公共文化服务的品牌内涵

（鄂尔多斯市文化艺术创作研究所 内蒙古鄂尔多斯 017000）

随着我国社会经济的发展，物质生活水平的逐步提高，广大群众的精神文化生活也日益丰富多彩，形式变化多样，其形态结构进一步完善，现代意识进一步增强，体现了公共文化在现代社会语境下的自我完善的审美追求。在此背景与形势下，我国适时提出了公共文化服务这一宏大的文化战略工程，它的提出与实施，是我国经济、政治、文化发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然选择，是社会公正平等、繁荣和谐的内在情感诉求的一种载体与体现，是文化体制改革背景下的一种文化自觉。构建公共文化服务体系就是按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求，推进重点文化惠民工程，加强公共文化基础设施建设，促进基础公共文化服务均等化，满足广大群众不断增长的多元化的文化需求，丰富广大群众的精神文化生活，提高国民文化素质，促进经济社会的繁荣发展。

经过近些年的不懈努力和精心构建，从内容的多元化、形式的多样性和服务质量的逐步提高上，公共文化服务都有了明显的进步与提升。现在有些地区以科学发展的角度和战略的高度审时度势，对公共文化活动在社会文化发展多元化的趋势下进行理性思考和实践探索，寻求新突破和树立新的文化发展理念，对公共文化活动以文化品牌的形式与内容进行全新的提升与打造，用品牌的价值推动公共文化的社会化进程，提升公共文化活动的民族特征与区域文化特色，探索公共文化新的发展模式。

一、品牌与公共文化

品牌是源自商业范畴的一个概念，关于品牌的内涵有多种说法，在《兰登书屋英语词典》中是这样定义品牌的：一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显地展示于商品或广告中；品牌名称，广为人知的一种产品或产品生产线；（非正式）在某一领域的名人或重要人物。这个定义强调的是一种有形物，即是一种产品、服务或商标。也有这样的解释说：品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体系。这种解释，从本质特征上讲更适合于公共文化的内涵品质。

公共文化品牌这个概念，是将品牌这个商业名称移植到了公共文化工作的范畴内，赋予了公共文化新的内涵，使公共文化在内容与形式、品位与价值、情感与审美等诸多方面都有了很大的创新和提高，是在原有基础上的某种程度的凝炼与升华。公共文化品牌最核心的本质，是它的品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是触动广大群众心灵的有效载体，它蕴含着深刻的价值理念、情感表达、生活情趣、审美体验等精神因素。公共文化品牌经过精神境界的塑造，带给广大群众健康积极的情感体验、精神享受和心灵慰藉，触动广大群众的内心深处，唤起和激发他们对公共文化品牌的认知与认可。“心智认识就是品牌”，从而增强文化认同感和凝聚力，引领公共文化的新发展。

公共文化品牌是一个综合性概念，包括了公共文化机构、公共文化内容、公共文化活动形式、公共文化服务方式、公共文化活动载体等诸多要素。它是某一区域的公共文化机构，通过行之有效的组织安排，将某种特定的文化内容，通过文化活动载体，以特有的文化活动形式表现给社会，是“一定区域内活动主办方和社会大众（人民群众）互相之间的心灵互动，是给拥有者带来社会效益增值的一种无形资产”。它以其鲜明的特质和文化内涵，在推进公共文化社会化进程，提升公共文化活动品位，弘扬独特民族文化和形成区域文化特色，更好地为社会提供公共文化服务方面发挥着引领、探索、导向和示范作用。

二、公共文化品牌的群众性

公共文化的一个本质特点和基本原则就是突出“公共”，公共就是众多的最广泛的人民群众。公共文化作为一种历史文化现象，从其产生的渊源看就与人类的活动有着不可分割的联系。是伴随着最广泛人民群众的生产生活实践活动而产生的。时至今日，广大群众仍是公共文化活动的主体和生力军，离开了广大群众，文化活动也就成了无源之水，无本之木。所以，在公共文化品牌的打造过程中，我们应进行广泛的社会调查，充分了解和研究广大群众的文化需求和爱好，熟悉群众的审美情趣和心理习惯。在活动方式和内容上多为群众着想，“未谙姑食性，先遣小姑尝”。找准不同定位，尽可能地满足不同层次不同爱好广大群众的精神文化需求。这样，在打造公共文化品牌的过程中才有更大的延伸和拓展空间。其次，公共文化品牌的群众性也是构建小康和谐社会的需要。和谐社会，首先体现在人与人之间的和睦相处，而和睦的基础便是良好健康的人格魅力。所谓人格主要指个体在遗传素质的基础上，通过与后天环境的相互作用而形成的相对稳定和独特的心理行为模式。遗传素质是人类在历史发展进程中长期积累的反映，从某种意义上说是一种文化的积淀，而后天环境主要是一种文化环境。人既是文化的创建者，又是文化的体现者，因此，人格其实是文化的产物。克罗贝尔说过：“文化对每个人塑造的力量很大，平常我们不太能看出这塑造过程的全部力量，因为它发生在每个人身上，逐渐缓慢地发生，它带给人满足，同样也带给人痛苦，人除了顺着它走之外，就别无选择。因此这个塑造的过程便成自然，就像文化本身一样——也许不全然是不知不觉的，但确实是无可指责的。”因此，人格在具体生成与构建的过程中，文化的影响与作用是不可忽视的，这一点很重要。

广大群众在参与文化活动的过程中，每个人都是平等的参与者，相互协作，相互配合，每个人在人格上相互尊重，这无疑对现代社会人格的发展与小康社会的和谐有序有着积极的作用。现代社会人格的内涵其实就是平民化，一个公平、自由和民主的现代社会离不开平民人格，平民化人格的核心是人的主体性的发挥与张扬。广大群众在文化活动中的积极参与，默契配合，正是构建现代社会人格与和谐社会的必然选择和实践需要，在此基础上建立起的人与人之间的关系不是主体与客体的关系，而是主体与主体的关系。在尊重自己主体性的同时，充分地尊重他人的主体性，这样，人与人之间就会相互尊重，相对而言，每个人都获得了尊重，每个人之间都是相互平等的，每个人也就获得了自由。这就是马克思主义所认为的作为主体性的人的本体规定和关系规定的统一，正如黑格尔所言：“在主体中自由才能得到实现，因为主体是自由实现的真实的材料。”

三、公共文化品牌的品质

从商业角度讲，品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证，品牌的核心价值应通过品牌的内涵去铸造和表达。同样，公共文化品牌的核心价值也应通过其内涵去铸造与表达。那么，公共文化品牌的内涵是什么呢？就是它的品质，具体而言，就是公共文化活动内容的品位、品格。

作为一种历史文化现象，公共文化大致经历了蒙昧阶段、自在阶段和自觉自为阶段三个历程。在其漫长的发展过程中，从其遥远的公共文化雏形到今天较为成熟的文化形态，它以其社会基础的广泛性，良好的社会公益性和文化的开放性与多元性等特征，逐步成为主流意识的话语方式和当代文化的几种主要形态之一。从内容的丰富多彩，到质量的雅俗共赏，公共文化都有了极大的丰富和提高。再者，公共文化品牌是在广泛的文化活动的基础上提出与形成的，是对以往众多公共文化活动从感性到理性的凝练与提升，是质量互变规律和否定之否定哲学理论在多年公共文化实践活动中的生动体现和经验总结。所以，公共文化品牌的品位与品格，应该是摒弃了陈旧低俗，在继承优良传统文化基础上，赋予时代精神与创新意识，健康向上与多彩新颖的内容与形式日趋完美的一种文化形态，它的核心价值在于既包含了劳动价值理论所说的品牌价值的构成因素，也包含了新古典主义价值理论所说的消费者，即受众群众在使用文化品牌的过程中不仅能感受到文化品牌在形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，也能感受到在文化品牌的使用过程中所获得的功能与情感价值。“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形的（物）和无形（象征）相结合的”。它有利于提高广大群众的审美追求与情趣，促进人与人之间的和谐公平。这也正是公共文化品牌的价值取向所在。

四、公共文化品牌的民族地域性

每个品牌都需要有鲜明的个性支撑，这是品牌价值可持续的灵魂。作为文化形态，它的品牌个性就体现在富有独特的民族性和鲜明的地域性。公共文化品牌是在立足本地区特有的社会文化资源和历史文化积淀的基础上凸显出来的一种优势和特色文化，一个公共文化品牌要有生命力，要成为当地群众的情感纽带与心灵互动，就必须具有浓郁独特的民族性和鲜明的地方特色。

“只有民族的，才是世界的”这一经典论断的实质，强调的既是民族特征，也是地域特色，俗语说“三里不同俗，十里改规矩”“一方水土养一方人”，也说明了地域性对区域社会的影响。不同的民族蕴含着不同的民族文化，不同的地域文化蕴含着不同的社会内容、生活理念、审美趣味和价值取向。在公共文化品牌的打造过程中，必须深刻理解把握坚持民族地域性的必要性和重要性。地缘与人缘的内在关系决定了坚持民族地域性是科学构建公共文化品牌的重要支撑，只有具有鲜明的民族地域性才能维持公共文化品牌持久强大的亲和力与生命力，使该区域内的群众产生某种程度的情感依赖，进而使公共文化品牌逐渐产生强大的凝聚力。故此，在公共文化品牌的打造过程中，尽力做到和突出“人无我有”或者“人有我优”的民族地域特色品牌要素。

五、结语

公共文化品牌的打造是一个长期的积累过程，除上述要素外，还应注重其有效新颖的载体和持久长效机制的建设，这也是不可忽视的要素。目前，公共文化品牌的打造处于摸索阶段，还需要实践经验积累与社会效益的验证。品牌是时代的标签，无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌的内涵，如品牌的个性、品牌形象等，都是特定客观社会经济环境条件下的特殊产物，并作为一种人的意志体现。我们应充分认识公共文化品牌的本质特征与价值所在，在打造的同时，让公共文化品牌把我们带到一个丰富多彩的精神世界，放飞我们心灵的梦想，让我们寻找某种精神的寄托与归宿，体味感受生活的美好与品质。其实，公共文化品牌的打造过程就是将品牌文化不断挖掘提升的一个充分展示过程，就是一个持续不断的创新与演绎、继承与传播的文化发展过程。