作为国家品牌的人类命运共同体思想：全球社区和责任道义

张 莉， 祝继昌

一、 引言

在十九大报告中，习近平总书记提出“推动构建人类命运共同体，建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界”，这是习近平总书记对于人类命运共同体思想的清晰定义。自2013年3月习近平当选国家主席首次出访在莫斯科国际关系学院发表演讲提出“命运共同体”概念以来，人类命运共同体思想成为中国推动全球治理体系变革、构建新型国际关系和国际新秩序的共同价值规范的全球解决方案。

自“人类命运共同体”被提出以来，国内学界从人类命运共同体的内涵、历史源流以及实践意义等方面展开了热烈讨论，并且对“人类命运共同体”概念在不同学科领域的研究中也进行了一定的延展。国外学者和智库也对人类命运共同体展开了解读和论述。不过总体来说，目前国内外智库和学者对人类命运共同体的研究主要聚焦于国际政治、传统文化、马克思主义和人类价值观等视角和维度，研究仍然是相对有限的，尤其是“人类命运共同体”在国际上的传播理念和传播途径方面，国内外学者的研究仍相对不足。然而从国际传播的角度来研究“人类命运共同体”，对于“人类命运共同体”思想理念在全球范围内的影响力提升将具有一定的提炼和推动作用。

本文的研究从一个全新的视角，把人类命运共同体思想放在人类世界的全球社区(global community)的视域下，将人类命运共同体看成一个全球范围内传播的国家品牌理念，引入“品牌社区”(brand community)观点，探究其品牌特点、内容建构和传播策略。论文指出人类命运共同体思想提取全球范围内的共有价值，培育全球社区中的同类意识，激发社区内的道义责任，从品牌传播角度对人类命运共同体进行全球传播可以增强全球社区对人类命运共同体思想的认同感。

二、 人类命运共同体研究及其国际传播的重要性

在人类命运共同体的内涵和历史源流方面，学界从多个角度追溯了“人类命运共同体”的理论渊源，包括传统文化、马克思主义的国际主义及共同体思想以及人类共同价值，同时“人类命运共同体”也有着非常深厚的实践根基。第一，“人类命运共同体”吸收和继承了中国传统文化的合理内核，彰显了与中国“和文化”一脉相承性以及与时俱进的特点(金应忠, 2015)。这种一脉相承性不仅仅体现在其文化内核当中，在实现途径上也有所体现。栾淳语和付洪(2016)认为，传统儒家思想中“仁、义、礼、智、信”的思想，可以从社会和自然维度，成为构筑“人类命运共同体”的有效方式。第二，李爱敏(2016)等人认为，“人类命运共同体”是马克思恩格斯共同体性质的国际主义思想与中国历史文化传统中的“天下主义”“和合主义”相结合，在21世纪的中国土壤中生长起来的中国特色的“国际主义”。其他学者也同样对“人类命运共同体”与马克思恩格斯的共同体思想的批判继承关系进行了研究。石云霞(2016)认为，“中国共产党提出的人类命运共同体理念，是对马克思恩格斯社会共同体思想的创造性运用和发展”。第三，“人类命运共同体”彰显着人类共同价值诉求，与全球各文化的价值内核均有共通之处，“是一种以应对共同挑战为目的的全球价值观和新共生观”(蔡亮, 2014)；而“人类命运共同体”也是中西方自古以来追求世界大同和永久和平思想在21世纪的集中体现，具有世界意义和时代意义，表征着人类对于21世纪新的未来的憧憬和展望(从占修, 2016)。

学界更多的讨论聚焦在“人类命运共同体”的价值以及现实意义。首先，在价值层面，徐艳玲和李聪(2016)认为，“人类命运共同体”的价值意蕴分为历史、现实和未来三个维度；而在意义层面，“人类命运共同体”体现在国际和国内两个层面：在国际层面，“人类命运共同体”将成为中国梦背景下中国参与全球治理的新兴价值观，有助于实现建设和谐社会，促进共同发展的目标；在国内层面，“人类命运共同体”是快速发展的中国“内和乃求外顺，内和必致外和”的逻辑延伸(叶小文, 2015)。一些其他领域的学者(明浩, 2015；高奇琦, 2017；丁煌、朱宝林, 2016)也对“人类命运共同体”的内涵和价值进行延伸，不断丰富了“人类命运共同体”理念。

外国学者对于“人类命运共同体”思想研究相对国内较少。其解读和讨论主要聚焦在国际政治和国际关系的维度当中，认为“人类命运共同体”思想更多地依附于“一带一路”等宏观国际战略而存在，其本身是为了这些对外战略而服务的“新区域主义”(New Regionalism)(Kolpakova & Kuchinskaya, 2015)。也有部分国外学者将“人类命运共同体”的核心解释为中国日渐强大的综合国力，而非我国传播者希望传达的道义责任感和崇高的使命感，将该理念与中国“追求国际话语权”的趋势相联系，这与“人类命运共同体”思想的主观意图相背离。比如英国的中国研究学者Kerry Brown(2017)则认为，“命运共同体的概念与更强势的统治以及控制战略相联系起来”。由此来看，众多国外学者对于“人类命运共同体”概念的解读，更多与“权力”“统治”“国家实力”等名词相联系，并非我国传播者所传递的“天下大同”的价值追求。

在目前国内外关于“人类命运共同体”的研究当中，我们发现国外研究视角单一，国内学者的研究虽然相对多元，但从传播学角度出发的研究尚且不多，且尚未发现合适的理论框架进行支撑，是目前研究有待突破的领域。

杨洁篪(2017)曾指出，“习近平总书记创造性提出构建人类命运共同体思想，既反映了当代国际关系现实，又将人类共同价值和中华优秀文化在新高度上弘扬光大。构建人类命运共同体思想反映了全人类的普遍愿望和共同心声”。构建人类命运共同体思想是对全人类共同的未来能够提供指引作用的优秀思想，应当得到深入和广泛地对外传播。构建人类命运共同体思想，反映了当前国际关系的现实状况，这是中国在面对诸如恐怖主义、全球气候变暖、全球经济疲态等国际性问题提出的中国解决方案，而这种方案不同于以往以某一单一优势力量决定局势走向，力图激发起全人类的责任感，去有效地解决共同的问题。因此，如果需要借助这种思想激发人类共同的潜能，就必须要进行有效的对外传播和全球传播。

然而，我国目前的国际传播仍然面临着外部的龃龉和困境，这为人类命运共同体思想的国际传播带来了严重的挑战。首先，全球范围内的国际关系是话语权和国家利益交织的复杂综合体，部分国家和民众因历史原因、国家利益以及价值观原生冲突，对我国及政府的形象存在偏见，对我国官方主体输出的信息容易产生反感与排斥。其次，在跨文化的交流中，文化项目的吸引力产生于既定环境，随着所传递信息与受众的文化差距增大，该吸引力会不断减小，这种“文化折扣”(cultural discount)是文化产品有别于其他商品的重要特性之一 (陈雪飞, 2016)。另外，因为各国之间综合国力发展水平不同步，全球范围内业已形成了传播能力维度的差别化秩序，中国作为后进入全球传播体系的国家，相对缺乏话语权上的生存空间。因此，面对着一系列的外部困境，人类命运共同体思想的对外传播需要找到新的出口。本文试图从一个新的理论框架出发，引入“品牌社区”(brand community)观点，从品牌传播角度对人类命运共同体作为全球传播的国家品牌的特点、内容建构和传播策略进行探讨。

三、 全球社区(global community)和品牌社区(brand community)

人类命运共同体，英文翻译为a community with a shared future for mankind。Community一词源于拉丁语, 本意为亲密的伙伴关系或共同的东西,有团体、社区的意思。自“社区”一词被引入社会学领域之后，其含义发生了一些变迁。总体而言，社区是指具有聚集倾向和相互责任感的群体(Glynn, 1986)。Hillery(1955)认为，位置、社会互动和联结是社区形成的三个重要标准，这三个标准分别从地理区域、社会关系以及心理层面上的归属感和责任感来定义“社区”这个概念。随着信息技术和大众传媒的发展，社会关系在地理层面的隔阂被打开，人与人之间的联系不再囿于特定的区域。Hillery以地理区域来定义“社区”的理念已无法适应现代传播的发展。尤其在麦克卢汉于1964年提出“地球村”的概念后，人们的交往方式以及社会形态发生了重大变化，人们对社区的理解已经超越了地理层面，而把具有共同点作为更重要的考量标准。基于此，Anderson在1983年提出了“想象的共同体”(imagined community)的概念，认为特定社区的成员知道在其他地方有相似的个体，同属于只存在于自己想象中的共同体中(Anderson, 1983)。这种想象中的共同体，尽管结构较为松散，但是社区中的成员仍然共享着相似的价值取向、共同的仪式和传统以及维系该社区的责任感。因为“想象的共同体”不受地理区域的限制，理论上全球任何区域都可以包含在其中，只要社区成员满足共享相近的价值观、传统和维系社区的责任感，都可以包含在这个全球的共同体中。

另一方面，在品牌传播的研究中，品牌的主体也由商业领域的企业扩展到政府、组织和国家。国家品牌(nation branding)是地域品牌(place branding)的一部分。van Ham(2008)认为国家品牌和地域品牌与软实力和公共外交一样是更宽泛意义上的后现代力量(postmodern power)的一部分。“人类命运共同体”写入了习近平新时代中国特色社会主义思想和基本方略，以及联合国安理会决议中(新华社，2017)，一定程度上，我们可以把人类命运共同体看成是我国在全球社区中的一个重要的国家品牌。

在品牌的传播模型中，Muniz提出了“品牌社区”(brand community)的概念。在他看来，品牌社区是指“超越地域限制，基于对某一特定品牌崇拜者之间结构化的社会关系而建立的社区”(Muniz & O’Guinn, 2001)。品牌社区具有三个鲜明的特点：第一，同类意识(consciousness of kind)。它指仅属于社区成员所有的，有别于社区外个体的内在心理联结，即共享的价值观，这被认为是品牌社区存在的基础，也是我们识别不同品牌社区的主要鉴别尺度。第二，共享的仪式和传统(shared rituals and traditions)。围绕着共同的品牌认知和品牌消费经验，社区成员之间通过共同的庆典活动、仪式、产品等在社区中产生凝聚力和凝聚感，而这种共享的仪式和传统，是基于社区共享的价值观衍生的，成员对于品牌故事和内涵的相互共享对于社区的创造和维护具有重要作用。第三，道义责任感(moral responsibilities)。在前两个特点的基础之上，社区成员对于社区的生存与发展富有某种责任感。由于社区成员持有相同的价值观，追求相同的福祉，分享着某种共同的生存方式，因此社区成员便会自发地形成社会性支持行为，从而建立起社区内统一的生存准则和行为规范。在对品牌社区模式的研究中，Guimaraes等人(2016)论证了品牌社区的建构过程，认为品牌社区的维系要通过将“商业保障”(commercial promise)的理念向受众不断传达才能达到。Hur等人(2011)就品牌社区的维系提出了自己的实现途径，即社区成员需要通过承担一定的社群责任(brand community commitment)以及进行一系列的品牌共鸣行为(brand resonance behavior)来践行并传播品牌所蕴含的价值观和文化，从而强化品牌社区内的品牌忠诚度。从这些研究可以看出，品牌社区中多种元素之间相互关联，有共同的社群责任认知，共同维系品牌社区，这样可以持续贡献维护品牌文化和价值观的行为，形成一种良性的互动循环。

通过对品牌社区的解读我们发现，人类命运共同体思想作为我国在人类全球社区中的一个品牌理念，它符合品牌社区的三个特点：第一，人类命运共同体强调全球范围内的共有价值内容，共享价值观的成员有同类意识；第二，人类命运共同体理念已经多次在区域性和国际性的论坛和会议这些全球社区成员“共享的仪式”上阐释和传播，其品牌内涵不断丰富；第三，当社区成员有共同价值认知后，激发其道义责任，从而增强社区成员对人类命运共同体思想的认同感。因此，作为一种国家品牌，人类命运共同体可以通过品牌社区的方式进行有效国际传播，而且这种国际传播也能体现在全球范围内营造人类命运共同体品牌社区，进行品牌化的思路。

四、 人类命运共同体“品牌社区”的内容建构和传播策略

(一) 人类命运共同体的内容构建：塑造共有价值观和同类意识

塑造品牌社区的共有价值观和同类意识，是让社区成员不仅建立起对品牌的认同感和忠诚度，更重要的是使其认识到自己与品牌社区中其他成员的密切关系，并且识别出自己和社区其他成员与品牌社区外个体之间明显的认同感差别。人类命运共同体思想的提出，是为了构建一种“推动全球治理体系变革、构建新型国际关系和国际新秩序的共同价值规范”(冯颜利、唐庆, 2017),因此围绕该思想建立起的品牌社区中的成员，就包含了国际关系中来自不同民族、不同文化的国家和民族个体。习近平总书记(2015)在中央政治局第二十七次集体学习时，就“全球治理格局”和“全球治理体制”问题深刻指出：“现在，世界上的事情越来越需要各国共同商量着办，建立国际机制、遵守国际规则、追求国际正义成为多数国家的共识。”同类价值的建立，既需要把握不同成员之间的既有联系，又需要在既有联系的基础上，建立新的价值，成为沟通不同成员价值观的桥梁，形成具有认同感的社区群体。

人类命运共同体所提出的这种“共同价值”，关乎人类所面临的一系列现实问题。学者黄仁伟(2016)指出，“21世纪的安全威胁既有来自国家行为体的传统安全威胁，又有来自非国家行为体构成的非传统安全威胁”；而这种“非传统安全”并非是某一特定国家行为体所能应对的，在诸如气候变化、恐怖主义、环境污染面前，任何国家都不是孤立的个体，所以需要一种共同的应对模式和治理体系来解决这些难题。“命运共同体首先是利益共同体，事关人类生存与发展的这些难题并非一国之力所能解决，而是需要全人类的共同应对”(卢德友, 2014)。因此，如何实现全球“品牌社区”成员的共同利益，成为建立品牌社区同类意识的基础。

首先，把握成员之间的既有联系是建立起品牌社区同类意识的第一步，其实现方式是找到不同成员价值观的“最大公约数”，这是不同成员之间能够建立起沟通的前提。人类命运共同体的核心议题是构建新型国际关系和国际新秩序，把握住中西文化虽有分歧，但却有共同兴趣诉求的“最大公约数”，能够引起其传播受众对于品牌本身的关注兴趣。

人类命运共同体理念中既有对中国古代“天下大同”思想的继承，又有对西方全球观的呼应；既蕴含着深厚的中国智慧，又吸纳了西方文化中的合理内核，二者融会贯通，形成了具有前瞻性和全球性的构建“天下大同”的新型天下观。习近平主席在联合国阐述人类命运共同体的基本原则时提出，要在处理国际关系中“平等相待、互商互谅”，在文化交流中要坚持“和而不同、兼收并蓄”，生态体系要“尊崇自然、绿色发展”，都是对崇尚和平、追求仁爱、天人合一的中华传统文化的创造性转化。同时，人类命运共同体又对西方思想的合理内核进行了提取，尤其继承了马克思恩格斯“真正的共同体”思想。人类命运共同体也从人类社会发展的现实阶段出发，认识到目前的世界各国，已经逐渐形成了“我中有你、你中有我”的互利共生的格局，从现实利益的角度考量，力量与绝对权威的均势使得人类命运共同体的实现拥有了现实的可能性。融汇中西、兼收并蓄的特点，使人类命运共同体的品牌调性更具有全球性的、跨文化的吸引力和感召力，有助于塑造社区成员间的“同类意识”。

其次，深入剖析提取品牌内容，从而为不同成员提供新的价值，了解不同成员需求，以达成不同成员之间的共同价值认同，是建立起同类意识的第二步。人类命运共同体在核心思想上是对创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念在全球背景下的外化，中国通过发挥负责任大国的作用，积极参与全球治理体系的改革和建设，根本上是为了共创人类的美好未来，而并非渴望全球范围内的强权。在“力量”的基础上，追求道义上的制高点，人类命运共同体在道义上运用“东方智慧”实现了对西方天下观的纠正。“人类命运共同体”是希望各国际主体能够受到“共同命运”的感召，自觉地加入到这一全新的全球秩序中来，自发地维护属于全人类的共同利益、共同责任与共同命运，成为休戚与共、互惠互利的大家庭。而这些，正是中国所发出的倡议，也是中国在通过自己的努力希望得到更广泛回应的实现路径。正如国务委员王毅(2017)曾指出的，“各方要以联合国《发展权利宣言》为指引，坚持以‘发展为基础’落实2030年议程，促进经济、社会、环境协调发展，确保人人过上有尊严的生活。各国有权平等参与发展进程，各国人民有权公平分享发展成果”。中国所提出的国际秩序是要调动各个国家行动体的力量，为共同的利益和命运而努力奋斗，并且可以共同分享发展成果。

人类命运共同体理念在中西文化的既有联系上，增加了新的联系和新的价值，彰显了自身的品牌价值，满足了“天下观”议题下中西文化的诉求，这成为品牌社区成员建立起对于品牌认同感、归属感的基础。

(二) 人类命运共同体的传播策略： 利用共有仪式和传统，不断深化理解激发道义责任

詹姆斯·凯利的“传播的仪式观”认为，传播的过程，尤其是人际传播的过程，是“将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”(Carey, 2005, p.28)，通过时间上的延展以及文化元素的浸润，实现文化共享的过程。而在共同价值观和同类意识的基础上，品牌社区内的成员往往通过共有的仪式和传统，来加深对于品牌的理解和忠诚度，使得品牌社区内成员的联系更加紧密，品牌价值能够得到更有效的传播。

在全球化的背景下，世界各国在政治、军事力量上日趋平衡，经济和文化上的相互联系和依存也日益加深，如全球经济增长动力不足、恐怖主义、传染性疾病、网络安全和贫富分化等问题，均为需要人类共同面对的挑战，没有哪个国家能够单独应对。在此基础上，各层次和各主题的外交场合和国际会议呈现日渐增多的趋势，世界各国在各类平台上共商大事、寻求协力解决困难的途径；而这些外交场合和国际会议，为人类命运共同体理念的传播创造了良好的平台和渠道。我国也在这些“共有的仪式和传统”场合，通过领导人不断重申概念、丰富理解的方式，强化人类命运共同体的理念传播，继续巩固以此为中心建立的品牌社区，增进了成员之间的联系、沟通和认同。我们按时间顺序梳理了自2013年3月习近平主席在莫斯科国际关系学院第一次向世界提出“命运共同体”理念至2017年12月共24次提及和阐释“人类命运共同体”理念的外交场合，通过在一系列的国际外交场合仪式的反复提出，我国正式地、全面地将“人类命运共同体”理念介绍给了全世界。

研究发现，几年以来的国际场合的理念传播呈现了以下两个特点。

第一，人类命运共同体思想的传播体现了由浅入深、由单一到系统的趋势。2013年至2015年，“人类命运共同体”仅作为会议主题下的概念辅助主题的传达，如在2015年4月的亚非领导人会议上，会议主题为“加强亚非合作”，而“推动建设人类命运共同体”仅为“加强亚非合作”的补充和意义延伸。2015年至2016年，“人类命运共同体”逐渐作为国际场合的核心议题进行探讨，其核心内涵以及主旨内容也在逐渐展开，“命运共同体”的概念并非其他议题的补充，而是和其他议题相融合，成为新的议题：“命运共同体”与“青年论坛”融合，阐释了青年如何发挥作用促进“命运共同体”建设，“命运共同体”成为主题的一部分；再如2016年的世界互联网大会上，构建互联网秩序的主题演变为了“携手构建网络空间命运共同体”，成为全新的主题。2017年之后，在国际场合上，“人类命运共同体”被系统地阐述，成为会议的主题本身，尤其以习近平主席2017年1月在联合国日内瓦总部《共同构建人类命运共同体》主旨演讲以及“共商共筑人类命运共同体”高级别会议为标志，正式将“人类命运共同体”的主题在全球范围内传播。以“人类命运共同体”为主题的讲话和会议使得该理念引起了海内外的高度关注。

第二，习近平主席对“人类命运共同体”思想阐述的国际场合，也呈现多层次、主题多样化的特点。国际场合既包括诸如达沃斯经济论坛、联合国成立70周年系列峰会等全球级别的峰会，又包括博鳌亚洲论坛、南南人权论坛等区域外交场合，还包括国会演讲、大学演讲等双边关系场合当中，并且结合不同层次的特点，提出了系统性的理念组合，以双边关系带动区域合作，以区域合作促进全球治理体系的构建，从全球范围到区域范围，人类命运共同体理念的应用范围也进行了延伸，在全球气候大会、世界互联网大会上，“人类命运共同体”思想被延伸为“气候变化的治理机制”以及“网络空间命运共同体”等细分概念，引起了各个层次、主题的关切，极大地丰富了“人类命运共同体”的品牌内涵。

习近平主席在国际场合对“人类命运共同体”思想的内涵、意义和实现途径进行了深刻地论述，有效地利用了我国的国际影响力以及国际社会共同的仪式和平台强化了这一思想。同时，国家对于该思想在会议和演讲主题上的突出设定和议题引导，以及国家领导人对于概念在多个主题下的延伸，均对“人类命运共同体”的传播提供了新的仪式和平台，增强了品牌社区的凝聚力和向心力。这些会议和外交场合，也许本身并非为传播“人类命运共同体”而举办，然而在这些场合中，“人类命运共同体”概念的屡次被提及和不断阐释，与众多议题的内涵紧密联系起来，成为这些外交仪式核心内容的一部分，能够进一步丰富参加该仪式成员的理解和认同。

品牌社区的另一大特征，为品牌社区内的成员本身具有品牌传播的自主性，具有很强品牌忠诚度的品牌社区成员，会自发地对品牌价值进行传播，不需要品牌主持续地进行推动即可自发进行。在这一环节上，我国需要首先继续创造和推动“人类命运共同体”理念具体实现路径的优化，从而使品牌社区成员，体会到“人类命运共同体”理念的合理性和带来的切身价值，从而进行主动传播，逐渐拥有维护品牌社区的“道义责任”。正如习近平在联合国日内瓦总部大会上的演讲所言，“世界命运应该由各国共同掌握，国际规则应该由各国共同书写，全球事务应该由各国共同治理，发展成果应该由各国共同分享”(习近平, 2017)。我们在对“人类命运共同体”进行传播时，需要将这种成员的道义责任进行强调，从而激发品牌社区成员主动地为品牌社区贡献价值。

五、 结论

本文把人类命运共同体看成是我国在全球传播的国家品牌，从全球社区的视域出发，引入“品牌社区”的概念，并以“品牌社区”的三个特点作为研究框架，分析了“人类命运共同体”思想在内容构建和国际传播的策略以及实践。我国探索了中西文化的共通之处和价值诉求，构建了自身的体系和价值，为“人类命运共同体”思想的传播奠定了基础，同时强调全球品牌社区中成员拥有共同价值观和同类意识的特征。另外在传播实践当中，我国通过领导人在国际场合这一共享的仪式和平台进行理念重申和塑造，不断增强社区成员的道义责任，有助于增强人类命运共同体思想在全球社区中的认同感。

王毅(2016)曾指出：“从发展进程看，(人类命运共同体)可以分为利益共同体、责任共同体和命运共同体三个阶段。利益共享、责任共担，为打造命运共同体提供重要基础和必由之路，打造命运共同体则是构建利益共同体和责任共同体的结合和升华。”利益共同体投射在“品牌社区”概念上就是“同类意识”，而“责任共同体”则是“品牌社区”中的成员通过共同的仪式和平台形成共同归属和认同感，从而逐渐激发出每个个体的道义责任，从而承担责任，实现“命运共同体”这一终极目标。人类命运共同体思想，为构建全球公平正义的新秩序提供了中国方案和中国智慧，将会深远地、持续地裨益全球发展，共建和谐共赢的全球体系。面对新形势、新要求，我国需不断丰富“人类命运共同体”这一品牌内涵，体现出该理念更具全球性、前瞻性的思想价值。

本文是北京市社会科学基金一般项目“‘一带一路’背景下中国国家形象在欧盟的传播策略研究”(项目编号：16XCB011)的阶段性研究成果；清华大学新闻与传播学院2017年清新创新项目“‘一带一路’背景下中国‘共同体’理念的国际传播创新研究”的阶段性研究成果。