地处儒溪河畔，是太拔镇上第二大村，距离镇政府所在地约2公里，距著名景点永定土楼约53公里，距著名红色旅游区古田会议会址约54公里，时程约90分钟，是构成上杭县旅游路线的重要部分。院田村有土地面积9.8平方公里，耕地面积2 500亩，山地面积1.3万余亩，农田广阔，传统农耕文化源远流长，山体资源丰富，竹林茂盛，村内留有多种古树，空气清新。村中儒溪缓缓而过，与乡村宁静形成动静结合的效果，小桥流水人家的画面跃然纸上，无不体现着院田的浓浓诗意。院田村自然环境优美，具有丰富和独特的自然旅游资源。

2.独特的古建筑旅游资源

作为一座至今已有700多年历史的传统村落，保留着以清代传统建筑风格为主、时间长达三百多年历史的古建筑大大小小20多座。古建筑样式丰富，翘脚分明，雕花精美，具有极高的观赏价值。其中规模较为宏大的古建筑有12座，是保存客家民居最为完整的传统村落之一。古建匾额、楹联多取自《诗经》，文化底蕴深厚，虽然历经长久岁月的洗礼，古民居却用它独特的魅力展现了先人的建筑美学和传统文化。入村处保留有上杭历史遗存八大古塔亭阁之一的凌霄阁，依山傍水而建，屹立于儒溪边上，迄今已有200多年历史。村内丰富的古建资源，不仅为成为吸引游客的重要景区，也为建筑学、美学等学科提供了丰富的素材。

3.丰富的人文旅游资源

院田村具有丰富的人文旅游资源，这座古村是客家李氏的重要发祥地，保留着典型的客家传统文化，传承着传统的民俗节庆，如木偶戏、舞狮、扛菩萨等风俗，民族文化特色鲜明。院田村孕育了诸多历史名人，具有丰富的历史文化底蕴，文化气息浓厚，如明代抗倭英雄李福瑛，清代二甲进士、刑事主部李英华等，底蕴深厚。院田村爱吾庐红色文化遗址作为中央苏区红色交通线上的重要交通站点，涌现了大量的红军战士，留下了红色革命历史痕迹，是红色旅游的理想之地。院田村还是著名诗人舒婷的第二故乡，是中国朦胧诗的主要发祥地。

(二)院田村旅游供给存在的问题

1.旅游管理能力不高，景区管理满意度低

目前院田村在旅游管理上存在旅游管理混乱、管理效率不高、景区疏于管理等问题，游客、村民等对景区管理满意度不高，无法为游客提供满意的旅游环境。旅游业作为综合性服务行业，涉及多个部门，当前院田村的旅游管理存在多头领导，旅游管理效率不高；政府对旅游市场监管力度不够，缺乏有效的监督管理制度，缺少对旅游经营者的培训，加上旅游经营者自我管理水平不高的原因，难以保证经营者能诚信经营，而游客受以往旅游景区负面新闻的影响，对景区内餐饮、购物满意度不高。同时，景区缺乏专业的维护和管理人才，景区旅游资源保护不到位，对破坏旅游资源行为缺乏有效管理，部分景点设施陈旧，景区内部卫生环境质量较差，游客对旅游环境满意度不高。

2.旅游产品结构单一，资源整合利用低

当前院田村旅游产品结构单一，以田园风光为主的生态景区与院田村保留较为完整的清代建筑群成为当地的主要景点，游客参与型、休闲度假型旅游产品基本处于未开发状态，形成以观光旅游为主的单一的旅游产品结构。品位高、体验性强、娱乐性强、享受型等旅游产品严重缺乏，无法满足广大游客们的多样性消费需求。旅游资源整合度利用不高，传统农业旅游挖掘不够，“诗意院田”的旅游产品打造不深入，旅游品牌特征不明显，旅游路线不完善，无法为游客提供独特且高质量的旅游，如2017年下半年种植的洛神花，由于其可观赏性较低，生态景区门可罗雀。

3.旅游产业结构不完整，旅游服务质量较差

目前院田村着重“游”的发展，其他要素发展滞后，旅游产业结构性差、链条性不强，成为阻碍院田村旅游发展的重要原因。院田村地理位置偏僻，境外交通路线较曲折，村内只有两条主要交通要道，路面宽度较小，公路等级不高，路况较差，村中巷道路面狭窄，通达性差，且村中无公共交通工具、城乡巴士等，交通闭塞情况较为严重，游客出入极为不便。目前村中只有两家农家乐为游客们提供餐饮服务，镇上虽有两三家小型饭馆，但距离较远，村镇餐饮均存在规模小、服务档次不高、从业人员服务和接待能力较弱等问题。村镇尚未提供民宿或任何酒店，游客留宿相对困难。同时村内未形成独具特色的商业街，尚未开发独具特色的旅游商品，只有两三家零散的小卖部，提供满足村民基本生活需求的商品，无法满足游客旅游购物的需求。村内尚未开发娱乐性较强的旅游景点，观光旅游景点也不多，未提供休闲场所。

4.旅游基础设施薄弱，旅游质量较差

目前院田村旅游基础设施还处于薄弱环节，整体旅游质量较差。村内公共设施数量较少，只有村委会、老人活动中心、农资店、幼儿园，且内部设备简陋。村中的临时游客服务中心，与居民住所同设，内部设施简陋，且由于户主经常不在家的缘故，游客中心也经常处于关闭状态，无法为游客提供满意的旅游咨询服务。景区内尚未提供电子旅游解说或专业导游解说服务，也未安装音响广播系统或影视厅，景区内气氛沉闷。景区通讯信息系统不够完善，景区内未安装电子监控系统、远程游客量感应系统等，无法为游客提供良好的人身及财产安全保护，游客体验满意度下降。村庄入口的新建停车场进展缓慢，游客们进村后停车无序，占用车道明显，交通路况较差、且无法保障车辆安全。村内只有一间新建公共厕所，还未投入使用，无法为游客提供服务。同时村内只有几处垃圾收集池，面积容量较小，垃圾经常暴露在池外，占用车道且影响美观。旅游景区垃圾桶设置不够合理，供给量不足。儒溪作为村中重要的河流，也是构成院田村景点的重要组成部分，但存在水量不足，河水浑浊、河面垃圾等问题，导致儒溪整体观赏性差。

四、旅游供给侧改革建议

(一)增强旅游管理能力，提高景区管理满意度

面对旅游管理存在的问题，政府相关部门应加强对院田村旅游管理能力，提高游客对景区管理的满意度。各部门应突破行政限制，建立联合管理机制，职能分工明确又相互合作，提高行政执法效率。政府监督管理部门应做好旅游市场监管工作，提高监管能力。结合院田村实际，建立一套行之有效的市场监督管理制度，加强对旅游饮食安全、商品价格的监督管理，提高旅游经营户自我监管能力，对于不符合安全管理条例的商家应果断要求整改，对整改无效的应严禁开业，为游客提供安全、诚信的消费环境。加强对景区内公共设施的安全保障，建立紧急救援机制，为游客提供旅游安全保障。同时应加强对旅游管理人才的引进和培训，加大对旅游景区维护力度，委派专业维修团队对景区旅游公共设施进行定期维护；建立景区管理小组，安排旅游警察等，加大对村内旅游资源的保护力度，加强对破坏景区旅游资源的监管力度，为广大游客提供文明旅游环境。

(二)丰富旅游产品结构，加强资源整合

应充分利用院田村独特的旅游资源，进行旅游产品结构改革，加强旅游产品创新，开发具有地域特色的旅游产品，不断丰富和完善产品结构。对院田村已有的旅游观光产品优化升级，不断提高游客旅游满意度，如加强儒溪茶园观赏性、生态景区花海观光、农具观赏性等。大力开发参与型、体验型旅游产品，如利用村中农田开展农活体验、采摘蔬果、乡村传统节日、传统手工艺体验。发展以“诗意院田”为主题的院田诗会、诗歌创作与朗诵大赛、诗意院田摄影、彩绘大赛等文化活动，突出品牌特色，提供独特旅游体验。利用院田村丰富的山体资源，充分挖掘探险、爬山、林中散步等参与性高的旅游产品。利用儒溪水体资源，开发水上娱乐活动，如水上乐园、邮轮体验等活动。建设茶庄、咖啡馆、俱乐部、度假村等高档次休闲场所，实现产品升级。此外应加强旅游区域合作，建立旅游联合发展机制，与永定土楼、古田会议会址加强合作，建立旅游专线，为游客提供区域旅游服务。

(三)调整旅游产业结构，提高旅游服务质量

应尽快调整院田村旅游产业结构，完善旅游产业链条，为游客提供高质量旅游体验。第一，应加大对院田村境内外交通系统的改善，为游客提供安全便捷的交通环境，如加快与周边高速公路的对接，开通旅游专线、绿色通道，缩短游客路上行程；加强院田村内外道路的维护和整治，提高公路维护建设级别，提供便利的交通指引，在重要的交通路口设置显著标识，沿线建立多个驿站，供游客中途休息；加大对公共交通的投入，方便游客出入。第二，应进一步挖掘院田村特色，开发具有地方品牌特色的高质量旅游商品，丰富院田村旅游购物，满足游客购物需求，提高购物体验。利用儒溪茶园的优质资源，提供游客观光、茶叶采摘、亲子活动等体验；建立茶叶加工作坊，提供游客参与茶叶加工或观赏茶叶加工流程体验；建立茶馆、茶庄等，提供游客品茶场所，邀请高级茶艺师进行茶艺授课，提供茶艺学习体验，提升游客知识型旅游体验，加快旅游转型升级。开发具有特色的传统手工艺品、纪念品、特色小吃，如萝卜干、农家米酒等，树立品牌形象，宣传品牌特色。第三，应发展新型观光旅游，实现景区内WIFI全覆盖，景区内可设置影视厅、电子显示屏等，充分利用“互联网+”，增强知识型旅游体验。如统一规划生态景区，丰富植物种类，设计植物标签、二维码等，游客通过扫码便能轻松了解植物文化，也可通过电子产品来增强宣传效果，提升认知品位；播放古建筑群文化历史，增强对传统文化的传承。第四，应多建立一些独具特色、服务接待能力高的农家乐或星级饭店，提高餐饮工作人员服务接待能力，为游客提供优质餐饮服务，健康安全的食物。第五，应开发民宿或星级酒店，加强对从业人员的培训，为游客提供安全舒适的居住环境，增加旅游满意度。

(四)优化旅游基础设施，提高旅游环境质量

院田村应加快完善和优化旅游基础设施，提高旅游环境质量，为游客提供舒适、便捷、安全的旅游环境。第一应增建公共场所，如诗歌广场、医务室、健身场所、游客休息中心等。应加快村庄入口游客服务中心的建设，完善内部设施，提供旅游咨询与投诉服务、旅游集散服务、导游等综合性服务；建立网上旅游服务平台，提供线上旅游信息咨询和办理服务，缩短游客排队时间，提高旅游服务效率。第二应加快停车场的建设进程，为游客提供便利、安全的停车服务。第三应加建公共厕所，为游客提供干净、卫生的如厕环境。第四应增强对景区垃圾处理能力，增设符合景区特色的分类垃圾收集箱；加强对河流的清淤、排污处理能力，安排专门垃圾清洁人员，增加日常垃圾清理次数，为游客提供高质、优美的旅游环境。

五、结语

乡村旅游是我国旅游业中的重要组成部分，目前还存在诸多尚未解决的问题，决定了乡村旅游供给侧改革的必要性。本文以院田村为例，提出乡村旅游转型升级应结合当地实际，逐步提高旅游管理能力，提高游客对景区管理的满意度；不断丰富旅游产品结构，鼓励创新研发旅游产品，加强境内外旅游资源整合，加强区域旅游联动性；加快调整旅游产业结构步伐，完善旅游产业链，加强旅游从业人员重点培训以提高旅游服务质量；注重优化旅游基础设施，提高旅游环境质量；同时要将环境生态效益、旅游经济效益相结合，注重资源保护，协调保护与开发关系，不断促进我国乡村旅游的转型，发展健康可持续的乡村旅游。

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