基于旅游产品化的非物质文化遗产开发探析——以大同市为例

张巧梅，崔树强

（1.温州大学人文学院，浙江 温州 325035；2.湖南师范大学资源与环境科学学院，湖南 长沙 410081）

随着物质文化遗产的发展，非物质文化遗产（以下简称非遗）也渐渐活跃在文化遗产的舞台上，在保护非遗的同时，其潜在价值不断受到人们的重视，尤其是在旅游发展态势良好的今天，非遗的旅游产品化便成了一个重要的研究课题。加之从2011年6月1日起，《中华人民共和国非物质文化遗产法》颁布并实行，体现了国家对于非遗保护与开发的价值取向。在非遗不断地涌现并进入大众视线中的现实状况下，旅游开发者善于抓住契机，使非遗的旅游产品化成为旅游产业发展的重要方向和新的经济增长点。

拥有“三代京华、两朝重镇”美誉的大同市是最早进入国家历史文化名城行列的，文化积淀深厚，孕育出众多的非物质文化遗产。目前，大同市入列国家级非遗8项、省级28项、市级59项，例如罗罗腔、恒山道乐、“耍孩儿”、广灵剪纸等。这些非遗涉及到传统技艺、舞蹈、曲艺、民俗等十个大类，并且一直传承至今，可见其深刻的人文内涵，作为地方文化精粹也彰显了古都的文化特色。但是大同市对非遗的旅游产品化程度参差不齐，如何实现非遗与大同旅游业的协调和统一，加深非遗的旅游产品化程度是非遗焕发生机和活力与大同市旅游业发展的关键。而非遗属于文化性的旅游资源，具有比较深厚的人文内涵，所以发展旅游产业或者设计旅游产品时，要考虑非遗的植入，借鉴能够使用的范本，有效地将非遗的文化价值依托旅游业的发展转换为经济价值，推动旅游业的可持续发展。本文拟对大同非遗的旅游产品化开发进行探析，主要采用了文献资料法、实地考察法来完成研究内容，并为大同市部分非遗的旅游产品化提出一些可行的思路和建议，以期为与之关联领域的建设起到一定的参考作用。

一、非物质文化遗产旅游产品化概述

非遗是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践、传统手工艺技等以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间，享有历史文化“活化石”的盛誉。它最大的特点是不脱离民族特殊的生活生产方式，是民族个性、民族审美习惯的“活”的显现。从旅游产品化的角度来看，本人依据这十个类别的非遗各自的特点及其在旅游开发过程中所赋有的功能和作用，把其整理定义为五类，即文学类、表演类、工艺类、医药类和民俗类。

产品化是一个过程，该过程要做的就是把资源变成产品，产品化的结果就是向受众交付产品或成果，即带来的是商品。从整个过程来看，产品化以发布产品为里程碑，产品化的最终目标就是追求直接的经济效益。非物质文化遗产旅游产品化就是依据旅游者体验、考察、认识、了解、学习旅游地精神文化活动所进行的旅游产品开发，是旅游目的地或相关的旅游企业为展示区域非遗的文化特色，传播精神文明而投入人力、物力、财力进行的旅游盈利性活动。

二、大同市非物质文化遗产旅游产品化价值分析

（一）树立旅游形象及品牌价值

非遗可以树立目的地的旅游形象，加深地方文化内涵和鲜明的特色，是进行旅游规划的重要因素。对于作为中国九大古都之一的大同市来说，非物质文化遗产众多。比如，广灵的染色剪纸就享有盛誉，被列入第一批国家级非遗名录，一提到广灵剪纸，游客就自然而然地想到的大同市；再如，由柴京云和柴京海兄弟二人创作和发展起来的大同数来宝，采用大同方言表演，2008年被列入第二批省级非遗名录，深受大同及周边地区群众的欢迎，作为旅游演艺产品的一种，大同数来宝知名度高，兼具大同市文化品牌与城市名片的属性。大同市完全可以在进行旅游策划、旅游宣传和促销活动中利用这些非遗元素，开发具有大同特色的代表性的旅游产品。这不仅可以使广大游客全面了解大同非遗，而且可以作为该地的形象和品牌进行广泛传播。

（二）提升旅游产品的艺术、审美和体验价值

非遗具有无可比拟的艺术技巧，独具魅力的艺术形式，让我们揣摩他们表达的意图和情感，体会艺术带给我们的情境体验；被列入第二批省级非遗保护名录的大同铜器制作技艺，凸显了铜器作为旅游产品的审美价值。大同铜器外观别致，种类多样，文化内涵丰富，同时被誉为是中国民间工艺美术品中的一朵奇葩，至今民间还流传着“五台山上观佛景，大同城里买铜器”的俚语；利用非遗设计的旅游产品也具备体验价值，即所谓的体验旅游，重点强调游客的参与性与融入性，追求精神领域的满足，是继观光旅游之后的一种更高形态的旅游方式。例如，同属于第一批市级非遗的阳高二人台和大同数来宝，互动性高，感染性强，游客在游览过程中积极参与和体验，有助于提升文化旅游产品的层次和品位，使游客得到全新的体验和感受，领会非遗的基本文化内涵，拉长旅游产业链条。

（三）提高非物质文化遗产在旅游产业领域的经济价值

非遗是文化及文化遗产的重要组成部分,拥有较高的文化价值，按照文化经济学的解释，文化价值可以转换为文化资本，最终实现其经济价值。比如应用广灵剪纸、北魏贡酒、浑源砂器等非遗传统技艺开发的不同系列和形式的旅游纪念品，受到游客的喜爱和欢迎，既创造了经济价值，又使传统技艺得到保护和传承。

（四）弘扬传统文化，构建和谐旅游的社会文化价值

非遗很大程度上体现的是传统文化，是进行传统文化教育的活生生的素材，具备良好的旅游教育功能。如果能合理地对非遗进行旅游产品化开发设计，使旅游者在完成旅游活动的过程中，真切地感受和体验到非遗的文化内涵，能够增强人们的民族自豪感和认同感。大同市春节文化庙会和大同云冈文化艺术节已经举办多次，形成了区域知名节庆活动，在展示非物质文化遗产的活动中很好地弘扬和继承传统文化，树立了区域文化的形象，促进了和谐社会的构建。

三、大同市非物质文化遗产旅游产品化的弊病

（一）以“物质”代替“非物质”

非遗顾名思义即不是物质性的文化遗产，它和物质文化遗产有着实质性的差别。通常有两种类型，一种是传统文化表现形式，另一种是与表现形式有关的文化空间。还可以把非物质文化简单地归纳为三个层次：文明成就的物质载体、文化活动过程和文化精神。即物化成果中所承载的深刻精神内涵，它是非遗的核心价值所在。然而，大同市在对非遗进行旅游开发时大多数时候只是将其物质载体简单地保存，忽略了非遗深层次的文化内在，缺乏对其精神内核的挖掘。旅游开发者在制定产品化策略时必须将非遗的这三个层次纳入考虑中，使非遗的物质部分和非物质部分统一起来，针对性地设计和开发旅游产品。

（二）以“表面形式”埋没深刻的“文化内涵”

大同市现阶段的非物质文化遗产的旅游产品化开发还停留在机械和简单的表面阶段，人们对它的内涵也知之甚少，普通受众仅停留在“看热闹”的阶段，难以对其留下深刻的印象，只是简单地满足一下游客的好奇心理，没有挖掘非物质文化遗产的深刻内涵。

（三）以“保护”之名实行过分“商业化”之实

一方面，存在申报遗产商业化。非物质文化遗产的申报成功确实能得到一笔保护和开发非遗的经费或补贴，面对高额的经济收入的诱惑，许多地方政府似乎找到了借水行船一样的发财思路，甚至有的地方政府把非遗看作是建设区域经济和扩大地方影响力的工具，把传承非物质文化遗产作为该地招商引资的幌子。另一方面，存在旅游产品商业化。大同市的旅游产品化过程中也不乏过分的商业化情况，比如很多人打着“正宗”的旗号，在金钱至上的意识下，大量伪造含有非遗元素的旅游商品，还鼓吹自己是真正的老字号，使广灵剪纸、大同木雕一类的劣质品充斥市场，无形中歪曲了非物质文化遗产的精神内核和意义，损害了传统技艺的传承，严重影响了非遗的旅游产品化发展。

（四）以“零散利用”抢占“系统规划”

非遗的旅游产品化是提高地方旅游资源影响力的必然趋势和手段。然而，目前大同市对非遗的旅游产品化开发，还缺乏系统的资源规划，基本上是某个地方或单位出于一时的经济效益需要而在当地进行表演活动或技艺成果的展示，缺乏系统的旅游产品生产和分类，也没有具体的旅游产品化方法或途径。

四、大同市非物质文化遗产旅游产品化开发的建议

（一）投资建设游览性非物质文化遗产场馆

一个游览性的非遗场馆或者包含非遗场馆的旅游线路都算是旅游产品。大同市的非遗众多，在坚持保护第一原则的前提下，地方政府应该加大对非遗开发事业的投资，建立一些观光游览性的非遗博物馆或者展览馆，特别是工艺美术类的场馆建设，以静态的方式保存和陈列非物质文化遗产，如教科书式地对游客进行非遗文化的普及，让旅游者通过这个窗口了解大同的文化特色，理解大同非遗的文化内涵。比如大同市的广灵剪纸艺术专题博物馆是承载着展览、收藏、体验、教学、旅游、研究等功能为一体的专题博物馆，也是我省唯一的国家级非遗3A级特色景区，取得了良好的社会效益和旅游收益。类似的，大同北魏贡酒、大同结艺、高家笙和管等非遗传统技艺成品完全可以建设专题性或者综合性的场馆，面向大众开放，并定期举办一些非物质文化遗产成果展，以达到吸引游客的目的。

（二）设计具有浓郁地方特色的演艺产品

按照巴特勒旅游地生命周期理论的解释，旅游目的地在达到稳定阶段后必将出现停滞或衰退趋势，旅游演艺正是在这种趋势下形成的一种被称为新时代的“精神桑拿”的新兴旅游方式，而非遗中的表演艺术类成为旅游演艺发展的新内容，如云南丽江的《丽水金沙》、广西桂林的《印象·刘三姐》、浙江杭州的《印象·西湖》等都是旅游演艺产品的标志性项目，获得了巨大的旅游社会效益和经济效益。大同市的国家级非遗灵丘罗罗腔、阳高恒山道乐和省级非遗数来宝都可以依托其所在的旅游目的地，效仿前述的典型代表设计富有地方特色的旅游演艺产品，拓展旅游演艺产品的形式；充分挖掘大同市民间文学，例如神话、故事、传说等作品中的内涵，利用现代化的传媒技术手段打造舞台剧、情景剧等；采取非遗文化营销的形式，形成品牌优势。

（三）因地制宜开发节事旅游

节事旅游是以旅游目的地的地方性节日为文化依托，以节事活动或节日庆典为举办载体，旨在吸引当地或外地的旅游者，汇集人气来推进旅游发展，是一种具有文化和经济双重内涵的新型旅游产品。大同春节文化庙会都会于每年正月举办，庙会上呈现了阳高二人台、广灵秧歌、云冈大锣鼓等多种非遗艺术表演，集中了剪纸、木雕、凉粉等各种各样的民间非遗工艺品或地方特色小吃；每年8月举办的云冈文化艺术节，是集中展现大同独具魅力的民间艺术和民俗文化的大平台。大同市可以以这些地方节庆为契机，把非物质文化遗产的魅力与大同厚重的历史文化风采有机结合，使地域文化特色与传统非遗文化形成双向互动，并可在其基础上塑造品牌、打造包装，然后进行宣传促销，促进旅游发展。

（四）开发富有非遗特色的旅游纪念品

旅游产品的开发设计、工艺品的制作等方面不宜墨守成规，固步自封，而应该顺应社会发展的潮流，有一定的改革和创新，要去粗取精，根据旅游者的“探新、求异”心理，在非物质文化遗产商品化方面下功夫，开发特色旅游纪念品，吸引旅游者。例如，对于广灵剪纸，可以剪成大同悬空寺或者云冈大佛的图案；市级非遗康氏绢人可以制作成阿宝、李琦等大同名人的样子，利用名人效应，在传承非遗的基础上丰富旅游纪念品的种类；罗罗腔、耍孩儿和北路梆子等表演艺术类的非遗可以制成音像制品等易于保存和播放的旅游纪念品。这样的旅游纪念品有着丰富的城市记忆，实现了高科技和传统技艺的高度融合，真正拥有了被纪念的价值，标志着某地的审美能力、制作能力、设计能力以及营销能力。另外，在市场销售方面，也要注意优化购物环境，寻找多样销售方式。

（五）打造体验式非遗街文化综合体

2012年，安徽黄山徽文化长廊百师宫非遗文化街借首届中国(黄山)非遗传统技艺大展盛装亮相，探索保护非遗的“百师宫非遗街模式”，打造安徽省乃至华东地区最大的文化旅游综合体，非遗街模式逐渐发展起来。大同市作为非物质文化遗产资源特别丰富的地区，可以借鉴百师宫非遗文化街的模式，建设特色购物场所或非遗街区。非遗街可以出售大同市的传统手工艺产品，展示独具魅力的传统制作技艺；也可以使非遗街成为表演艺术类非物质文化遗产的演艺中心，满足游客求新求真的旅游心理；还可以展销地方特色美食小吃。更重要的是，在非遗街增加一些体验式旅游项目，试行传统技艺生产与观光旅游结合起来的机制，突出游客的参与性、互动性，打造集食、住、行、游、购、娱为一体的非遗体验休闲型文化综合体，以增强大同市的旅游吸引力。

非物质文化遗产不仅记载着过去，更传承着现在，延续着未来，同时也是旅游业发展的重要基础、旅游产品化的重要支撑。大同市的非物质文化遗产该如何突围，融入当下的城市旅游业发展成为重要课题，对非物质文化遗产旅游产品化的研究，需要一个不断深入探索和具体落实的过程。