基于SWOT分析法对水乡古镇区域规划发展的研究

摘要：水乡古镇旅游凭借自身独特的文化底蕴具有极大的开发前景。但是，由于经营者片面追求经济效益导致对于水乡古镇的过度开发和使其过度商业化。除此以外，还有许多其他类型的旅游资源与其竞争，这使得水乡古镇的发展不复从前。本文通过SWOT分析法对水乡古镇区域规划进行研究，从而为同类型水乡古镇应该如何经营与发展提供参考依据，并提出具体的发展思路，

關键词：水乡古镇；“SWOT”分析法

由于21世纪的旅游产业已经创造出了可观的经济效益，旅游产业的产业价值和前景越来越突出，更多人重视精神文化内涵。水乡古镇旅游凭借自身独特的文化底蕴、丰富的历史内涵可以很好地满足人们的这一需求。但是，由于经营者片面追求经济效益导致对于水乡古镇的过度开发和使其过度商业化。除此以外，还有许多其他类型的旅游资源与其竞争，这使得水乡古镇的发展不复从前。本文通过SWOT分析法对水乡古镇区域规划的研究，来为同类型水乡古镇应该如何经营与发展提供参考依据，并提出具体的发展思路，希望可以对水乡古镇旅游业的发展有所启示。

一、水乡古镇的发展概述

（一）水乡古镇的概念

水乡大体上是指浙江，上海，江苏长江以南地区。江南地区历来是中国最富足的鱼米之乡，体现在生活、文化、建筑、物产等各个方面。水乡古镇就是具有江南文化的历史民居集群。

（二）水乡古镇的发展状况

水乡古镇地处中国的江南，因其独占优势的区位环境和发达的地区经济，一直以来广受游客好评，游人如织。但是，从这几年各古镇的宣传内容来看，他们的定位其实千篇一律大同小异，给人一种似曾相识的感觉，造成很多游客去了乌镇不想再去周庄。水乡古镇的发展遇到瓶颈。

二、水乡古镇发展SWOT分析

（一）优势分析

1.地理位置优越，交通条件便利

水乡古镇大多都集中位于上海、江苏、浙江这一带，所在位置交通发达，资源丰富。这一点有利于游客接触了解水乡古镇，使得水乡古镇较为容易进入大众视野。

2.地方特色突出，古镇风貌保存完好

提到水乡古镇，人们通常会想到“小桥、流水、人家”，这种意象已经成为水乡古镇独特的文化符号，对旅游者有着强烈的吸引力。更为突出的是，水乡古镇对于民居保护十分到位，身处其中，仿佛使人感觉穿越回到古代，游客普遍对这种历史代入感有很强的认同。

（二）劣势分析

1.旅游资源类似，千篇一律

江南的古镇资源虽然非常具有特色，但同时旅游内容重复的问题也很突出。游客们对一些相比周庄、乌镇来说，不是特别出名的水乡古镇，如同里、甪直等，就经常会产生千篇一律、没有特色的体验感受。

2.过度开发，商业气息严重

一个地区要发展旅游业，必须注入食、住、行、游、购、娱六大要素，而水乡古镇在这些方面都存在或多或少的问题。古镇的业态单一，主要是靠旅游业来支撑整个古镇的经济发展。就依托旅游业而发展起来的商业而言，其市场存在很多问题，加上浓厚的旅游商业氛围掩盖了古镇原有的生活状态和休闲氛围。

（三）机遇分析

1.旅游行业整体形势大好

根据国家旅游局发布的国内旅游抽样调查结果，2017年上半年，国内旅游人数25.37亿人次，比上年同期增长13.5%。其中，城镇居民17.57亿人次，增长15.8%；农村居民7.80亿人次，增长8.5%。国内旅游收入2.17万亿元，同比增长15.8%。

2.所处地区经济基础好，政府政策大力支持

江南自古以来便是“鱼米之乡、富庶之地”，长期以来积累的雄厚的经济基础对该地区旅游业的发展可以说是大有裨益的。除此以外，当地政府对旅游业的高度重视以及给予的大量政策支持，无疑为古镇旅游业的发展添柴加薪。

（四）挑战分析

1.旅游市场竞争激烈

旅游产业带来的经济效益十分突出，越来越多的国家和地区也以此作为新的经济增长点，大力开发旅游资源。这无疑为水乡古镇的发展带来挑战。

2.游客流量速增带来的环境问题

由于近几年游客的迅速增加，景区游客量达到饱和现象时有发生。有些游客的不文明行为和过大的人流量容易给环境治理和保护带来严重阻力。

三、水乡古镇发展的策略

（一）细化分析自身特色，找准定位

纵观水乡古镇的形象定位，如：周庄“中国第一水乡”、同里“旧时江南”、甪直“醇正江南”……这些定位给人感觉大同小异，在这其中，想要形成自己的独特品牌，这就要求策划者要细化所规划区域的文化特色。比如：周庄前街后河、前店后房、商业繁华， 是典型的江南河街式贸易集镇，周庄的重点宣传应该在于旧时商业繁荣对比今天都市喧嚣的碰撞；同里是“宁静乐土”， 有着宁静的水乡居住环境； 甪直是以寺兴庙、以庙兴镇的典型， 体现宗教古镇的特征；乌镇则是典型的人家尽枕河， 是优雅的河街市镇，有“诗画乌镇”之称。这些不同的特色要大力的推广开来，使得游客明确的体会到各个古镇的不同魅力，给游客带来新鲜感，游客也更加愿意来各镇旅游。

（二）找准合作机遇，整合营销

既然具有水乡文化的江南古镇有很多共同的地方，比如相似的地理环境，集中的地理位置，在风貌气韵上、风格上也具有一致性，所以共同发展合作，才能有利于古镇的综合效益。

江南古镇目前还处于独立发展的局面， 因此应该共同打造同一个品牌，各镇发展战略的制定首先要着眼于“江南水乡古镇”， 在这一母品牌下再形成自己的子品牌， 突出自身的特色。母品牌与子品牌共打“中国江南水乡古镇”的旅游品牌。江南古镇应更着眼于战略合作，而不是相互的激烈竞争。

四、结语

从以上对水乡古镇旅游资源分析可以看出，古镇旅游资源十分丰富且知名度高，开发价值巨大。这些年来，从中央到地方对古镇旅游资源的开发和利用都格外重视，利用先进发达的网络科技，树立古镇良好的形象，取得了经济效益和社会效益的双丰收。我们一定要打造江南古镇特有资源，扶持古镇水乡经济，使古镇的特色产品能够“走出去”，让更多人熟知，并加强与全国各地的合作，提高古镇的综合效益，深入发掘古镇的发展潜力。

【参考文献】

[1]中国旅游业可持续发展研究.中国旅游可持续发展研究组.

[2]李东和，张捷，卢松，钟静.苏州水乡古镇旅游形象定位研究——以部分水乡古镇为例[J].地域研究与开发，2007.

作者简介：汤艺一（1997—），女，汉族，江苏常州人，山西财经大学文化传播学院在读本科生。研究方向：文化产业管理。endprint