美国大型公共数字文化项目服务营销探略*

戴艳清，孙颖博

0 引言

服务营销是企业为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。它作为一种创新服务理念被引入公共文化服务领域是在20世纪70年代，D.A.Yorke发表题为《论图书馆服务营销》(Marketing the library Service)的文章，提出图书馆服务之核心要义是关注用户需求，为用户创造与传送价值。所谓大型公共数字文化项目服务营销，就是在政府部门的主导下，若干公共文化服务机构或组织以数字技术为主要手段，以互联网为传播载体，合作开展数字文化服务项目，并在服务过程中采取的一系列营销活动[2]。美国对于公共数字文化服务非常重视。自20世纪末以来，美国政府及一些公共文化服务机构相继发起各种大型数字文化惠民项目，如美国数字公共图书馆项目、美国移动图书馆项目、美国记忆计划、美国国家网络文化遗产项目、美国佛罗里达档案馆、图书馆和博物馆材料出版项目。本文就这些项目的服务营销展开探讨，总结可资借鉴的经验，为我国公共数字文化服务营销提供参考。

1 美国大型公共数字文化项目简介

1.1 美国数字公共图书馆项目

美国数字公共图书馆(Digital Public Library of America，DPLA)项目规划始于2010年10月在剑桥大学举办的一次会议。会议期间，来自图书馆界、基金会、学术界和技术机构的40名代表一致同意共同努力，利用图书馆、档案馆和博物馆创建“一个开放性、分布式在线网络文化资源”[3]。2013年4月19日DPLA正式上线，其总体目标是联合上千家私人(能提供公共使用)或者公立的档案馆、博物馆、艺廊、图书馆建立资源网络，将经过筛选的优质内容免费提供给学生、教师、研发人员及普通大众使用，最大限度地开放可共享的文化遗产，大力推崇公共性理念。2015年DPLA战略规划(节录)阐明了其未来3年的发展目标：(1)完成全美范围内服务中心集成网络建设，让各类机构、资源类型、资源主题得到适当呈现；(2)建成技术平台，以提供多样化服务；(3)开展DPLA推广计划，使其资源得到更广泛应用[4]。

1.2 美国移动图书馆项目

美国图书馆开始重视移动图书馆项目(American Mobile Library，AML)，受益于2009年7月30日召开的第一届“移动图书馆员会议”[5]，美国大学图书馆和公共图书馆领域的专家学者针对移动图书馆服务交流经验与心得，讨论如何使用移动设备将通信、网络访问、短信通知等功能运用于图书馆服务。AML成员可分为高校移动图书馆和公共移动图书馆两类，当前已有65%的高校图书馆已经或者即将提供手持设备服务，高校图书馆的下一步主要任务是达成使用移动设备访问数据库；56%的公共图书馆已经或者即将推出针对移动用户的服务，公共图书馆的下一步任务主要集中在发展音乐、视频、有声书或电子书下载服务以及图书馆信息帮助服务[6-7]。

1.3 “美国记忆”计划

“美国记忆”计划(American Memory)起先是一个试验性的项目，始于1990年，目的是将一些国会图书馆珍贵的记录国家历史的文件、照片、视频、音频等转化为数字形式保存[8]。作为美国国会图书馆资助的研究信息长久保存项目，以及国会图书馆研究数字图书馆的先导项目，此计划的目标是以数字化的形式，将图书馆中一些特别重要的历史珍藏和具有纪念意义的文件通过网络向国会、学生、教育者以及国内外的公众开放。该项目也在不断增加在线的数字化内容，争取为后代建立一个可以展示美国历史和创造力的全面的收藏[9-10]。

1.4 美国国家文化遗产网络项目

美国国家文化遗产网络项目(NationalInitiative for a Networked Cultural Heritage，NINCH)成立于1998年10月，是一个广泛的集艺术、人文和科技信息技术为一体的综合性网络文化资源项目，它通过整合美国馆藏丰富的图书馆、档案馆、博物馆和文化遗产机构，为公众提供丰富优质的公益性数字文化和网络文化资源[11]。其核心价值观是：网络文化遗产应该成为数字基础设施的重要组成部分；主张人们把在各行各业获得的有意义的文本、声音和图像，汇集成世界文化遗产；主张鼓励和帮助研究者、教师、学生和世界文化遗产的追求者一起工作，互相分享思想、资源、经验和研究成果。随着数字环境的演变，该项目制定了一系列任务：为教育者、文化界以及社会公众提供可收藏的文化知识，努力将知识转化到实际工作去；创建一个合作社区，利用该平台资源分享公众的想法和经验，互相学习；继续开发和推进该项目发展的框架，和合作成员共同发展有益于公众的社区文化。

1.5 美国佛罗里达州的档案馆、图书馆和博物馆材料出版项目

美国佛罗里达州的档案馆、图书馆和博物馆材料出版项目(Publication of Archival Library&Museum Materials，PALMM)由佛罗里达州立大学系统的图书馆倡议发起，项目的成员不限于佛罗里达州立大学系统内部，也包括佛罗里达州的艺术博物院、佛罗里达图书馆自动化中心、艾佛格拉泽国家公园等研究机构和单位[12]。该项目是州内的档案馆、图书馆和博物馆为佛罗里达州公民合作提供公共数字信息服务的窗口，也是公众信息的重要来源，其目标是为佛罗里达大学学生和佛罗里达州市民创造优质的虚拟馆藏，所涉领域主要包括航空摄影、国家保护收藏、环境在线、历史法律文件、儿童文学、自然遗产、表演艺术等。

2 美国大型公共数字文化项目服务营销举措及特征

2.1 营销举措

2.1.1 通过举办会议等形式进行推广

举办与项目相关的研讨会是美国大型公共数字文化项目推广的重要手段。比如，AML从2010年至今，与图书馆联盟系统、教育社区和InfoQuest机构联合举办了两次“移动图书馆员会议”，可见美国图书馆工作人员急切应用移动设备的热情和决心。其中于2010年7月28-29日召开的第三届移动图书馆员会议，会议部署了服务目标——“将图书馆推送到用户的口袋中”，具体来说，就是图书馆充当“专家”的角色，重申图书馆员的职责，充分利用互联网的社会互动功能，做好移动推广活动，为用户推荐较好的阅读工具，同时也呼吁出版商更好地为用户服务。自1997年以来，NINCH项目在全国组织专题会议，主要围绕“基础教育领域的著作权法、在线使用文化材料引发的新问题”等话题展开讨论，并将会议进展情况及时通知会员。2003年，NINCH又与OCLC就其合作的科罗拉多数字化项目召开研讨会，会议内容涵盖以下主题：数字时代的版权基础、发展机构政策、审计、知识产权风险管理和权限。除举办研讨会以外，DPLA还广泛招募并严格筛选志愿者，组织项目群体交流年会DPLAfest，针对那些可能从DPLA馆藏中获益的用户和社团开展推广。同时增加有关国家和地区重大事件及主题的活动，将DPLA的集会活动变成常规且具有影响力的大型项目。

2.1.2 组织专业力量，利用数字技术开展营销活动

DPLA与公共图书馆合作，已在4个州拥有大量的公共图书馆员工作间，并正在开发可供广泛运用的数字培训课程。同时，DPLA员工和社区代表(DPLA资源的特殊用户，社区代表能够提供关于内容、新功能等方面的信息，帮助更好地制定规划)举办了数场编程马拉松活动，开发出许多创新软件用于数据处理及收集。AML则充分利用目前移动互联网技术里炙手可热的增强现实技术(Augmented Reality，AR，是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动)和地理定位技术，将数字服务技术与图书馆地理信息结合起来，充分开展营销活动，建立基于地理位置的图书馆移动门户网站。而American Memory主要通过OAI(Open Archives Initiative)协议，使数字化历史资料达到能被广泛访问和使用的效果。NINCH一方面建立国际数字人文项目数据库，为学者和研究者提供跟踪项目动向、发现相关资源的工具；另一方面提供由专门研究小组定期更新的NINCH在线实用指南，其内容涵盖所有社区的数字化和网络文化资源。

2.1.3 在项目门户网站上推出特色板块

DPLA的资源展示板块最受欢迎，该板块涵盖美国历史及文化的重要主题，它作为DPLA教育战略的一部分，与数字化管理的相关课程联系在一起，或者作为执行具体战略的初始资源来呈现。American Memory在其网站的醒目位置设有一个“面向教师”(For Teachers)的链接，该链接是针对教师设计的学习空间，用来帮助教育工作者利用其收藏的资源教授历史和文化课程。该项目还为教师提供每月一次的网上聊天交流服务，鼓励教师参加在华盛顿特区举办的“美国记忆”学习组，与当地教师一起共享“美国记忆”的经验。NINCH则在其主页上创建合作社区，分享用户对于网络文化遗产的想法、经验以及建议，同时设立新鲜事专栏，包括新社区、社区公告、日历。PALMM在主页上设立“参与者的页面”板块，为参与机构和员工提供针对性服务，内容包括PALMM指导方针、程序环节、国家资源、补助资金的标准，以及可下载的宣传材料；主页右方设立“新收藏(New Collections)”模块，持续更新佛罗里达地区最新的艺术收藏品。

2.1.4 注重项目营销的可持续性发展，不断挖掘新功能

在服务营销功能拓展方面，美国各大型公共数字文化项目一方面注重弥补其自身的不足，另一方面继续挖掘新功能。例如，DPLA不断更新招募人员以满足多元化和地域化需求，以适应及强调其在用户教育方面的价值；同时努力了解教育工作者的需求，关注怎样为其重要资源建立合适的体系框架，以便让学生和教师发现并有效地使用。AML推出新的移动费用服务(包括硬件、软件、培训、人、管理和研发时间)来改善预算匮乏的问题。American Memory收录的资源多而庞杂，用户寻找资源费时费力，目前该项目网站正努力构建一个综合、全面的在线自助学习教程，以帮助读者快速找到资源。DPLA欲保证技术基础设施在未来不会过时，正争取与国内外合作伙伴共同建立一个可持续的、创新的、强大的代码库。NINCH则鼓励图书馆、博物馆和其它公共文化机构联合探索和开发新经济模式——数字企业，为此国家网络文化遗产项目委员会和信息资源委员会召开会议，专门探讨新的数字企业对于人员、技术和市场营销有哪些新的要求。此外，NINCH和其合作伙伴计划将信息科学技术和人文培养融合在一起，设计和开发新的学术工具以及更为稳固的数字环境。PALMM的馆藏资源进一步与佛罗里达州的教育相结合，将展品推向课堂。

2.2 营销特征

2.2.1 用户范围明确

实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。明确用户范围有助于服务主体开展有针对性的营销活动，达到事半功倍的效果。如美国数字公共图书馆项目以及美国记忆计划、美国国家文化遗产网络项目，均对国会、研究者、教师、学生以及国内外的公众发布，以传播美国文化；美国移动图书馆项目的用户是高校或地方州、县。其中，高校图书馆的下一步目标是使用户能够通过移动设备访问数据库，十分契合用户的文化信息需求；佛罗里达档案馆、图书馆和博物馆材料出版项目则针对佛罗里达大学的学生和佛罗里达州市民。

2.2.2 注重提升用户体验

(1)整合资源，便于用户一站式检索。美国数字公共图书馆整合了包含档案馆、图书馆、博物馆、文化遗产中心等全美范围内的丰富的数字资源。

(2)多维度呈现门户网站信息。例如用户在美国数字公共图书馆中搜索“莎士比亚”(Shakespeare)，会有3种方式查看相关信息[13]：①内容相关性的方式。主页左栏提供相对于普通搜索引擎更为详细的内容信息，包括日期、语言、相关主题、文献的地点。②按地理位置展示信息。在美国的哪个州，有多少关于莎士比亚的内容，展品和文献所在的区域。③按时间线排列信息。内容按照多少分布排列在时间线上，非常直观。

(3)开拓移动市场。数字公共图书馆开放API和APP开发平台，为公众提供更多接触优质信息的渠道；AML移动图书馆项目通过Twitter积极开拓移动市场，用户可接收直接推送到手机上的图书馆新闻动态的短信提示。

(4)提供多种形式的网络参考咨询服务。如美国记忆计划的参考咨询形式包括FAQ、表单咨询、网上实时咨询服务[14]。

(5)注重实时收集与处理用户反馈信息。如美国国家文化遗产网络项目设立专门的服务社区供使用者发布意见或评论；佛罗里达档案馆、图书馆和博物馆材料出版项目也设立了“意见收集”栏，有针对性地改进服务质量，提升用户体验。

2.2.3 宣传方式多样

(1)举办各类线上线下研讨会，招募志愿者。如美国数字公共图书馆通过这些方式将利用数字资源的技能传递给更多公众，提高了公众对DPLA的接触程度。

(2)发布新资源及用户签到信息。比如移动图书馆项目中普罗维登斯大学的菲利普斯纪念图书馆的传单和海报上清晰地发布全文数据库和校内出版物的通知；巴尔的摩的伊诺克·普拉特免费图书馆和康涅狄格州达里恩图书馆的Four Square的激励机制吸引用户发布签到信息。

(3)设立论坛。美国国家文化遗产网络项目设立网站导航和NINCH论坛，为使用者进一步了解该项目提供便利。

(4)宣传材料的便捷取用。佛罗里达档案馆、图书馆和博物馆材料出版项目在其主页为使用人员提供了可下载的宣传材料，极大地满足了用户的使用需求。

2.2.4 创新的营销手段

(1)开放创意社区，建立虚拟文化空间。如美国数字公共图书馆以此营造虚拟的社区环境，更好地为使用者提供知识共享；移动图书馆项目中，加利福尼亚州圣荷西图书馆打算建立基于增强现实技术和图书馆历史馆藏的虚拟游览地图。

(2)开发数字培训课程与创新软件。仍以美国数字公共图书馆为例，其与公共图书馆合作开展专门的工作间，用于开发数字培训课程；其员工和社区代表通过举办编程马拉松活动，开发出许多用于数据收集及处理的创新软件。

(3)利用技术手段，使用户能够便捷地获取所需资源。如移动图书馆项目中，加利福尼亚州的康特拉科斯塔县图书馆使用二维码提供相似阅读推荐；耶鲁大学的哈维库欣/约翰海惠特尼医学图书馆开发的移动设备端资源导航与访问接口使教员、学生和博士可在教室、实验室甚至医院即刻获取图书馆信息；美国佛罗里达档案馆、图书馆和博物馆材料出版项目推出“新收藏”板块[15]，专门为公众提供最新最优质的馆藏信息，便于公众即时获取。

(4)重视建设与推广特色资源。美国记忆计划推出两大特色栏目，栏目内容可根据实际需要随时调整，为公众带去更多最新信息。如在林肯纪念日前后推出“林肯收藏库”，便于公众参考和掌握有关林肯的各种史料。“历史上的今天”则会推出一些重要的历史事件，充分挖掘馆藏信息，使公众更深刻地了解美国的历史发展。

2.2.5 拥有高素质、高技能的服务营销人员

美国大型公共数字文化项目十分重视高素质、高技能服务营销人才的吸纳和培养。如美国数字公共图书馆项目邀请图书馆、博物馆、档案馆的专业人员和技术人员共同探讨创意社区的发展问题[16]；美国记忆计划邀请图书馆方面的专家为项目提供在线检索帮助服务；美国国家文化遗产网络项目目前的组织包括美国博物馆协会、美国学会理事会(ACL)、艺术图像博物馆、美国大学出版社协会，这些机构、协会的成员均经过严格的层层选拔和专业的培训，成为能够适应组织需要的高水平服务营销人员，在公共数字文化领域为公众提供服务。

3 总结与启示

3.1 完善公共数字文化网站服务，提升用户体验

公共数字文化网站是连接服务主体与用户的桥梁，完善网站建设是提升用户体验的关键。例如东莞市积极推进文化信息资源共享工程和公共数字文化流动服务工程，加快网上图书馆建设，建成东莞学习中心等多个运用平台，增强了公共数字文化服务活力[17]。在建设网站时，首先应完善网站检索手段，在主页上设立相应内容的网站导航，便于使用人员查找所需要的资源；同时推出实时的在线咨询服务，帮助用户及时解决问题。其次，可从时间、空间等角度为用户提供不同途径的信息浏览，多维度呈现信息内容，丰富信息的展示方式。再次，可结合本地特色，展示当地特色文化；同时根据具体需要形成独具一格的特色内容模块。最后，应充分利用互联网的快速与便利，在项目的网站上开设实时互动的讨论区或意见收集栏，建立统一的互动平台，及时了解公众的最新想法，吸收公众对公共数字文化的建议。

3.2 与学校开展合作，重视用户教育

与学校开展广泛合作，通过课程教学等开展广泛的用户教育，是加强我国公共数字文化项目服务营销的有效途径。一方面，可根据学生的发展需要，将优质资源(如历史文化藏品信息等)列入小学至大学的课程计划中去，为其课堂教学提供素材；另一方面，参与学校举办的多种教学活动，如数字化的培训课程等。同时利用项目网站的便利，与学校联合开设网上课堂，把优质的培训资源实时同步传送至互联网，实现“一人辅导、多人受益”。以我国“大学数字图书馆国际合作计划”(China Academic DigitalAssociative Library，CADAL)为例，该计划主要由国家投资建设，目前由浙江大学联合国内外的高等院校、科研机构共同承担，该项目网站收录中国珍贵古籍、民国时期出版的图书，以及美国大学图书馆核心馆藏、技术报告等进入公共领域的图书资料，并为用户提供一站式的个性化知识服务[18]。

3.3 广泛招募志愿者，拓展宣传渠道

宣传无疑是营销中行之有效的法宝。例如安徽省在2014年公共文化服务信息化建设(公共电子阅览室)实施办法中强调：加强服务宣传，提高知晓率、使用率、满意率。具体地说，就是加大宣传力度，通过各种渠道广泛宣传公共电子阅览室的建设情况和服务内容，提高知晓率；同时，建成的公共电子阅览室，及时向群众开放，积极开展内容丰富、形式多样的数字文化服务，提高使用率；严格日常管理，不断改善服务，提高群众满意率[19]。

另外，可以组织相关活动广泛招募志愿者，通过学术报告、会议、专业论坛及其他活动开放交流渠道，促进项目的宣传。同时，可采取在项目网站上提供可下载的宣传材料、对员工进行销售技巧培训、着意增加宣传广告的投入、推出各种宣传手册以及增加销售点的各类资料等方式，拓宽公共数字文化服务营销的宣传渠道。

3.4 实施创意营销策略

在我国，公共数字文化服务的营销理念萌发较晚，实践相对较少，服务形式也略显单一，因此我国的公共数字文化服务建设应从实际出发，同时要充分考虑各公共数字文化机构自身具备的物质条件、数字技术以及掌握的优势，制定出各个机构别具一格的营销策略。如上海图书馆的移动服务项目的技术应用具有创新性，正在致力于建设一个移动图书馆的服务支撑平台，适用于图书馆、博物馆、档案馆等文化服务机构的移动网站、智能手机客户端[20]，满足公共文化服务机构提供移动平台建设的需求，为公共文化机构的移动服务起到很好的指导作用。

在实施创意营销方面，首先可根据本地区特有文化，在项目网站上展示当地特色文化；其次，将网站上的信息和资源制作生成可由手机读取的二维码，利用二维码展示资源，便于使用者即时获取信息；最后，通过主页公告、发布邮件、推送短信、派送传单和张贴海报等方式传播信息，提高资源获取的便利性，以促进口碑营销。

3.5 引进服务营销专才，重视人员培训

美国十分重视采纳专业组织和人员，如美国国家文化遗产网络项目由美国议会通过，加盟的成员包含众多专业协会，这些机构本身拥有先进的管理经验，以高素质的营销人员为智力依托，通过建立长远的营销目标和完善的营销网络，形成结构完善的服务营销体系。

我国可由政府部门主导，充分发挥行业专业组织如中国图书馆学会等的先进性，对引进的人员进行严格把关，并开展相关培训，例如：(1)营销技巧培训，包括获取用户信息和筛选用户、掌握用户心理的技能等；(2)用户服务培训，包括有效的表达技能、聆听技能等；(3)综合技能培训，包括有效的时间管理、处理用户意见能力的提升等，在营销人员的培训中给予其运用技能的更多机会，以促进其更快地投入状态。

4 结语

如何使创新服务营销理念与公共数字文化更好的契合，是我国构建现代公共文化服务体系的重要突破口。一方面，可从实际需要和国情出发，充分借鉴美国在公共数字文化服务领域中的优秀经验；另一方面，建议从顶层设计入手，进行服务营销的系统策划与实施，将服务营销理念贯彻到整个公共数字文化项目的服务过程中，在实践中不断探索更符合我国实际、更高效合理的公共数字文化服务营销体系。

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